静宁苹果产业起源于20世纪80年代。经过30多年的发展，如今静宁全县苹果种植面积突破100万亩，是“中国苹果规模化种植第一县”。因为规模大，又地处甘肃苹果大产区，每年九十月份，果商云集静宁，静宁成为甘肃乃至西北苹果产地集散中心。同时，因为生态条件独特，静宁苹果口感出众，被不少业内人称赞为“最好吃的苹果”。因为售价高，静宁苹果也被人称为“苹果中的爱马仕”。
然而，就是这样一个“香饽饽”，产业管理者也有自己的苦恼。因此，有了静宁县和农本咨询的合作。
和“苹果书记”一见如故
2017年9月，我担任第三届中国果业品牌大会“县长对话”的主持人，认识了对话嘉宾静宁县委书记王晓军。王晓军在静宁工作时，因为关心苹果产业发展，被人们誉为“苹果书记”。我俩都是西北人，加之都热爱“三农”，所以一见如故。交流中，王晓军给我看了他写的《静宁苹果赋》，文章饱含对静宁苹果产业的感情，这让我对这位儒雅的“西北老乡”又多了几分好感。
三个月后的一天，我接到王晓军电话，他说想请农本咨询帮助提升静宁苹果品牌。没过多久，他安排静宁苹果产业协会鲍彦鹏会长等一行人来到杭州，同我当面交流。
因为认同静宁苹果产业发展模式，知道静宁苹果产业对静宁老百姓的重要，加之对静宁领导的好感，我欣然接受了静宁的合作邀约，并计划2018年春天启动项目。没想到，2018年开春后一场突如其来的“倒春寒”让不少果区损失严重，静宁也没能幸免。因此，我和王晓军商议暂缓项目开展。直到2019年2月，静宁苹果品牌升级项目才拉开序幕。
大雪天开“千人大会”
前期交流时，我向王晓军建议项目启动前召开静宁苹果品牌建设动员大会，一来统一认识，二来营造创牌氛围。
2019年2月25日，春节后上班不久，我从杭州飞西安，在西安换乘高铁到天水，静宁苹果产业协会鲍彦鹏会长来天水高铁站接我。我俩一见面就开始聊苹果。沿途经过静宁苹果主产区，随处可见苹果产业的痕迹，比如储藏库、农资店、苹果客栈等，鲍会长指着静宁苹果起源地仁大镇被大卡车压坏的马路开玩笑说：“这是静宁苹果产业发展的见证。”
一路上的所见所闻，让我对静宁苹果产业成就深信不疑。
我抵达静宁的当天晚上，天空飘起了雪花。晚饭时，大家说这是静宁春节后的第一场雪，是我给静宁带来的“礼物”。鲍会长告诉我第二天的大会在静宁剧院召开，全县干部和产业从业者代表近千人参加。第二天，大雪覆盖了静宁县城，“静宁苹果产业发展报告会”就在白茫茫的静宁县城隆重地召开。
我以“品牌缔造价值”为题，讲述了农业品牌化的意义、农业品牌建设方法以及静宁苹果品牌升级的必要性。虽然当天天气很冷，参加大会的人很多，但会场却出奇的安静。大家专心听报告，很少有人走动。报告结束后，许多人涌到主席台索要我的联系方式。后来我听大家说，因为我讲授的案例生动，加之我对静宁苹果产业存在的问题看得准，谈的是大家关心的事，因此大家都听得很认真。
经过千人大会，静宁干部群众对静宁苹果品牌升级充满期待，热情高涨，这为后来品牌建设顺利进行奠定了基础。
苹果“尖子生”的尴尬
2019年7月，我带领农本咨询项目组走进静宁县。在老朋友鲍会长和静宁苹果研究所李建明所长的陪同下，深入调研静宁苹果产业。虽说我去过的果区不少，但当在静宁看到漫山遍野的苹果树，才真正体会到了什么是“苹果的海洋”。直到今天，静宁苹果园依然清晰地浮现在我脑海。
按照《农业部苹果优势区域发展规划》中的“苹果生态适宜指标”，静宁年均温、年降雨量、1月中旬均温、年极端最低温、夏季均温、＞35℃天数、夏季平均最低气温等7项生态指标，均符合优势苹果区域布局规划和生态指标，静宁县堪称“优质苹果的黄金产区”。
得天独厚的地理气候，孕育了品质绝佳的静宁苹果。静宁苹果硬度高、颜色艳、肉质细腻、香气浓郁，是行业公认的好苹果。
另外，静宁县苹果企业有160多家，苹果贮藏能力达到50多万吨，能实现产品的全年供应。同时，苹果种植业带动了关联产业的发展。比如静宁年生产纸箱3亿多平方米，占甘肃全省的三分之一。同时，储藏货运、餐饮住宿等产业也因苹果产业而兴起。苹果产业成为静宁经济的龙头，静宁苹果产业集群雏形初显。
