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宇宙·浪漫
惊 鸿
最近刚结束的第26届上海电视节白玉兰奖颁奖典礼上，陶虹凭借电视剧《小欢喜》中出色的表演，荣获了白玉兰最佳女配角奖。
提起去年陶虹回归的《小欢喜》，让网友们津津乐道的是电视剧里一个低调的品牌ICICLE之禾（以下简称：之禾）。
热播电视剧《三十而已》女主角顾佳，手拎奢侈品包袋，淡蓝色的裙装来自之禾。顾佳同款裙装，安利了众多女粉丝。同款产品在专柜几近脱销。
每当一些穿搭博主po出陶虹、海清、童谣的品牌穿搭时，之禾与那些大牌一起成为热议，多少有些分庭抗礼的味道。但，关于这个品牌，很多年轻网友在评论区表示，了解的并不多。
之禾2020秋装
之禾并不是一个横空出世的品牌，国内一二线城市大多收入较高的女性白领，早在十多年前就是之禾的忠实拥趸。只是近几年来，相比较在社交媒体的影响力，之禾似乎显得过于沉静和保守。
独 秀
之禾是上海久光百货多年销量极佳的服装品牌之一（久光在业内地位很高，很多商场的招商都以久光马首是瞻。）
“在整个女装行业下滑的大局中，之禾是一枝独秀。” 熟悉上海时尚零售的人谈起之禾，眼中总带有几分敬意。
在时尚圈，之禾有着颇高的口碑。业内人士认为之禾是一个非常有远见、专注、注重品质且低调的中国品牌。
之禾，价格并不便宜，但以剪裁和面料极佳的通勤装获得了国内众多30+白领的青睐。
近几年，之禾的定价节节攀升，但对外并不宣称品牌目标是进军奢侈品行列，只强调之禾是针对高端商务精英人群服务的品牌。
评定一个品牌的级别，要看消费的客户是属于哪个圈层。顾客级别的确定最终体现在高单价品类的销售级别。简单说，之禾品牌的某款产品成交量最多的那个价格带，决定了品牌级别。
来看一下之禾大衣的抽样调查数据：
从抽样数据看，之禾当时销售量最大的大衣价格为5000(4996)，实际数据应为6600(6596)，因为7000与6600这两个价格仅相差5.7%，理应归为一档价格，就低不就高，之禾目前的顾客级别在6600元那一档；
再对比大衣品类，MaxMara的同期大衣抽样调查数据：
MaxMara最高点为6500，两相对比，结论如下：
1、之禾顾客级别6600与MaxMara6500同级；
2、之禾的“万元以上”比MaxMara弱势；
3、高点都有5k和6.5k，之禾下个冲锋高地是8k
4、之禾底线4.6k，MaxMara底线未知
5、之禾向上冲-做品牌，MaxMara向下沉-做业绩
PORTS宝姿和之禾的横向对比：
PORTS的最高点为4000，之禾的顾客级别比PORTS高2个级别，从数据看，PORTS有点向下放飞自我。
减 法
回首之禾20年的发展，品牌核心竞争力一直在增强，逐渐拥有更高阶、更年轻的消费人群。这个在国内、国际市场有着润物细无声，不同寻常影响力的品牌一直在庞杂的市场环境中做减法。
很多消费者对之禾的好感度，是来源于这个品牌对天然原料的执着。之禾95%以上的产品在使用“棉、麻、毛、丝”。
1.不要认为之禾是设计师品牌
企业品牌和设计师品牌的区别：设计师品牌容易从设计师本愿出发，以作品见个性。
企业品牌是从消费者的角度出发，是一个企业集体专业化地去判断市场。
2.不盲目追求短期潮流
之禾紧跟潮流，但不追短期潮流。之禾的产品结构20%包括经典款式，60% 根据品牌的基本风格结合当季潮流设计，20%具有超前设计理念的前卫款式。并且，之禾的大多数经典产品可以跟往年旧款作出很经典的穿搭效果。
3.不要对环境制造过多负担
之禾的品牌主张是“天人合一”。叶寿增认为，“天”即是自然界，“人”是人类活动。自然和人类是要在相辅相成中达到平衡，不需要过度索取。之禾反对快时尚。“快”有时是一种浪费，持久的穿着，才是更好的产品。
4.不要太快扩张店铺
之禾品牌扩张相对于国内其他女装的攻城掠地，相对慢了很多，但叶寿增先生认为，一个品牌如果在很短的时间内快速壮大，一定隐藏着巨大的危机。
5.不跟风打折
之禾只在重要节点相对于商场的活动会做一些VIP的优惠活动。一年四季同款商品都是统一价格，品牌不会轻易打折，会让客户更有忠诚度。
6.不要做不诚实的商品
