贾枭：农产品区域公用品牌建设要“走对路”- 大数跨境

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贾枭：农产品区域公用品牌建设要“走对路”

农本咨询

2023-11-27

导读：从江西看全国，农产品区域公用品牌建设任重道远。

近期，农本咨询团队受邀在江西多地考察产业。本文依据农本咨询首席专家贾枭在农本周会上的发言整理。

最近一段时间，我们去了江西两次。一次是10月底去永修县参加永修香米活动，后续受邀考察了铜鼓县黄精产业。另一次是上周（11月初）我和胡王君去了趟九江，在市里做讲座，同时受邀把脉九江菜籽油和九江茶产业。在此期间，又受邀去了都昌县，考察当地白茶产业。这段时间，我也关注了下江西农产品区域公用品牌建设，发现很多地方都在打造所谓“全域农产品区域公用品牌”，也就是农本常批评的“一锅端”。这种品牌建设没有立足某个特色产业或某个农产品，因而不能起到引领农业特色产业发展的作用，早在数年前就被农本所摒弃。我原本以为，农产品区域公用品牌建设在全国已经推行了近10年（从农业部发布《中国农产品品牌发展研究报告》算起），“一牌一品”的科学模式，应该早已被全国各地所了解、认知。但从江西的实际情况看，显然很多地方还陷在误区中，还在走弯路。我相信，江西绝非个例！

按理说，在江西这样一个有山有水、农产品资源丰富的地方，应该有很多叫响全国的农产品品牌。但我们发现，除了出名较早的“赣南脐橙”外，近年江西鲜有叫响全国的农产品。我们不禁要问，这是怎么了？

一、有想法，缺方法

上次我去铜鼓县，缘起是熊小亮县长读了我的书《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》，觉得受启发，于是邀请农本团队为当地产业发展把脉。两年前，铜鼓县将中药材——黄精产业作为铜鼓重点产业，在产业建设方面做了大量工作。如何把这个产业进一步发展好，当地需要理清思路。

大家都知道“乡村振兴，产业为先”，但抓什么产业？怎样确定主导产业？不是谁都清楚。许多地区“眉毛胡子一把抓”，什么都抓，什么都没抓，压根没有“主导产业”“重点产业”的概念。

再就是打造品牌。都知道品牌重要，但怎样打品牌？不是谁都知道。比如九江要提升九江茶业品牌，要打造九江菜籽油品牌，但具体怎么干，当地还没找到正确的方法。

二、有行动，走错路

我们发现，不少地方有行动，但却走了错路。

这些年我们一直呼吁农产品区域公用品牌建设必须“一牌一品”。但不少地方，包括江西省在内，依旧热衷于“一牌多品”的全域公用品牌模式。从省里到市里，一直到县区，几乎都有“全域品牌”。比如，就在前不久召开的第二十届国际农交会上，瑞昌市发布了区域公用品牌“瑞昌铁肩膀”。乍一听，不知是什么意思。问了当地人，才知道“铁肩膀”是想表达瑞昌劳模精神。我们不禁要问，这样的区域公用品牌能起到引领产业发展、扩大消费需求的作用吗？再比如江西萍乡，打造了一个“湘赣红”区域公用品牌，并称其为“跨省域”区域公用品牌。真不明白怎么会有这样理论上没依据、实践中行不通的“品牌创造”。我们看到，“一锅端”式的全域公用品牌严重泛滥，即便连我们合作过的永修县也不例外。虽然县里正全力打造“永修香米”区域公用品牌，也着力培育另一个特色产业“永修小龙虾”，但听说永修县还在征集永修县域区域公用品牌名称！这不禁让人为永修捏把汗。

三、知之不清，知之不全

之所以出现上述问题，究其原因还是大家对区域公用品牌“知之不清、知之不全”。比如有人认为区域公用品牌是市场的事，和政府无关。还有人说自己打造了区域公用品牌，但连品牌叫啥都说不上来。不少人的错误理解，区域公用品牌就是一个区域内的农产“共用”一个“名字”。作为农业“新基建”，区域公用品牌建设是农业特色产业高质量发展的战略抓手，如果知之不清、知之不全，创牌成效可想而知。

走对路才能到目的地，走错路肯定走不通。模式是一地农业品牌化成功的关键。只要有成功典范，就会有更多成功的品牌出现。比如我们这些年合作的陕西省，虽然经济欠发达，但却涌现出了不少产销两旺、享誉全国的农产品区域公用品牌，如洛川苹果、眉县猕猴桃、富平柿饼、米脂小米等。现在，陕西特色产业区域公用品牌建设不光局限在农业，在美食领域也出现了，比如潼关肉夹馍、淳化荞面饸饹等。之所以能有这些成果、成效，就是陕西农业品牌建设的生态环境好。一旦树立成功典范，就会对周边地区有启发，进而带动更多成功案例出现。

农本能做什么？

打造成功案例

从农本经验看，只要在一个地方打造出成功案例，就会影响、带动更多地区学习借鉴，创造更多的成功案例。因此，如果有机会，我们一定要在江西省多打造几个成功案例。不光为客户解决难题，也要让成功案例启发周边地区。

加大知识普及

从交流情况看，我觉得《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》一书，对全国许多地方是“红宝书”。接下来，我们要加大宣传力度，扩大科学的农产品区域公用品牌建设的方法、知识普及，要让正确的理念、道路成为绝对的主流。这对乡村振兴而言，是做善事。只要有机会，我们就去做。

坚守专业精神

纯粹从商业角度看，全域公用品牌模式的确是一门“好生意”，也有不少地方为此来找过农本，但我们选择了拒绝合作。这倒不是我们有多清高，而是对农本来讲，我们既要商业，也要坚守专业。我一直强调，农本是一家专业咨询公司，专业是我们的立身之本，我们靠专业谋生，靠创造价值生存。秉承专业精神，做正确的、有价值的事情，这是农本的商业底线。这需要抵制住很多诱惑。

只要走对路，就会成功。这是经验，也是常识。我相信，假以时日，全国各地农产品区域公用品牌建设都会走上正确的道路。我们农本咨询要用自己的专业力量，为这一天的早日到来助推一把！

《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》从认识、实践、方法三个维度，彻底讲透了农产品区域公用品牌及其建设。

作者贾枭从 2006 年开始农业品牌化研究，2009-2014 年间担任浙江大学中国农村发展研究院 (CARD）农业品牌研究中心常务副主任，2015年创立国内首家专门从事农产品区域公用品牌战略规划的咨询公司——浙江农本品牌管理咨询有限公司，15 年来参与了全国上百个地区农业特色产业品牌打造，积累形成了农产品区域公用品牌建设的“农本方法”。

本书是“农本方法”首次系统输出。