实战剖析-中国自然观光型景区如何破局？- 大数跨境

上海复为策划设计集团

2023-01-30

近年来，中国文旅经济正在经历一个缓慢增长的阶段，很多景区甚至处于负增长，特别是以自然资源型为导向的观光型景区。虽然现在已全面放开，旅游业有所复苏，但总体来说产业模式创新举步维艰，发展信心严重不足，从政府、企业到从业者都陷入“进与不进”两难的局面。

“进，则无粮可进” 。大众的旅游需求已从物质浅层转向精神深层，发展新型旅游业态已经成为了传统景区经济增长的竞争赛道，这对自然观光型景区提出了更高的技术、人才、市场等创新要求，入场门槛高、经济投入高。

“不进，则担心掉队” 。旅游业是以市场经济为导向的产业，新赛道的发展势必会对传统景区带来巨大的冲击。不创新破局，传统景区的经营发展将会是雪上加霜。

在上述这样一个大环境下，2022年2月，总投资25亿的“安陆古森林”项目却逆势起航，举行了开工仪式，开启了区域文旅产业发展的新征程。安陆市作为武汉城市圈的重要组成部分，该项目是区域文旅产业全域发展的重要落脚点，为景区所在地的乡村振兴和共同富裕提供了重要抓手，同时也为后疫情时代中国文旅创新提供了借鉴的样本。项目从策划过程到落地都受到了省市政府的高度关注。

项目开工奠基仪式

安陆古森林的前身是湖北安陆钱冲古银杏国家森林公园（下文称钱冲景区）。地处湖北省安陆市王义贞镇钱冲村，是我国现有两大自然状态古银杏群落之一，最古老的银杏树龄已有3500多年，古银杏覆盖规模超过18万亩。

钱冲景区是依托银杏为特色景观的纯自然观光型景区，是全国唯一以单一树种命名的国家森林公园，建立后曾吸引大批游客前来游玩。但随着周边同类景区的兴起，由于产品竞争力不强、运营能力不足、三农关系矛盾等因素，近几年该景区已逐渐荒废。摆在景区投资者面前的路只有两条，要么任其自生自灭，前期投入打水漂，要么进行升级改造，创造经济价值、社会价值。

原景区大门

景区投资公司三冲旅游集团赵正平董事长深知，对景区的升级改造需要先策划后规划。而策划不单单是如何开发资源和吸引游客，更要兼顾人与地、企业与政府与个人的关系。为了让景区恢复生机，为了增加当地农民收入，为了促进地方经济发展，为了股东前期投资收益，赵董事长走访全国多家专业策划机构，深入考察，寻找景区破局之法，最终基于复大复为过往的旅游策划经验及对该项目战略性的全局思考，选择了复大复为作为景区的策划机构。

在项目启动会上，复大复为提出要做好钱冲景区的三个观点:

第一，要有远见，不能仅仅盯着周边的同类景区，即使战胜了对手，也不过是战胜了一个看似成功实则发展有限的“软柿子”;

第二，要有格局，将钱冲景区打造成为区域的代表性文旅品牌，成为安陆市乃至湖北省的旅游名片;

第三，要有价值，钱冲景区面对层层困难，无论未来是打银杏牌、森林牌、还是公园牌；是以银杏单品突围，还是组合产品突围，都要坚持以市场为导向，创建百姓、企业、政府、游客等多方受益的价值关系。

安陆市委市政府也作出重要指示：按照5A级景区的要求进行升级，以“银杏”为线索，重启钱冲景区文旅产业及相关要素为一体的战略性开发，促进安陆市乡村振兴和社会经济发展。

项目汇报会

复大复为不负厚望，经过大量的调研和论证，以精准的数据作为策划基础，结合景区内外的“三农”发展、乡村振兴及未来产业布局等痛点、要点，提出了创造性的策划概念，以实现民众、企业、政府共同发展，共享红利，多方共赢的景区创新发展模式。为景区策划设计了一条令各利益方满意的转型升级之路。

在景区策划的同时，在市区策划打造了“旅游集散综合体”。该综合体作为景区的联动配套，整合了公共地产、商业地产、旅游地产为一体的综合性地产业态。其中包含，城市旅游运营中心（管理、指挥、接待、集散），商业中心（酒店、餐饮、购物），营销中心（宣传、展览、会展、研学、活动、文创），员工住宅小区（就业、安居）等。