之禾商品的品质保证并不是流于表面。大多之禾服装的里衬是可以媲美表面面料。之禾大部分服装的里衬会使用无染料的有机棉。这相对会提高之禾的产品制造成本。但对于之禾来说，好的服装要由里及外，保持高度的统一性。在搜索之禾相关资料时，有些网友评价之禾某些系列的产品的里衬让人惊艳，竟然使用的是真丝。
7.不要低估消费者的鉴别能力
消费者是最聪明的，一个品牌要对消费者够尊重。消费者对于服装面料、做工等是具备“识货”能力的。消费人群里有很多是具备专业鉴定的能力，同时她们会口口相传。
8.不要追求短期利益的经销商
之禾对于经销商、加盟店合作门槛要求非常高。最重要一点，不能有追求短期利益的心态。
看似简单的话，却是之禾品牌二十年来发展的重要基石。之禾除了不断推出基础线、年轻线、男装和童装等产品线，满足细分市场的需求，还进行产业链上下游的布局，与供应商从原材料开始进行战略合作。并于几年前收购了Max Mara的双面呢代工厂。
在国内，的确极少看到像之禾如此稳扎稳打服装品牌。很多服装企业通过资本运作进军房地产等其他领域，荒废本业。有的企业大举进行国际收购，借此快速进入海外消费市场，看似风生水起。被国内某著名服装集团并购之后某纯正法国品牌在天猫上架的新产品，被一些网友戏虐地称为：村炮。既没了欧美的DNA,又多了些YY出来的法兰西元素，有种城乡结合部的翠花，突然叫了Amanda的土洋同框的既视感。
千万不要在后台追问这个牌子叫森么名字，那个如雷贯耳的跨国集团一定会拿着刀来追杀喵小派。
如今，之禾也正在试图影响国内更年轻更有实力的消费群体。十多年前的之禾在等待国内的中产阶级长大。目前，国内纺锤形社会结构逐渐形成，年轻多金具备审美力的中产阶级们，的确需要好好认识这个低调慢热的品牌了。
内 秀
如上所述，熟悉之禾品牌的消费者，通常会被之禾的品质打动。
来自上海本地BBS篱笆网关于之禾服装的部分讨论
豆瓣网友关于之禾品牌的部分讨论
好的产品品质离不开品牌的可持续发展战略。之禾在参加“2020中国国际服装周”对外的宣传重点，依旧将“MADE IN EARTH”，“天人合一” 的品牌主张，这一古老的东方哲学思想放在首位。同时强调之禾产品在持续开发设计中，始终秉承“自然之道”。
可持续发展
优质天然原料 植物染 原色产品 天然辅料 植鞣革 无镍金属件 有机棉衬里
品质工艺 植物染色
1 普洱茶染色 2 靛蓝染色 & 原色亚麻 3 洋葱染色
原色产品
1 原色有机棉 2 原色羊毛 3 原色亚麻
之禾围绕历史久远的原色面料进行了大量的款式开发与创作。原色面料没有染色的过程，在面料后处理上最大化地降低了染整环节对环境的污染。
外 延
为引进国际一流水准的行业专家和创意人才，之禾集团在 2013 年开设之禾巴黎公司。
之禾巴黎线是定位时尚高端针对精英人群的产品线，创立于2014年。品牌为此在巴黎创立了工作室，并邀请曾在Céline、 Chloé、 Lanvin等高级时装屋工作的Bénédicte Laloux担任首席设计师，为中国消费者带来全球时尚中心的一线潮流。
著名女星刘诗诗的婚纱来自法国知名品牌：Carven
2018年10月12日，历史悠久的老字号法国时装屋Carven，被之禾 PARIS MODE的公司收购。
之禾在中国市场有看得见的店铺，优秀的业绩表现，被外媒称作对“环境友好”的一家中国时装公司，品牌的价值主张与国际时装圈同步，在国内尚属超前。于是在众多收购者中，Carven选择了与之禾牵手。
2019年，之禾在奢侈品品牌争夺的宝地巴黎乔治五世大街上开设之禾海外的第一家之禾空间。开始尝试接触当地的顾客，收集反馈，检验品牌的市场定位、定价、市场沟通策略。
巴黎工作室和乔治五世大街的旗舰店的开设，是之禾品牌通往世界时尚中心的快速通道。这也是为什么很多国内网友，认为之禾的衣服好看，好穿，价格美丽的原因。
从具有远见的品牌主张、可持续发展的环保理念，到国际化设计团队的引进，奢侈品店面般的陈列，之禾在二十多年的成长过程中，逐渐拥有与众不同的品牌调性。
她来自东方，有着东方哲学的具体体现，她又温良如玉，东西兼蓄，海纳百川，大道至简。不远的未来，之禾也许最有希望晋级为中国的奢侈品牌。
之禾的代言人会是谁？
相比年销售额20亿的体量，之禾品牌的市场推广，的确显得略微保守。有一种“有位佳人，在水一方”的疏离感。