虽然有众多优势，但调研中的一些发现，也着实让我们颇感意外。
首先，早些年为了保护静宁苹果品牌，静宁苹果产业协会注册了不同样式的“静宁苹果”商标，光是文字标就有七八个。因此在企业调研时，我们看见花花绿绿、样式不同的“静宁苹果”包装，不知哪个才是正宗的“静宁苹果”。当被问及时，静宁苹果企业负责人也是一脸茫然。
其次，静宁苹果虽然在行业内名气很大，消费者知道的却不多。消费者调研时，不少人表示从来没听说过静宁苹果，也不知道静宁县。也就是说，虽然静宁苹果是行业人心目中的“明星”，但还没有走进消费者心里。
另外，由于历史原因，静宁苹果的一些“约定俗成”，非常不利于静宁苹果产业升级。比如，商品果不剪果柄。究其原因，原来是最早静宁苹果销售时“带柄”，久而久之，在静宁苹果主销区成都、重庆等地，消费者认为“带柄的苹果才是‘静宁苹果’”。果柄容易造成果皮损伤，导致即使有现代化分选设备也不能用。既不能确保静宁苹果品质，也增加了静宁苹果生产成本。
还有就是虽说当地重视宣传，但静宁苹果却连一句叫得响的广告语也没有，也没有一个让人记得住的品牌形象……这些问题是静宁苹果这个“苹果尖子生”的尴尬，也是农本咨询项目组需要破解的难题。
经过研究，我们提出了静宁苹果的“三大转变”战略：变“行业知名”为“市场知名”，变“产地优势”为“产业优势”，变“产品经济”为“品牌经济”。以“三个转变”为主线，系统规划了静宁苹果区域公用品牌战略升级路径。
一句话的“头脑风暴”
合作期间，静宁县领导多次强调要给静宁苹果创作一句“叫得响”的广告语。因为见仁见智，静宁苹果广告语也一度成为双方分歧的焦点。
静宁生态条件优越，静宁苹果品质上乘，售价高，被誉为“苹果中的爱马仕”。静宁是“中国苹果第一县”，静宁苹果不只是甘肃苹果的代表，也是甘肃最重要的特色农产品之一。因为意义重大，静宁苹果在静宁人民心目中拥有至高无上的地位。
静宁苹果广告语创作，表达“静宁苹果是‘最好的苹果’”是必须遵守的原则，也是静宁人希望我们达成的目标。另外，静宁苹果广告语还要体现静宁人的自信。这些是摆在我们面前“无形”但却“明确”的要求。
了解广告创作的人都知道，目前广告创作的“禁忌”“束缚”越来越多。让人一看就懂，且又“不违规”，成为考验广告高手的难题，也是我们创作的目标。
农本咨询合伙人胡王君加入农本咨询前，在本土知名企业巨人集团工作，是巨人集团的策划总监。后来也在中粮集团负责“中粮粮谷”市场营销工作。因为实战多，加上爱学习，他对广告语创作有一套方法，比如“先做定位，后做创意”“广告语创作就是将‘定位’翻译成‘大白话’”。这些是胡王君总结的经验，也是农本咨询团队广告语创作的方法。
为确保静宁苹果广告语创作质量，我特意安排胡王君参与静宁项目。除了实地调研，胡王君还做了消费者研究，包括静宁苹果消费者品鉴。后来，在静宁苹果创意会议上，当胡王君抛出“吃遍天下苹果 还想静宁苹果”这句广告语，我一下就断定，这就是我们需要的静宁苹果广告语！
首先，“吃遍天下苹果 还想静宁苹果”是大白话，琅琅上口。其次，从修辞学上讲，这句话“以退为进”，让人印象更加深刻。另外，不管是看文字，还是听话语，这句话说的就是“静宁苹果是‘天下最好的苹果’”。
另外，为了方便消费者识别，我们将原先注册的“静宁苹果”繁体字，在风格不变、笔法一致前提下修改成简化字。与此同时，我们把静宁苹果原来注册的“爱心”标志进行优化，将其变成了“心”型图案，让原来识别性不强的图案，变成了一目了然的“爱心”，赋予静宁苹果“爱”的内涵，让“爱心”为静宁苹果代言。经过这些调整，静宁苹果能让人“说得清”“道得明”。
2019年7月27日，静宁苹果品牌战略方案沟通会召开，我和胡王君、刘进三人特意从杭州赶到静宁。会上，胡王君讲解了静宁苹果品牌升级战略方案，王晓军及静宁县四大班子领导、静宁县级部门负责人和静宁苹果企业代表等五十多人参会。听完了农本方案，大家关注的焦点放到了静宁苹果广告语上。一时间，大家七嘴八舌，会场上炸开了锅。
