三星堆：文旅IP，别吃了有文化的『亏』

阔别35年，被誉为『20世纪人类最重大考古发现之一』的三星堆遗址又有新发现。

6个祭祀坑同时开挖，500余件珍贵文物出土，黄金面具冲上热搜；央视连续4天直播报道，超四百万人在线观看发掘直播，出土文物视频、图片刷屏，掀起一场全网狂欢。

之后，谁会跑去博物馆看三星堆？

此次三星堆连拆六个『盲盒』，出土巨青铜面具、青铜神树、象牙等500余件珍贵文物，再次让世界为之瞩目，众多青铜器物造型奇特精美、保存相对完整，有些或将成为国宝级文物。

上：三星堆黄金面具残片

下：金沙大金面具

其中备受关注的是一件黄金面具残片，虽然只有半张脸，但从整体造型上可以看出，黄金面具与此前在四川金沙出土的金沙大金面具风格十分相似。

从已出土的文物以及地理位置来看，三星堆和金沙文化一脉相承同属古蜀文明，出土如此大量且工艺技法巧夺天工的历史文物，则指向在数千年前，这里曾经出现过的高度人类文明，而三星堆一带很可能就是古代蜀国的一个中心都邑。

更有意思的是，此次出土的玉琮，将三星堆与向东千里的浙江良渚串联在一起；而黄金面具、黄金权杖、青铜神树等文物，向西又与世界上最早的苏美尔文明和古埃及文明有诸多相似性。

有学者认为，以三星堆为核心的古蜀国，或许在千百年前就占据着中西方文化交流的交通要道，它同时吸收了我国早期中原文化、长江下游以及西北地区的文化元素，又在一定程度上受到了古埃及等西方文化影响。

这也让三星堆有别于其他中国传统文化，多了一份神秘与独特。

而这一切，都印证了古蜀文明的高度成熟以及文化的丰富多彩。

这样的三星堆，背靠地缘优势，手执流量大IP，其文旅发展之路值得探究。

无论是铸造精美的青铜器物，还是神秘瑰丽的古蜀文明，又或是外星人传说，都吸引着一批又一批或好奇或憧憬的人们奔赴三星堆古地。

据了解，三星堆遗址分为宫殿区、手工业作坊区、祭祀区和墓地，而且有数量众多的壕沟，是一座兼具政治、宗教和军事防御功能的古代城池，其东、西、南城墙和月亮湾内城墙至今保存相对完整。

中国主题公园专业委员会主任、已有20多年国内主题景区开发建设经验的鲁亮曾表示，作为迄今在西南地区发现的范围最大、延续时间最长、文化内涵最丰富的古城、古国、古蜀文化遗址，三星堆非常适宜打造主题景区。

为了不断丰富三星堆文化旅游内涵，扩展三星堆文化旅游外延，根据广汉市公众信息网市长信箱信息，广汉将按照『古蜀三星堆，今日航空城』定位，形成『一城两园三核四团五线』的全域旅游发展格局，打造世界级古文明综合性旅游项目，其中『两园』正是三星堆文化产业园及三星堆遗址公园。

2016年11月，广汉市政府与荣盛发展集团有限公司签订了《三星堆文化旅游项目开发战略合作框架协议》，计划投资150亿元于三星堆文化产业园区。

据悉，三星堆文化旅游项目占地15000亩，整体分为三星堆遗址公园、三星堆文化创意小镇、三星堆文化产业城三大板块，以『动·静』分离联动的形式，将文化、旅游资源充分发挥、运用、聚合，支撑项目形成以娱乐带动消费，以业态满足生活功能的高融合模式。

可以看出，整个项目以三星堆上古文明遗迹为核心，以遗址公园为基础，构建『旅游+文化+商业+服务』的高融合复合产业，以主题度假区的形式，推出『考古发现之旅』、『穿越探秘之旅』、『文化体验之旅』等精品文旅项目，发展休闲旅游、影视制作、文化科教、艺术创作、遗址探秘、古村落还原体验、祭祀文化体验等产业。

