海天市值突破3500亿，研究它的历史，我们发现了3个秘密- 大数跨境

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海天市值突破3500亿，研究它的历史，我们发现了3个秘密

东极定位咨询

2020-04-10

导读：文/东极定位 ·调味品产业研究中心

文/东极定位 · 调味品产业研究中心

东极定位产业研究中心，由东极定位战略专家组成，致力于运用战略定位理论，结合多年实战经验，深度研究产业规律，驾驭竞争格局，为中国打造更多强势民族品牌。

根据海天味业2019年财报披露，海天整体营收规模已达到197.97亿元，同比增长16.22%，归属于上市公司股东的净利润53.53亿元，同比增长22.64%；目前海天味业总市值更是突破3500亿，在调味品行业一骑绝尘，成就了中国调味品江湖的一段传奇。

我们研究了海天20多年的发展历史，发现海天成功的关键点，下文我们试图从企业的战略、关键运营配称以及企业的创新三个方面来分析海天味业如何能够成为“中国调味品行业的茅台”。

一、高超战略眼光，引领海天方向

1、深耕调味品主业

和中炬高新（旗下调味品品牌厨邦）进军房地产、李锦记进军大健康产业和物业投资、加加食品进军食用油市场等上市调味品企业不同，海天味业无论是内生还是外延并购，围绕的主体都不曾远离“调味品”主赛道。

我们认为海天的掌门人庞康先生选择了一条非常睿智的战略方向：面对中国调味品4000-5000亿的市场空间，专注经营调味品市场就是最好的选择，因为这里藏有诞生千亿级规模企业的机会。

这是海天给企业家上的第一课：与其东张西望“找风口”，不如在最擅长的领域“筑高墙”，在决定性的战场上投入尽可能多的资源，去有效地抵御市场竞争。

在庞康带领下的海天还公开表示：未来几年内，公司依旧将目标放在调味品上，在品类和渠道两方面继续发力，力争每年保持两位数增长。克劳塞维茨在《战争论》提到：“数量上的优势，不论在战术上还是战略上，都是最普遍的致胜因素”。那么，根据海天味业和行业其他企业实力对比，我们认为海天味业未来几年还将会保持高速增长。

2、精准把握战略时机

海天高超的战略能力还体现在其对企业发展战略时机的精准把握上。

海天开始一直专注于酱油这一狭窄的战线上发动进攻，成功登陆全国并且绝对主导了国内的酱油市场。面对竞争对手的酱油分化策略，海天也及时跟进，封杀对手，进一步夯实酱油市场的领导地位。

在蚝油市场的争夺上，也充分体现了海天战略的精准性。

李锦记作为蚝油品类的开创者，在市场上遵循高价的撇脂策略，违背了中国调味品市场，尤其是餐饮市场的特殊性，主动给竞争对手让出了非常大的低价市场空间。

海天敏锐地观察到了此次机遇，开始重拳出击，铺天盖地的广告、捆绑销售的终端促销，迅速将蚝油从南方逐步拓展到全国、从一二线城市拓展到三四五线市场。结果海天蚝油业务营收规模突破20亿，遥遥领先于李锦记，成为该品类的第一品牌。

海天这样的时机选择和战略决心，不得不令对手叹而生畏。

二、以品牌和渠道，构建竞争壁垒

早在上世纪末，海天味业掌门人庞康先生就开始思考：传统调味品在实现规模化生产之后，企业的关键成果在什么地方？从海天多年的经营动作和其效果来看，我们发现在大竞争时代的中国调味品企业，需要特别重视两大领域的建设：品牌和渠道。

1、重金投入品牌建设

定位理论认为，在大竞争的时代，产品同质化且严重过剩，顾客的选择权得到淋漓尽致地释放，企业的竞争地点由物理市场转移到心智战场。那些重视品牌建设的调味品企业势必会脱颖而出。

早在1999年，海天掌门人庞康先生认为配合全国市场的拓展，必须要进行品牌建设。于是开始请明星代言、斥巨资在央视投放广告；在2003年，开始抢占央视黄金时段广告位。根据近三年的上市财报数据来看，海天累计投放广告费用达14.26亿，将近是行业第二品牌的8倍。

因此，我们根据资源法则来判断：在调味品行业，海天品牌的影响力想不实现遥遥领先都很难。

2、遍布全国的分销网络

中国调味品是一个市场总量庞大、区域发展不均衡和渠道结构复杂的行业。即便像海天味业这么强大的品牌，酱油市场份额约18%，远远低于其他行业的领导者市占率。因此，调味品行业的渠道红利远远没有结束，而海天在该领域又是独领风骚。

根据刚披露的2019年海天味业财报，海天的渠道网络已100%覆盖了中国地级及以上城市，基本做到“有人烟处，必有海天”。其中全国经销商网络总数超5000家，联盟商16000多家，直控终端销售网点50多万个。这意味着只要一个新调味品刚出量，海天味业就可以最先铺满全国，让全国的消费者先能看到海天的产品。

海天在品牌和渠道上的经营，将调味品行业的竞争提升了一个级别。如何突破“航空母舰”级的海天，这是其他调味品企业必须面对的现实。

三、捕捉外部变化，不断自我创新

海天能够保持基业长青的一个原因是其始终保持以市场和客户为中心，不断捕捉行业变化和发展趋势，通过自我革新的方式，将其转化为机遇，夯实行业领导地位。

1、及时抢占餐饮渠道

随着中国这几年餐饮市场的蓬勃发展，根据中国调味品行业协会的公开数据，餐饮、家庭和工业渠道占比为50%、30%和20%，餐饮渠道已跃升为中国调味品市场最大的一个渠道，其重要性不可言喻。

而海天很早就洞察到这一行业趋势，凭借其深度分销的渠道优势，迅速展开对餐饮渠道的进攻，如打造农贸市场的海天陈列货架、与厨师学校合作，培养厨师使用海天产品的习惯、扫二维码得红包等终端推广活动等。

如今，海天营收的70%来自餐饮渠道，生抽、老抽、蚝油等单品在全国餐饮行业几乎是垄断一般的存在，餐饮端调味品市占率20.78%，也已排名第一！

2、高端升级，化解竞争

海天雄据中端市场多年，但眼看消费升级，高端调味品市场扩容。2013年，海天顺势推出高端酱油产品系列“海天老字号”、“海天有机酱油”，开始了酱油主业自我升级之路。

海天虽错失高端市场的先机，但依靠领导者地位和资源，集中优势兵力，成功化解了来自李锦记、欣和和千禾等品牌的竞争。目前，海天的高端酱油产品销售占比已从10%提升至近40%，营收规模远超行业对手，重新主导中国高端酱油市场。

3、传播形式创新

20年前，海天通过投放央视的策略，成为家喻户晓的品牌。而随着媒介爆炸的信息化时代的来临，海天的品牌传播方向也随之改变。

针对新一代年轻消费群，海天提出“聚焦头部综艺”的传播策略。《奇葩说》、《吐槽大会》、《非诚勿扰》、《最强大脑》、《跨界歌王》、《天籁之战》、《四大名助》、《熟悉的味道》、《我是未来》等王牌综艺都有海天活跃的身影。每一个海天产品深度结合一个热门综艺，将娱乐营销玩到极致。

结语

20年时间，海天完成了从一个区域性品牌到市值3500亿全国巨头的蜕变。面对海天市值超过万科，万科董事长郁亮评价到：“海天告诉我们一个道理，只要我们在行业中做到领先，做到数一数二，市场就会给一个公平合理的定价。我们特别服气（指海天市值超过万科）”。

【声明】内容源于网络

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