该综合体与景区形成区域联动，将进一步强化城市旅游基础，打造一个全域旅游的城市文旅产业结构，带动城市总体旅游水平及城市美誉度的提升，提高综合性收益，扩大招商范畴，实现全域旅游的规模化发展。

复大复为项目组十进十出，徒步丈量景区的每一寸土地，每一处景观……通过线上线下，定性、定量多维度的调研与论证，获得了大量详实的资料，对景区自身发展条件及面临的竞争态势都有了清晰认知。彼时的钱冲景区的发展状况不容乐观，可谓是“四面楚歌”。从自身来看，限制因素突出，如产品单一、季节性强、游玩度不高等，同时配套设施建设缺失、缺乏专业管理团队。从市场竞争来看，周边对手多，景区发展空间被挤压，市场竞争激烈。

2020年4月-2021年4月

复大复为项目组深入景区调研

在进一步全面审视钱冲景区所处的政策环境、市场环境和人文环境等相关因素后，项目组发现竞争环境虽然激烈但也存在许多利好因素，比如政策好，从国家层面到地方政府都支持文旅产业的发展；地理位置好，地处武汉两小时都市生活圈内，自然环境也比较适合发展森林旅游等。

调研结果分析

经过项目组专业梳理，浮于表面的因素被清理，景区最核心的条件被一一列出，资源有、政策优、地理位置好……最急需解决的问题是游客，即“人”。人从哪里来？什么人会来？人为何而来？人来干什么?如何让更多人来？

结合景区特点，项目组以市场为导向，以消费需求为中心，制定了“以人为本的景区竞争五部曲”策略，助力钱冲景区开拓新市场、提升客流量、增强竞争力，实现升级发展。

想要获得更多的游客和更大的收益，就要让市场变大。项目组对钱冲景区的多级市场进行调研与剖析，从本地范围到省级范围、全国范围进行资源、交通等竞争要素深入比较，寻找新的市场机会和切入点 。

基于分析结果，项目组为钱冲景区设定了跳出本地“小”市场，细分区域“大”市场的区域竞争策略。聚焦精准目标市场，对接更大的游客流量池。集中发力，阶段开拓，实现区域市场竞争的突围。

调研分析及策略

市场改变了，也更加反映出游客的需求性。中国已进入大众旅游时代，旅游渐成国民生活常态。城市短途近郊游、二小时经济圈内的短途游将成为热点。到周边去看风景、品美食、休闲游成为大家的旅游出行的新选择。

为了更透彻地了解游客需求，项目组采用多渠道、多方法，在重点区域开展了游客大数据画像绘制，通过出游频率、旅游需求、消费结构、消费习惯、消费喜好等要素形成客群标签，锁定主流目标客群及核心需求。为接下来的品牌定位、产品开发和品牌传播提供科学支撑。

目标人群分析

钱冲景区原本是以银杏为卖点的纯自然观光型景区，最佳的观赏时间是”秋季”，且集中在每年的11-12月”寒天雨季”，游客多为”周末出行”，景区仅有 “门票收入”，加上当地的老百姓“私带游客” ，对于景区的投资者来说保本都谈不上，更不要谈盈利了。故在当地有句自嘲的话叫“银杏一年一月游，一月最佳一周游，一周只能一日游，一日想挣一年钱”。

策划最重要的是将满足需求的产品具象化呈现。在了解景区现状及游客需求后，项目组充分考虑了周边景区可能存在的分流情况。打银杏牌，势必会与“一墙之隔”的竞争对手冲突，且胜算不高。打森林牌，全省共有37处国家公园，从体量、知名度、政策等维度来看，都没有竞争优势。打公园牌，在目标市场内，公园品类较多，有一定的竞争压力，且由于公园的联想，很难满足2日游的旅游需求。因此，银杏、森林、公园这些旅游业态在同品类中都面临较大的竞争压力。

市场竞争分析

项目组通过多维度的分析研究后，大胆而严谨地提出了创新性的品类竞争策略——打造森林品类里最具特色的差异化森林景区。项目组在对景区进行深入分析时，发现“湖北安陆钱冲古银杏国家森林公园”景区名称有四大不利基因、三大有利基因。