对于“吃遍天下苹果 还想静宁苹果”这句广告语，主要意见分为三类：一些人认为这句话太简单，没有什么创意；另外一部分人认为，应该用富有文化气息的语句来表达；当然，也有一些人认为，这句话接地气，琅琅上口，在市场上能叫响。总之，对于是否采用这句话，各方各执一词，一时相持不下。在这种情况下，王晓军提出暂缓定夺，让大家分头再考虑一下。
广告语没有确定，大家的思考也没有停。就在沟通会开过的一周后，王晓军书记给我发来他在出差途中想到的静宁苹果广告语，供我选择参考。看得出，对于静宁苹果广告语，静宁人都很关心，也都一直在思考。
直到2019年8月30日，静宁苹果区域公用品牌战略规划方案汇报会召开，在事前广泛征集静宁果企意见，并结合参会人员意见的基础上，“吃遍天下苹果 还想静宁苹果”广告语尘埃落定，最终被确定下来。
三大行动，助推静宁苹果“变身”
品牌方案确定后，如何在最短的时间里将静宁苹果区域公用品牌新形象、新价值传播出去，是静宁苹果品牌战略升级的“第一战”，也是我们提出的从“行业知名”到“市场知名”转变的关键。
结合静宁实际，农本咨询项目组提出2019年静宁苹果宣传推广“三大行动”——“换包装”“刷果库”“搞活动”。
首先是“换包装”。
农本咨询认为，包装不是艺术创作，包装设计的本质就是广告设计。对于果品而言，产品包装是成本最低的广告，也是最有效的广告。就静宁而言，每年有数十万吨的苹果在全国各地销售，每一箱苹果都是静宁苹果广告。因此，用静宁苹果品牌新形象替代原有的静宁苹果包装，成为了2019年静宁苹果上市季的工作重点，也是我们给静宁县的重点建议。
其次是“刷冷库”。
在调研时，我们发现静宁苹果主产区有许多储藏库。据统计，静宁县有大小储藏库上百个，每个乡镇都有，几乎随处可见。到了每年苹果收购时期，这些储藏库是静宁最热闹的地方，也是果农和客商们去得最多的地方。因此，农本咨询项目组认为储藏库是静宁苹果区域公用品牌绝佳的传播阵地。
在与静宁苹果产业协会商议后，我们提出“刷库行动”，即将较大规模的静宁苹果储藏库统一编号，将静宁苹果广告喷绘上去，使之成为一个个硕大无比的静宁苹果户外广告。
再者是“搞活动”。
结合静宁实际，我们提出2019年重点搞好三个推广活动——“静宁苹果品牌发布会” “静宁苹果文化节”和“中国果业品牌大会静宁苹果推介会”。针对三个活动，实现“三个亮相”，即静宁苹果的“销地亮相”“产地亮相”和“行业亮相”。
2019年10月15日，中共静宁县委、静宁县人民政府联合京东集团在京东集团总部举行“静宁苹果品牌发布会暨京东﹒静宁苹果电商节”。静宁苹果霸气的广告语和独树一帜的品牌形象一经亮相，便吸引了众多与会者的目光。发布会上，静宁县委书记王晓军发布了静宁苹果新零售战略，向全国各类新零售渠道发出合作邀请，拉开了静宁苹果开拓新零售渠道的序幕。
事后证明，静宁县与京东电商的合作，为静宁苹果拓展新零售渠道发挥了巨大作用。目前，在京东电商的苹果类目中，静宁苹果销量始终名列前茅。
在静宁苹果品牌发布会后的第二天，第五届静宁苹果文化节在静宁成纪广场隆重开幕。不同于以往历届活动，第五届静宁苹果文化节上，全新的静宁苹果品牌惊艳亮相。我作为嘉宾参与了开幕式活动。从主席台上望下去，活动现场都是静宁苹果品牌形象。这是静宁苹果品牌新形象、新价值在静宁人民面前的首次亮相。经此一役，“吃遍天下苹果 还想静宁苹果”为静宁人所熟知，也成为静宁人推介静宁苹果的口头禅。
2019年11月22日，第五届中国果业品牌大会在长沙红星国际会展中心隆重开幕。作为国内水果人一年一度的盛会，中国果业品牌大会也是推介果品品牌的绝佳时机。因此，农本咨询项目组将中国果业品牌大会作为2019年度静宁苹果品牌推广的第三站，旨在向行业传达静宁苹果的新形象、新价值、新战略。
