漾濞核桃：产品就是“剧本”

漾濞核桃是我给大家讲述的第一个案例。这是2015年4月农本咨询公司刚成立的那个月承接的项目。漾濞县是云南大理州的一个县，和漾濞结缘源自在中国传媒大学的一次讲座。漾濞县干部在听了我的品牌讲座后，决定打造漾濞核桃区域公用品牌。后来我应邀去考察，之后和漾濞县牵手合作，也就有了今天这个故事。我把漾濞核桃品牌战略概括成一句话，就是“产品就是‘剧本’”。

讲案例前，我先给大家播放一个视频片，带大家走进这个核桃县。看了这个视频，我想即使一个没有去过漾濞的人，也一定会想象漾濞核桃品质该有多么好。因为这里绿水青山，生态盎然。

不过，我第一次见到的漾濞核桃，是一个长满了“黑斑”的核桃，表面疙疙瘩瘩。当时我还在想，漾濞核桃怎么是这个样子？是不是“坏掉”了？但当我剥开核桃外壳后，在布满褐斑的外壳里，漾濞核桃仁异常“白净”。

后来我到了漾濞才知道，因为这些核桃树长在山区，采摘核桃用竹竿敲打，核桃掉到地上，外皮剥落后氧化变黑，因此外壳带斑。而我第一次看到的核桃是没有经过处理的“原生态”漾濞核桃。另外，我们也了解到漾濞是中国南方核桃的起源地，漾濞泡核桃品种占云南省核桃种植面积的一半以上。换句话说，漾濞堪称“中国‘核’心、云南‘骄傲’”。作为漾濞农民收入的主要来源，核桃产业是漾濞的“一县一业”。

后来在漾濞核桃价值定位时，我们发现消费者虽说也在意“壳薄”“平滑”“口感好”“味香”，但其实更在乎的还是“核桃仁”好不好。也就是说，虽然“全身是宝”，但“仁”才是关键。

另外，我们发现漾濞核桃确实不一般：它来自苍山西坡原生态核桃林，是优良品种，在国务院组织的评比中曾获第一名；漾濞核桃栽种有上千年的历史，核桃仁富含12种人体所需营养精华，品质确不一般。同时我们看到，行业当中很多核桃也搞宣传，但大多空洞乏力。因此经过研究，我们创意了“漾濞核桃 仁好”这条漾濞核桃区域公用品牌广告语。

在确立了漾濞核桃品牌口号后，我们便着手创意漾濞核桃品牌形象。漾濞县知名度不高，但漾濞所在的大理州名气很大。另外，大理地理坐标——苍山、洱海家喻户晓。因此，我们团队考虑让大理为漾濞核桃“代言”。因此，在继苍山、洱海的盛名后，我们提出打造“第三张大理名片”——漾濞核桃。同时，借用“山”“海”概念，我们创意了“漾濞核桃”品牌形象（下图）。

一个好创意不需要太多解释，因为一看就懂，或者一说就记得住。后来很多人看到这个形象，就会问我们，这是不是“苍山”，那是不是“洱海”。没错，创意的初衷就是苍山、洱海“孕育”了漾濞核桃。另外我们把漾濞核桃采摘场景创意成版画，作为辅助图案，将其用在漾濞核桃产品包装上。

2016年3月，漾濞核桃品牌战略启动仪式在昆明举办，我给漾濞县委杨瑜书记建议，让他手捧漾濞核桃包装，让媒体拍照。品牌推出后，每年国庆前后举办的“漾濞核桃文化节”上，漾濞核桃品牌始终是主角。经过多年打造，漾濞核桃成为云南大理最具知名度的特色农产品之一。