四大不利基因

名称太长：名字中有太多地名，且并不具有知名度，无法准确定位，记忆性不够；
品类太窄：银杏联想度过高，聚焦了品牌的产品联想，不利于扩宽品类，且银杏的价值点只体现在秋季，其他季节无游玩联想；
竞品太强：国家森林公园全省37家，目标市场15家；周边且有明显比较优势的同类银杏景区；
游玩太短：公园吸引力不足够，难以支撑多日游的需求，且限制了项目的规模。

三大有利基因

文化地名：“安陆” 在目标市场区域内有认知，且近些年在李白文化的带动下已具备一定知名度；
价值联想：“古”具有塑造景区的营销价值，可以形成具有差异化的景区卖点；
旅游趋势：“森林” 既能聚焦品类又能扩宽品类市场，可塑性强，且符合后疫情时代消费者旅游需求。

开门见山，改名换“杏”。要实现品类竞争的第一步就是改名，项目组首先提出了景区更名策略：

以“强化区域竞争力、强化价值竞争力、强化品类竞争力”为竞争策略；

以”聚焦区域、弱化银杏、减去公园、放大价值、强化森林 “为具体抓手；

以“记忆性、差异性、需求性”为市场要素；

正式将“湖北安陆钱冲古银杏国家森林公园”更名为“安陆古森林”。

通过对景区的战略性更名，跳出银杏、公园的品类竞争，以“古森林”为差异化品类竞争，跃升湖北旅游第一阵营，在大批同质化的森林景观中突围。

与狼为伍，不如与象同行，更名后的“安陆古森林”竞争环境也发生了质的转变。面对新的竞争对手，需要塑造差异化的景区价值，区隔竞争对手，提升消费者的选择概率。差异化的品牌价值，最终会在消费者的选择里形成品牌区隔。

品类市场分析

形成区隔的关键就是差异化。项目组依托消费者的品类思考品牌选择的消费逻辑，创造景区分流体系，聚焦竞争对象，放大竞争格局，将安陆古森林从传统的“自然观光型景区” 重新定位于“新奇的休闲游玩型主题景区”。

虽然“安陆古森林”作为新的品类放大了需求市场，但既要从产品上与竞争对手产生差异化，同时也要以游客为导向，创造符合游客需求的特色产品。游客需要的是什么样的文旅产品？游客希望获得怎样的文旅体验？而景区又能够给游客提供什么服务和体验？

对于古森林的景区联想往往会想到一些传统的、古老的事物。基于前期对游客的深度画像，安陆古森林要反其道而行之，创造一个“新奇的古森林”，打造新奇的产品，既满足游客的需求，同时区隔竞争对手，提升消费者的选择概率。

中国传统旅游景区大多在“说”文化，而不是“做”文化，对文化的演绎停留在说和看，缺少沉浸体验。随着消费者的年轻化，他们对事物的认知度与以往有了改变，厌倦了被动式的“说教”，更喜欢“参与创造”文化的过程，追求深层次的精神愉悦。借助地理科学界的迷思，项目组为安陆古森林塑造了极具新奇感的品牌故事——神秘的北纬30°传说，并真正落地到了产品。

依托古银杏群落和新五师革命旧址，按照国家5A级景区标准，坚持在保护的基础上高标准、高品位进行开发，通过对文化IP的延伸，充分发挥景区资源价值，打造了北纬30°部落、北纬30°猎奇、北纬30°星光、北纬30°银杏、北纬30°净氧、红色旅游六大产品IP，形成新奇古森林的产品壁垒，为消费者打造沉浸式的游玩体验。丰富的产品设计既提升了消费者体验，也增加了游玩的深度、时长，为景区增加经济创收，铸就森林旅游的第一品牌。

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旧-新景区导览图

项目组依托现有的景区资源，进行景区开发价值最大化，以“吃住娱乐购”为消费路径，结合产品矩阵, 形成了“6小时娱乐线+2小时文化线+2小时观光线+5小时休闲线”轻松玩2天的景区商业模式设计，丰富了景区的游玩体验，将原景区的“一年一周游”提升到“一年天天游”，并且通过产品模式的创新，再次将原景区的“一次半日游”提升到“一次两日游”。