根据『一城两园三核四团五线』的全域旅游发展格局还可以看出，整个三星堆文旅项目并非孤立的存在，按照文旅融合、农旅互动的方式，紧邻三星堆产业园的南兴镇、新平镇等都以建设特色小镇的方式加入进来，打造水木西外田园美食公园、新平三星堆特色人居小镇、南兴文化生态体验区等，以休闲农旅的方式，为三星堆文旅建设发展锦上添花。

古金沙文化产业园区效果图，预计今年年底建成

除此之外，2019年四川印发《古蜀文明保护传承工程实施方案》，推动三星堆和金沙遗址联合申遗，共同打造古蜀文明大格局，提升影响力，『把三星堆的世界变成世界的三星堆』。今年，四川省『十四五』规划和2035年远景目标也强调了『全面启动三星堆国家文物保护利用示范区建设，保护好非物质文化遗产』。

理想总是很丰满。

三星堆文化产业园的建设仿佛国内主题文旅项目建设的通版，规划合情合理，内容设置面面俱到，但文化遗产的文旅发展，真的是打着某个主题冠以某个名号，建个乐园、造个小镇就好？

谈及文旅项目，最负盛名的一句话是『得IP者得天下』。

纵观成功的主题IP乐园，迪士尼第一座乐园落地时，其动画作品已经不下20部，知名角色也有10多位，其中米老鼠、唐老鸭、白雪公主等已经风靡全球；哈利波特主题公园建造之前，已经有7部连载小说、8部全球热映的电影，构建了一个完整的『哈利波特世界』，读者观众对其中的人物、故事如数家珍，来到这些主题乐园时，只需要沉浸其中，放松体验就好。

然而三星堆、良渚、敦煌这些历史文化遗产打造文旅IP时却大不相同，因为历史久远且文化内涵丰富而庞大，不少人或是对其不了解，或是只知道只言片语，这时候文旅IP项目只营造氛围是远远不够的。

令人欣喜的是，近两年无论是三星堆还是敦煌，已经走上了超级文旅IP的打造之路。

毫无疑问首先是其本身丰富的历史文化资源，无论是物质层面或是精神层面，已知或是未知的，都是十分丰富的，将为文化遗产的文旅IP塑造提供源源不断的内涵支撑。

其次是随着文创赋能的大势，以及近年来《如果国宝会说话》《国家宝藏》等综艺的大火，让这些阳春白雪的历史文化成功破圈，不仅是文化学者，普通的市民大众、年轻的消费者都能够成为其爱好者，甚至是追随者。

但另一方面，深远的历史文化也让三星堆等文化遗产在打造文旅IP时，难免有一些『吃亏』。相比于现下火热的网红文化、流行文化，传统文化IP具有深厚的历史底蕴，特色显著，但这也导致解读文化IP的过程并不容易，消费者理解也需要一定的文化基础和时间。

故而，虽然打造文旅IP的基础是文化，但如果只是单纯地指望文化本身的魅力，高举xx之都、xx故里的大旗，或是仅仅披着文化的外壳『圈地造城』，显然是不够的。

在文化遗产发展文旅IP时，首先要为形而上的精神文化找到一个可以依托的载体。

遥远的古蜀文明、未知的神巫色彩，一座消亡的庞大古国，从其诞生到鼎盛，再到消亡，期间的兴衰荣辱、爱恨情仇都是大众感兴趣的，也是可以人为进行创作的。

以此为核心创作文学、影视作品，讲述触动人心的文化故事，只要不偏离本身的文化根基，都能很好地为三星堆IP赋能。例如电影《木乃伊》系列，让神秘的金字塔带上了大众喜闻乐见的爱恨情仇；《古墓丽影》则让吴哥窟周边的诸多遗址走进大众视野。

诸如此类的例子势必还有很多。目前，三星堆也在打造具有其文化特色的影视内容：动画电影《金色面具·英雄》预计将于今年在全球上映，讲述男主角查理在机缘巧合下得到三星堆金色面具，穿越到古蜀时代，在拯救世界过程中发生的一系列冒险故事；此外据媒体报道，还有以三星堆神巫文化为核心的影视剧正在创作中。

