不是“一县一业”，也要“一牌一品”

产业是农产品区域公用品牌的核心，“好产业”是农产品区域公用品牌成功创建的保障。因此，“选产业”成了农本咨询和一地开展合作的起点。

我们发现，但凡是“一县一业”，通常没有创牌模式的烦恼。相反，若无“拳头产业”，往往会为创牌模式选择犯难。这次我去的临澧县就是这样一个因创牌模式犯难的地方。

临澧隶属于湖南省常德市，位于湖南北部，是武陵山余脉与洞庭湖盆地过渡地带，也是环洞庭湖区丘陵县。因多丘陵又靠水，种、养殖业都有，形成了当地的“一主两特”产业——油茶、黄花鱼和柑橘。这三个产业是我们考察的重点，也是临澧希望我们把脉的产业。一圈转下来，我们发现三个产业虽都有特色，但创牌条件不尽相同。

油茶是临澧种植面积最大的农经作物，全县油茶面积近30万亩。虽然种植面积大，但茶油加工是短板。全县七八十个油坊，设施陈旧，没有一家像样的现代化茶油加工企业。据悉，缺少龙头是制约临澧山茶油产业发展的瓶颈，也是短期内难破解的窘境。因此，打造临澧茶油品牌的基础尚显薄弱。

临澧黄花鱼是地标产品，也是临澧特色水产。2015年，临澧县提出打造“中国黄花鱼之乡”的目标，虽经几年发展，目前临澧黄花鱼产业规模仍较小，全县黄花鱼产值估摸约几千万元，短期内难有突破。

柑橘是临澧的传统产业。目前全县柑橘种植面积18万亩，产业链完整，产业效益好，桔农积极性也高。临澧县柑橘主要有三个品种。“临澧杂柑”是地标产品，品种是当地企业梅林合作社早些年从浙江引种的“天草”，由于优势不明显，目前除梅林公司种植1.2万亩外，其他桔农几无种植。临澧蜜桔的品种是“宫川”，分布在和石门县交界的乡镇，受“石门柑橘”影响大，实质上是生长在临澧的“石门柑橘”。临澧蜜桔效益一般，但因有种植传统，多年来种植面积比较稳定。脐橙是临澧柑橘的“后起之秀”，临澧种植的主要是湖南本地品种“园丰”。和全国脐橙主流品种“纽荷尔”相比，园丰脐橙在临澧的适生性更好，商品性较好，市场反响不错，临澧新建脐橙园都选栽“园丰”脐橙，现有面积三四万亩。陪同我们调研的临澧经作站郭站长说，因为“园丰”脐橙效益好，老百姓栽种意愿强，并且临澧林地多，后续若要扩大种植，还有较大空间。

调研后，农本认为三个“临澧产业”中，柑橘创牌条件相对好，“脐橙”创牌成功机率高。这主要是因为，一方面“脐橙”是成熟市场，消费需求旺，只要产品好，容易打开市场。另外，由于近几年来江西脐橙“暂时缺位”，给包括湖南在内的其他脐橙产区“上位”的机会。我们走访脐橙合作社了解到，临澧产“园丰脐橙”的内质和外观特点鲜明，有市场竞争力。因此，在第二天召开的临澧县农产品区域公用品牌建设座谈会上，农本提出优先打造“临澧脐橙”区域公用品牌，将其作为临澧农产品区域公用品牌的“先锋”。

“农本建议”抛出后，在座谈会上“炸开了锅”。一些人认为农本有洞见，把脉精准。也有人提出质疑，不先选30万亩的山茶油，却选区区几万亩的脐橙先创牌是否合适？还有人表示，鉴于临澧的“多产业”，为何不打造一个包含三个产业和临澧优质特产的“公用品牌”？

这里需交代一个背景：2020年临澧县获评“全国电子商务进农村综合示范县”，打造农产品区域公用品牌也是电商县建设的“规定动作”。因此，临澧先前考察过周边一些县区，想模仿一些地方“一牌多品”的做法打造区域公用品牌。因此，农本建议的“一牌一品”和先前临澧的想法有出入。因此，如何创牌，模式选择成了“临澧之惑”。

目前，全国不少地区采用“一牌多品”的方法打造区域公用品牌。由于实施的区域多，一时“风光无两”。于是乎，农产品区域公用品牌建设到底如何干？模式选择让人困惑。临澧之“难”也是全国之“惑”。

“一牌多品”创牌模式的出现及其“走红”有其特殊性，从全国范围来看，除个别地区外，成效都不突出，普遍没能产生实际的市场效果。相反，“一牌一品”所指明确，对外指引消费，对内指导生产，是人们能理解的、也是能发挥品牌应有之义的创牌模式。我们看到，市场上成功的农产品区域公用品牌多是“一牌一品”，而非“一牌多品”。

正因此，农本提出品牌化是促进产业发展的手段，农业品牌建设是促进农业高质量发展、深化供给侧改革的抓手，农业品牌建设要做“选择题”。选择一地最具潜力的产业，通过品牌建设将其打造成为本地名片和乡村振兴的“王牌”，这是新时期农产品区域公用品牌建设的战略意义。倘若“胡子眉毛”一把抓，看似面面俱到，实则后患无穷。因为没有选择，导致错失品牌培育产业的良机。

也正是因为此，农本咨询倡导农产品区域公用品牌建设遵循“一牌一品”。同时，必须澄清一些误区：如“一地只能有一个农产品区域公用品牌”、“创牌顺序必须‘从大到小’”等。

一个地方打造几个农产品区域公用品牌，除了取决于本地资源外，也和决策者意愿有关。比如农产品区域公用品牌建设先进县四川蒲江，近年打造了“蒲江雀舌”“蒲江猕猴桃”“蒲江丑柑”等多个享誉全国的农产品区域公用品牌。蒲江创牌不止“一县多牌”，甚至“一业多牌”。比如蒲江晚熟柑橘品牌建设按品种打品牌：先是“蒲江丑柑”（不知火），在叫响了“蒲江丑柑”区域公用品牌后，去年注册了“蒲江耙耙柑”（春见）证明商标，开始着手打造第二个蒲江晚熟柑橘区域公用品牌“蒲江耙耙柑”。因此，县域也好，省市也罢，打造农产品区域公用品牌的数量由产业资源条件定，并不是说一个地方只能打造一个区域公用品牌。

现实中，一地不可能只有一个产业。如果可行且必要，一地可以打造多个农产品区域公用品牌。这种情况下，创牌顺序就很重要，并且引发大家的关注。如果理解不当，不仅会误解，甚至会造成不必要的混乱。通常农本建议创牌顺序按照“从易到难”，不一定“从大到小”。

建议“从易到难”，主要是因为选择那些创牌条件好、更易成功的产业先打品牌，容易为一地农产品区域公用品牌建设树标杆。同时，因为见效快，能激发创牌信心，让人们尽快拥有“获得感”，进而有将农产品区域公用品牌建设持续开展下去的信心。农本提出将“临澧脐橙”作为临澧农产品区域公用品牌的创牌先锋，就是出于这样的目的和想法。等“临澧脐橙”成功推出后，再陆续推出“临澧山茶油”等其他品牌。从这个层面说，“先易后难”是策略，“成熟一个，创建一个”是方法。

未来5年是我国巩固脱贫攻坚成果和乡村振兴的“衔接期”，也是农业品牌建设的“机遇期”。在此背景下，打造农产品区域公用品牌、助力乡村振兴已成共识。作为决定创牌成败的关键因素，模式道路不能选错。不是“一县一业”，也要“一牌一品”，这是农本实践论，也是农本咨询对全国农产品区域公用品牌建设者的建议。