关系服装品牌命运的9大关键词（上）2025东宙年度出品

关键词 1

在往期的内容中，东宙时尚专门和大家分享过经典款对服装品牌的重要性(回看2025年3月16号发布《不沉淀经典款的服装品牌更易崩盘》）。我一直反复强调：中国服装品牌最欠缺的一项技能就是，如何沉淀及塑造自己的经典款。

每个有历史的品牌的核心任务之一就是：沉淀出自己的经典款，而经典款的沉淀必然是千锤百炼的。现实的情况是，很多中国服装品牌不仅不沉淀经典款，而且每当潮流变换时，都会把自己的经典丢掉！发展了10年、20年，却没有自己的经典款，这是中国服装品牌很大的损失与痛点！

关于品牌经典款的话题，本期重点说说大衣品类，因为2026年开始是大衣外套品类一个特别有意思的转折年。每到这个时候，很多品牌又会丢掉自己的经典。业绩或好或坏，一阵震荡，各领风骚三、五年。

对于很多女装品牌特别是大淑女装品牌来说，大衣品类并不是品牌自己研发的，而是大量外采的品类！也即是很多ODM供应商为品牌提供的款式。

【大衣品类做了十几年没沉淀出自己的经典款、经典廓形、经典面料……】

大衣品类外采的模式，在品类缺失阶段是有用的，能够产生不错的业绩！以双面呢大衣为例，从2013、2014年起步，至今已经超过十年，那么曾经依靠外采大衣的这些品牌，现在遇到什么巨大的挑战？

一方面：依靠ODM选款，品牌本身没有沉淀下来带有自己品牌DNA的经典大衣款式；

另一方面：千款千料，导致你的品牌每年换一波新款的时候换一波新面料，没有沉淀出自己的经典面料。

很多女装品牌做了十几年大衣，依然没有沉淀出自己的经典款大衣和经典款大衣面料！没有经典就意味着大衣这个品类业绩极易忽上忽下，业绩动荡不堪！

【2025年大衣品类到了转型的临界点】

2025年、2026年大衣品类又到了转型的临界点阶段，关于如何跟优秀的ODM供应商重新去审核符合自己品牌DNA的经典大衣廓形、产品结构、材料、款式，以及有自己品牌DNA的一些新经典廓形，这将成为接下来品牌在大衣品类上的重任，用原来外采大衣的方法继续做下去，那么大衣品类肯定是越来越糟糕的！

为了迎接即将到来的大衣品类转折年，东宙时尚即将举办大衣品类爆款研发课，12月19号开启3天2夜实训，上海见！

关键词 2

服装企业有合理的库存并不可怕。可怕的是库存里“死货”占比过高。死货就是怎么都卖不动的货。非死货的库存不影响企业的生存。死货占比高了，企业的存亡就出现了巨大的风险。很多企业与其说是被库存杀死。不如说是被死货过多的库存杀死。服装品牌真正的生存问题其实是死货库存太多。如何杜绝产品开发中间的死货，其实是研发部门的基本要求。

愿所有的服装品牌都能清空死货，死货太多，影响现金流，品牌一不小心就崩盘了！

【何为死货？】简单来讲“死货”有两种情况：

1. 无论打多少折都卖不掉的货品就是“死货”。这种死货即是某款服装到了终端零售店，几乎一件都卖不掉！最后打折到两三折还是卖不掉！

2. 长尾款也是一种“死货”。这类死货能卖出一点，但是在卖出30-40%的时候总是断码！

【特别讲一讲长尾款这种死货】

名义上这类款式是不该“死”的。但是现在服装行业大部分的分款逻辑是1-1-1分法，也即是大中小码各一件的比例分发到店铺里，这种分发比例基本会导致销售卖到30-40%的时候，这款服装就成为“死货”了！

这种情况就是本身货款不会“死”，但是不合理的“产品分发逻辑”导致大量迅速上升的缺货、断码，以及在做货时候“尺码比”的不合理逻辑，导的技术性的缺色、断码。

【“死货”与高倍率】

很多服装品牌的老板可能对数据不敏感，特别是对数据背后的未知风险不敏感。沉下来看数据的时候：一款服装看似有200件货已经卖出接近100件，以为销售不错。再细看数据详情，没卖出去的货品因为缺色、断码，又分散到各个专卖店里面，实际上能大概判断它已经成为“死货”。再回收的成本就会非常高！

“死货”的比重越大，企业风险越大，因为它属于“慢性毒瘤”。每年都有一些死货，看似比例在健康指标里，慢慢就形成一种惯性！

很多大淑女装会和我说：徐老师，我们售罄率卖到50%就已经很好了！我通常会告诉他们这不是一个健康数据，50%的售罄率意味着会诞生很多“死货”。

太多比例的“死货”说明品牌在商品逻辑的源头上就有问题，导致要靠非常高的倍率去撑起这部分技术性失误所引起的业绩滑坡。

【“死货是比库存更可怕的存在】

有一种说法叫：大部分服装品牌最后是“死”于库存！但“死货”是比库存更可怕的存在，是清都清不掉的库存！

库存还是有救的！可能是货做多了，但剩下的货齐色、齐码，那么第二年电商有可能把这些货清掉，它不是“死货”，最多是利润下降一点，但不影响公司的生存，做一些商品企划上的调整，会越来越好。