小说、影视、游戏甚至音乐都是十分有效的文化载体，但最终对IP的塑造成果，还要看创作者对文化的挖掘理解以及讲故事的能力。

《金色面具·英雄》海报

其次，文旅IP的打造更重要的是和受众的某种情感或消费偏好相关联并产生共振，最终与消费者建立一种长远的情感互动。

盲盒，是时下最火热的消费爱好与习惯，2020年双十一当天，『盲盒鼻祖』泡泡玛特天猫旗舰店就斩获1.42亿元的惊人销售额。此前不少博物馆也借势推出了独具特色的盲盒产品，试图在年轻消费市场切入一条通路。

其中，河南博物院推出的『考古盲盒』颇具特色，将『拆盲盒』与『考古工作』相关联，开盒一把铲，『宝物』自己挖，让消费者自己动手体验考古工作的艰难以及挖到宝物的惊喜。

网友直播拆盲盒『马首』

在盲盒之前，故宫打造的故宫文创IP也是成功的将600年的故宫博物馆一跃成为国内最具价值最具流量的大IP。2017年，时任馆长单霁翔首次公布故宫文创的销售业绩：15 亿元，媒体称这个数字超过了 1500 家 A 股上市公司。在文创赋能之下，去故宫看雪、故宫年夜饭、故宫咖啡馆、故宫上元夜等，都成为促动故宫文旅的兴趣点。

然而故宫IP的成功，并不仅仅因为它是最早的博物馆文创，或是其文创产品制作得多么精美联名多么厉害，其关键在于故宫找准了一个历史文化与年轻消费者互动的切入点，当历史书本上冷冰冰的人物突然开始卖萌，当那些肩扛家国天下的大人物用时下的网络用语讲着幽默段子，当记忆里横眉怒目的满洲第一勇士鳌拜对着你温柔一笑说『All Buy』时，故宫和其背后的百年文化就与当下的消费者建立了独特的情感。

相比之下，敦煌也在打造IP时不遗余力，但敦煌文创没有延续故宫诙谐自嘲的文案，也没有找到一种适合自身文化的现代语言打开与消费者切口，使其在文旅IP打造的过程中，仿佛重拳打在棉花上，让人不禁有些遗憾。

有文化是一方面，对于文化的输出，我们认为应该要循序渐进，有节奏的持续释放，而不是为了打造某个主题某个IP，就将相关内容全部抛出，浮于表面，最终后继无力。

在三星堆的文旅IP打造上，『神秘』就是一个可以率先切入并不断放大的主线。三星堆有太多未解之谜，为三星堆IP塑造衍生提供了丰富的土壤，以此为核心打造遗址探秘，或是利用时下火热的新媒体、VR技术开发类似密室逃脱、古墓探险等体验内容，都是不错的文旅IP体验内容。

而随着三星堆考古挖掘的进程，随着人们对三星堆、对古蜀文明的了解逐渐深入，文旅IP也随之不断深入、更新升级更多具有文化内涵的项目，将消费者的好奇拉长，将喜爱延续。

以《哈利波特》为例，当主线故事的热度随着时间推移难免减弱消散时，其衍生内容《神奇动物在哪里》的推出又一次将魔法爱好者的关注点拉回。尽管在这个例子中《神》的内容与热度难以和最初的《哈》相匹敌，但这种方式却是打造文旅IP的可行路径。

此外，随着文化内涵的不断释放，可以将IP的呈现进行一定程度的分层，让深者看深，浅者看浅，让怀古者可以凭栏寄意，让创新之人能够望之生义、再造创新。

意大利Basilica di Siponto教堂遗址

通过现代建筑艺术的方式复生

『敬仰的可以成为历史课本中的记忆，而喜爱的才能成为成就旅游景点的IP。』

事实上诸多专家学者都曾提出过，例如三星堆文旅发展面临的困境不是个例，甚至可以说是中外文化遗址文旅发展的普遍难题，因其关键就在于如何解决好文化的隔阂与断层。

所以我们说，文化遗产的文旅IP打造，应徐徐图之，重在将文化IP解读通透，让现代人认同与喜爱，并且维持长久的情感互动。

或许文旅IP的打造也如同考古探秘，只有经得起时间，破开层层包裹的尘土，才能看见珍贵的宝藏。