三个活动的成功举办，扩大了静宁苹果在新零售渠道的影响力，提高了市场知名度，也让静宁苹果品牌新形象在静宁人民心中扎下了根。与此同时，换包装、刷冷库、换店招的“组合拳”，传播了静宁苹果的“超级符号”和“超级口号”，共同推动了静宁苹果从“行业知名”到“市场知名”的转变。
品牌溢价效应明显
随着静宁苹果品牌在市场上的叫响，品牌效应在静宁苹果销售中的作用逐渐显现。2019-2020年苹果销售季，在全国苹果产量上升、供过于求、个别地区苹果滞销的情况下，静宁苹果产地价格稳定在3.5-5元/斤，远高于其他苹果主产区。2020-2021年苹果销售季，静宁苹果产地价格继续平稳上升，11月下旬仁大镇等主产区商品果起步价达4.3元/斤，果农入库价普遍在4.3-4.5元/斤，客商入库价达到7.2元/斤，继续遥遥领先全国其他苹果产区。
管
理
者
说
王晓军
中共平凉市委常委、政法委书记
曾任中共静宁县委书记
我和贾枭因静宁苹果而结缘。
静宁是甘肃省的一个国家级深度贫困县，从上世纪八十年代以来历届班子把发展苹果产业作为富民强县、脱贫增收的主导产业来抓，数十年如一日，咬定青山不放松，为改变全县面貌和群众增收致富奠定了坚实基础。我2011年9月到静宁工作，接过前任手中的“接力棒”，在县委书记的岗位上干了十年，坚持一张蓝图绘到底，持之以恒发展苹果产业，2015年全县果园面积稳定达到了100万亩以上，成为全国规模化种植第一县。静宁苹果产业规模上去了，品质深受消费者青睐，但在管理和营销方面出现了很多问题，周边地区以次充好，都打着“静宁苹果”的牌子销售；在北上广深沪等高消费城市，静宁苹果却名不见经传，没有知名度，好苹果没有买上好价钱，经济效益远没有实现最大化，尽管我们也提出“创牌增效”的发展思路，但牌子怎么创？效益如何增？却一直在苦苦地探索中。
在于长沙举办的中国果业品牌大会上，我与贾枭先生不期而遇，一见如故，相谈甚欢。贾枭先生长期致力于农产品区域公用品牌的研究，睿智博学，对农业发展规律的认识和把握令我折服，特别当我谈到静宁苹果发展面临的困境时，他提出以品牌化促标准化、产业化的发展路径令我醍醐灌顶，茅塞顿开。我当即邀请他和他的团队到静宁，打造静宁苹果区域公用品牌。
如今，静宁苹果已成为苹果界的“爱马仕”，品牌价值已达到150多亿，入选中欧地理标志协定保护清单，出口17个国家和地区，“吃遍天下苹果，还想静宁苹果”的广告语响彻全国各地。静宁苹果已助力静宁打赢了脱贫攻坚战，也必将成为静宁乡村振兴的有力支撑。这其中，贾枭先生和他的“农本咨询”功不可没。
贾枭先生的这本《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》之所以引人入胜，不仅因为它讲述了静宁苹果发展过程中的曲折故事，而且讲述了很多地方农业特色产业发展的动人故事，每个能够做大做强的农业产业背后都有恢宏感人的诗篇。这本书之所以让人读不舍手，不仅因为有静宁苹果区域公用品牌发展之路的探索，而且还有更多知名农产品品牌建设路径的实践，毋庸置疑，品牌化是农产品实现效益最大化不可逾越的必由之路。这本书之所以耐人寻味，不仅因为它有不同于其他学术著作空泛说教的认识论和方法论，还因为它是对具体工作有指导意义的实践论。
贾枭先生2006年开始农业品牌化研究，2009-2014年间担任浙江大学中国农村发展研究院(CARD)农业品牌研究中心常务副主任，2015年创立国内首家专门从事农产品区域公用品牌战略规划的咨询公司——浙江农本品牌管理咨询有限公司，15年来参与了全国上百个农产品区域公用品牌建设，积累形成了农产品区域公用品牌建设的“农本方法”。本书是农本咨询认识、实践与方法的首次系统输出。
原农业部党组副书记、副部长尹成杰热心为本书作序，他指出：农产品区域公用品牌在缔造价值、整合资源和引领产业发展方面，发挥着巨大作用，是我国农业品牌化的重点。书中的思考与见解，贴合实际、表达真诚，对广大农业地区发展产业很有启发，对地方党政领导、农口干部、农业品牌建设工作者有较高的学习借鉴与参考价值。
联系电话：0571-87970771
