品牌文化视角下的“十三五”

2016年是十三五开局之年。关于当下的中国经济如何研判？可以说“冰火两重天”。从标准普尔到国际货币基金组织，从学者到财经媒体，一个调子，觉得趋势坏得很，主张“唱衰”：中国经济下行一段时间了，还将下行。是V型，是U型，还是L型？不晓得。何时见底？不晓得。关键性的观点是，尚未见底，继续下行。中国官方则从主席总理到各部委高官，从官媒到统计部门则主张“唱好”，一再重申“企稳”或者“企稳回暖”。

我们的观点呢？企稳或许尚待时日，但从现在到2018年，总的趋势为中国经济可以而且可能会“上行”。简单说，“十三五”可能在下行企稳中进行。

从政府方面看，将于2017年下半年召开的中共十九大已经开始布局，经济以较高速度发展的政治需求显而易见。据央行报告：2016年3月末，M2余额144.62万亿元，同比增长13.4%；M1余额41.16万亿元，同比增长22.1%。有评论说货币发行量历史同期最高。很能说明问题。

从市场角度看，中国新旧优势大有合龙之势。中国经济下行，进入了“新常态”最根本的原因在经济本身。1990年代开始转轨二十多年了，似乎没有显著绩效，由依靠体力与资源而非依靠脑力与创造依然没有根本改观，于是，中国经济的道路可能越走越难。这是十三五发展的大逻辑，它改善到什么程度，规定了十三五的发展大势。中国依然靠增量发展，旧的优势在减弱，但借着“一路一带”、亚投行等，我们的发展还有空间，某种意义上这种优势还在增大。新的优势如互联网+，如文娱旅游消费等，正在创造新空间。两者相加，巨大能量值得期待。中国的隐形冠军或许就是证明（详见本期专题）。

从社会角度看，中国的民间财富是可观的，关键在消费的态度。股市的消长，楼市的分化，影院的爆棚，都可以洞察一二。

总之，中国经济下行是从2012年开始的，是时候可以上行了，或许就在2017年间。

有一则旧闻，阿里抢注“海淘”（“海淘”即“海外代购”或“网购海外商品”的代名词）。2015年6月，商标局累计收到17件申请，阿里及其关联公司申请了15件。如果关心此类问题的朋友可能知道，阿里还曾试图限制其他商家使用“双十一”概念。

这个事件在法律层面、商战中如何分析评价，姑且不论。中国领先企业的商标保护意识、关注和利用品牌意识、卡位布局意识，值得瞩目。一叶知秋，我们应从品牌与文化角度审视十三五。

中国品牌与文化建设显著滞后于经济发展。世界品牌实验室发布的2015《世界品牌500强》，美国228席，中国31席。十三五时期，在品牌与企业文化方面是进步还是原地踏步，这是一个重大问题。甚至有观点认为，这可能是中国企业品牌建设的最后机会。

“最后机会”？可能不对，十三五时期也许是“最好机会”。意识上我们是很重视品牌与文化的，三鹿事件、红十字会事件、南京冠生园，等等，可以说我们因重视品牌与文化建设而受伤。技术上我们也很重视品牌与文化，阿里抢注就是例证。互联网更会在技术上形成巨大推力。

“社会一旦有技术上的需要，这种需要就会比十所大学更能把科学向前推进”。恩格斯揭示的真理很有启发性。2015年, 第三产业增加值占国内生产总值的比重为50.5%，高于第二产业10.0个百分点。这是一个重要信号，生产型主导的中国将加快向消费型主导的中国转型。中国的品牌与文化建设，已经走过了奢侈品阶段，也不再是装饰品，它成为企业经营发展的必需品。社会的这种需要，必将推动品牌文化建设大踏步朝前走。

十三五时期，资本、技术、商业模式、管理依然很重要，品牌与文化则不仅重要，而且是资本、技术、商业模式、管理等要素重要性发挥好的必须。策划人，大步迈开呀！理论研究的次第花开，定能推动策划实践的瓜果飘香。