之禾在全国各大城市拥有200多家旗舰店，但在线上和消费者的沟通，似乎慢了一拍。直到2018年品牌才开始转变策略，愿意与媒体建立对话，阐明“舒适、环保、通勤”的品牌精神品牌理念，吸引年轻一代的目光。
查阅近期之禾微信公众号、微博除了稳定的产品内容输出外，品牌也在寻找与品牌气质接近，在时尚界拥有话语权的KOL合作。
著名时尚人士洪晃女士撰写《之禾的秘密》，在之禾20周年大秀时发行。堪称最好的企业文化手册范本。
之禾的线上表现相对不活跃。在电商领域，只进驻了天猫。而其竞争者则已经在各大电商渠道铺开来。
之禾目前在小红书拥有的粉丝数是5656人
之禾微博粉丝数为3.3万
相比较玩转社群营销，粉丝经济的JNBY，有着20多万微博粉丝量，之禾的粉丝，仅仅是前者的零头，需要品牌在社交媒体走天下的时代，这个数字的确显得微不足道。
之禾微信公众号文章浏览量，每篇文章的点击量大致保持在两万到三万多的浏览量，可以看出粉丝关注度的稳定。好在，之禾近期开始在社交媒体开始频频有所动作。
之禾近期在国内时尚杂志拍摄中的品牌露出
法国知名女演员Juliette Binoche 朱丽叶·比诺什身着 之禾 原色不染色真丝上衣、白茶普洱植物染亚麻夹克亮相最新一期法国版《Madame Figaro 》环保特刊封面。
与之禾合作三年的穿搭博主“三木三木呢”在微博拥有100多万的粉丝。
凌立程 前时尚编辑、游学海外，转型家居设计师、穿搭博主。家居产品拥有刘雯、雎晓雯、孙菲菲等超模粉丝。
唐霜 曾是《Instyle优家画报》主编，《纽约时报》中文版时尚专栏作家，《VOGUE服饰与美容》副出版人，已于2020年6月初离任。
ICICLE之禾德基广场中国首家旗舰店，这个近1000平的空间是路易威登前建筑总监DavidMcNulty加盟ICICLE之禾后操刀设计的首家店铺，也是ICICLE之禾店铺形象全面升级的第一站，涵盖之禾巴黎线产品，男装，女装及配件。
之禾的橱窗陈列
之禾港汇恒隆概念店
著名建筑师Andrea Tognon，在设计之禾港汇恒隆概念店的过程中，始终都将身于其中的“人”作为最关注的因素——不论客人还是店铺员工，如何令他们在流畅丰富的动线中舒适地感受与空间、产品的亲密，成为空间规划的首要目的。
如此，我们看到了之禾近几年在线下空间升级的大动作和线上少量品牌的露出与合作。大致能感觉到近两年来之禾的传播策略：选择和奢侈品比肩，但并不完全照搬奢侈品的传播路径。不请代言人，不占领各视频平台的广告轰炸，不花费天量广告费，不寻找大量KOL合作。只是精准找到与品牌气质匹配的一线艺人和博主以及一线时尚杂志或者活动的品牌露出机会，进行点对点的合作。
但，目前的散点式的传播策略和品牌调性一样内敛。或许是维护品牌高阶神秘的调性？
不营销和过度营销对于品牌来说都不是一件太好的事情。在媒体平台狼烟四起，广告信息超载，专业时装评论或许已经消亡的年代，一个成熟的品牌想走出与众不同的媒体传播来，确实很难。这既需要对当下年轻消费者的深度洞见，还需要与他们展开有策略的交流互动，进行精准的流量变现。
脑洞一下，如果之禾品牌女装和男装选择代言人，会是谁？我们分别列了四位候选人，期待您的参与：
仅仅是一个猜测，但严肃想来，一个品牌，尤其是一个大品牌，对社会是有价值输出的，之禾在线下的发力完全做到了这点。
现在之禾的品牌需要突破的是通过社交媒体，让更多的潜在消费者感知到品牌在倡导什么，要和更多的年轻人做朋友。
在社交媒体流量越来越贵，红利越来越少的当下，每一个成功的明星背后，都有她|他自己的故事和价值闪光点，借助这些找到与品牌的契合点，建立一个社会化大品牌的文化流量，成为一个社会文化指标，之禾已经呼之欲出。
但目前为止，就是没有看到之禾找到一个靠谱代言人的动作。
与其云淡风轻不疼不痒散点式的与各种渠道做品牌露出，不如好好规划一场潇潇洒洒轰轰烈烈的品牌传播战役。
2020年8月19日
内外品牌选择久不营业的天后王菲做品牌代言人。
品牌调性与菲姐个性相得益彰，
天后代言，无疑是对品牌的最大加持。
微博上很多网友在官宣后立即展开对内外品牌的搜索和讨论，成为当天热点话题。
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