但是，如果一个服装品牌的“死货”越多，持续2年、3年、4年…严重影响现金流的那一刻起，品牌总有一天会崩盘。

所以切记，服装企业产品研发的第一原则是：不能有“死货”。

关键词 3

现在有一种最不负责任的讲法：就是把“品牌产品老化”归罪于“老顾客群老化”，暗示品牌要丢掉老顾客，迎接新顾客，这样的讲法，会把品牌直接搞死。

【品牌一年轻化就丢掉老顾客，这是最失败的品牌年轻化！】

在我们东宙的公开课和走进服装企业的内训课上，依然有很多学员问我品牌老化的问题。行业内针对服装品牌老化更多的学术解释依然是“顾客老化了”，解决办法就是重新找新顾客！

【错误观点：品牌老化=顾客老化】

我非常不认同把品牌老化归罪于顾客老化！作为一个服装品牌，如果你连老顾客都整不明白，还能整明白新顾客吗？

相反，我培训服务过很多国内标杆的大淑女装品牌和上市女装集团，但凡我入企带教的服装品牌，通过我们的培训辅导反而帮助他们把丢失的老顾客找回来了。

【品牌不老化的秘诀是成为无龄感品牌】

我们坚信一点，服装品牌的终极是“无龄感”。现在，真正做得好的服装品牌其实都是新、老顾客叠加的，而且很大比例都是“无龄感服装品牌”。不是简单的定义我的客群是什么年龄段的品牌！真正活下来的品牌都是无龄感品牌。

【再次分享无龄感品牌的典范：Ralph Lauren】

我心目中无龄感品牌做的最好的是Ralph Lauren（拉夫·劳伦），这也是最近特别红的老钱风的代表品牌之一。Ralph Lauren和其它老钱风品牌相比，最突出的优势就是有很多年轻的消费群。客观来讲，这个有超过50年历史的品牌，它的几条线产品都非常棒，无论是核心的蓝标、黑标，还是最高端的紫标，以及设计师最喜欢的DOUBLE RL……这几条线涵盖了几乎社会各场景着装的方方面面，但是在风格上又高度统一，在价格带上又非常有序的交错。这是我目前看到比较科学的品牌产品线的布局方法。

而且，Ralph Lauren几条线经典款的沉淀比例非常大，蓝标中经典款能够占到一大半。每年会增加一些新的品类，但是绝大部分都是千锤百炼下来的经典款。想想Ralph Lauren这种五、六十年历史的牌子，已经沉淀出足够多的经典，但品牌又同时拥有足够多的年轻消费群，这就是我目前非常推崇的无龄感的模版。

【产品年轻化的正确做法】

在我服务的众多服装品牌中，刚接触时他们大都会有一个认知误区，误以为：只要把几个核心品类的产品改年轻了，品牌就能年轻化！这就好比，把你品牌的连衣裙改成超短裙，这并不会吸引来年轻客群，反而会把你的老客户们丢光！

正确的产品年轻化最起码要做到：增加老顾客要的新品类，年轻人也能接受的新品类！

【大淑女装老化被运动、户外品牌抢生意】

以大淑女装为例，传统的大淑女装品牌产品开发上重点发力套装和连衣裙，所谓的针毛梭牛，牛仔擅长做吗？针织擅长做吗？这些都是老顾客需要的新品类、年轻客群也能接受的新品类！如果你的品牌不发力去做这些品类，依然“死咬着”连衣裙和套装的话，品牌自然会老化！

你的品牌没有研究年轻人和老顾客都需求的品类，没有提供或者不擅长提供这些品类，所以这部分市场份额都让给了运动品牌、户外品牌。现在多少大淑女装的生意都被户外品牌抢走了！以前像斐乐这样的运动品牌抢了大淑女装的市场份额，现在连户外品牌也在抢！

现在服装市场整个着装场景多样化、品类需求多样化，如果你的服装品牌没有提供这些新需求品类，那么不是顾客老化了，是你的品牌自己做老化了、自己的品类做老化了！

关键词4

现在的服装设计被人诟病的情况非常多。只是选款员，只是贴图员，真正能一针一线做设计，慢慢打磨产品的情况也几乎越来越少。这也是整个行业说没有好衣服的原因之一了。“打磨”这个词在当下的这个服装行业的环境里，很奢侈。

作为服装设计师出身的我，现在经常听到最为痛心的一句话就是：现在的服装设计师哪还是服装设计师？她/他们是选款员、贴图员。

以我现在所了解的很多行业现状来看，这一观点我有点难以反驳！别管是出于自愿还是被迫，确实很多服装设计师真实在干的活就是选款和贴图的工作。

海量的ODM贸易商、供应链工厂提供款式让服装设计师们选择；或者找到大量的流行款图片让版师去打版…这种工作状态的设计师在整个行业的比例还不是少数。

我不清楚现在还有多少服装设计师像我们当年一样能够一针一线、一笔一画来慢慢打磨一件衣服，把它打磨成型、打磨到位！

在当下非常浮躁的环境里，“打磨”这个词本身就是奢侈的！我们整个服装行业这种急躁的、用加班加点来缓解自己的焦虑、没有找到本质原因的工作方法论，确实需要停一停了！

还是那句话：服装作品是打磨出来的！服装爆款是打磨出来的！

本篇《2025年度关键词（上篇）》（非完整版）来自徐卫东导师，他是中欧国际工商学院历史上第一位服装设计师EMBA。他辅导/培训的企业/品牌包括：雅戈尔时尚、伊芙丽集团、影儿时尚集团、太平鸟集团、骆驼CAMEL、乐町LEDIN、赢家集团（8大女装）、地素时尚、日播时尚、森马集团、水云间、生活在左、茵曼、轻功、郁香菲、本涩、龙牙、艺迅、锦泓集团、……百亿品牌的超级实战经验加上丰厚的学术背景让他成为合作品牌/企业所信赖的学术灵魂、商业合作伙伴。