融智周辉：如何建立产品线？- 大数跨境

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融智周辉：如何建立产品线？

融智IPD及增量绩效创新论坛

2022-11-16

当企业只有一个产品时，整个企业就是一条产品线；当企业有多个产品的时，应该根据什么原则设置产品线呢？不是企业想要设置产品线就设置产品线，设置产品线是为了便于考核和划分费用包，鼓励资源聚焦，不是产品线越多企业发展越好，产品线设置有一定的原则。

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产品线的设置原则和建立标准

产品线设置遵循以下原则：

1. 收入达到一定规模。

由于产品线要求内部独立核算和考核，毛利额太低，不利于其进行内部虚拟核算和费用结构切分，因此，通常要求达到一定收入规模。

2. 产品线能够达到当年的盈亏平衡（含自主进行的预研）。

通常产品线的财务评估按时间分为亏损、当年盈亏平衡、累计盈亏平衡及对公司有增量贡献四种状态。如果产品线达不到当年盈亏平衡，通常采用战略补贴或鼓励该产品线与其他产品线合并，通过合并可共享其他产品线资源，专注于自身的发展，不鼓励其独立变成产品线，除非通过战略补贴两年内能达到要求。

3. 每年可重复批量销售的产品达到40%以上。

不鼓励定制的项目模式成为产品线，产品线必须有内部的公共共享模块（CBB）或成熟产品。如果该产品线要重新开发的模块达到60%以上，不建议成立产品线，可采取项目组预研的方式或定制服务方式开展工作；没有形成CBB和标准模块，就不设置产品线。

4. 有明确、清晰的样板点或样板客户。

当产品的样板点或样板客户建立以后，产品推广策略会很清晰。通常要求客户参观样板点后基本可以完成订单销售，因此要求产品线有明确、清晰的样板点或样板客户。

5. 有稳定持续增长且有刚性需求的客户群。

产品线作为独立核算的单元，要求客户群的市场容量是增长的；产品线可以在该客户群获得持续稳定的收入，获取更高的利润。如果收入不稳定、不持续增长、无刚性需求，产品线有可能无法持续发展，不建议独立设置产品线，通常以项目组或与其他产品线合并的方式进行。

6. 增长率达到公司规定的要求。

产品线独立核算，是公司的二级考核单元，因此必须有增量，增长率必须达到公司规定的要求。

以上六条原则，如果第5条、第6条较好，则可以放宽要求，成立准产品线。

设立产品线的目的是划小核算单元，让产品线面向产出，面向客户，有利于增量绩效考核。有些新产品刚开始发育时可设立项目组，发育成熟后再设立产品线，而有的公司则直接设立新业务产品线，将若干新产品汇总，以便统一管理。

当公司存在多个产品时，公司可划分为一条或几条产品线，通常划分产品线有三种模式。

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模式一：按产品平台划分产品线

模式一：根据技术平台和产品平台划分产品线。

商业模式决定产品开发模式，好的商业模式是核心技术（T）支撑核心产品（P），核心产品支撑解决方案（B），通过优质客户的解决方案的定制（C）带来新的技术需求的TPBC的正向循环。

图1：周辉TPBC商业模式模型

如果公司的产品形式多样，基于核心技术实现多产品、多平台，通常采用按技术或产品平台这种模式划分产品线，如华为公司、烽火通信都属于这种模式，如图2所示。

图2：周辉细腰型架构图

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模式二：按客户群划分产品线

模式二：根据客户群划分产品线。

一般面向不同类型客户的产品或项目之间的关联性不是特别大，而面向同类型客户的产品或项目之间的关系比较密切；此划分原则是根据不同类型的客户群划分，将面向同一类客户群的产品划分为同一个产品线。

这种划分方式的好处是可以做到客户群的分类管理，一个产品线主要面向一类客户，能减少各产品线之间的交叉管理的成本，也使客户关系管理变得相对简单。

如果产品平台单一，产品存在多个客户群，各客户群对产品的服务和营销模式不同，通常按照这种方式划分产品线，如S公司属于这种模式，如图3所示。

图3：S公司产品线划分

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模式三：按收入结构划分产品线

模式三：根据管理需求按收入结构和鼓励内部竞争划分产品线。

根据公司收入结构和竞争需求来划分产品线。为鼓励内部竞争，有利于预算或增量绩效，有时公司将唯一的“烟囱”划分成一条产品线，其他合并成一条产品线，鼓励竞争发展。需要注意的是，要避免将产品线都划分成“绵羊式”结构的产品线，这样的产品线没有竞争力，很难发展；应该是将产品线划分成“梯田式”结构的产品线，要培养多个竞争力强的产品线，在不具备划分成“梯田式”结构的条件下应该先划分出一条竞争力强的产品线，先形成“烟囱式”结构的产品线，然后慢慢地向“梯田式”结构发展。

当公司一个产品足够强大，为了鼓励内部竞争，公司可以将该产品线拆分为多条产品线；或者当竞争对手的一个产品比较强大，公司为了阻拦对手，可以将与竞争对手相对应的产品划分为一条产品线。如，H公司在思科竞争时，将数据通信产品独立为一条产品线。当其已经强大，没有对手或与对手可以一拼高下时，也可以再与其他产品线合并，或再独立做强。

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产品线划分流程

通常划分产品线流程如下：