到底是资本的狂欢，还是品牌的盛宴，近期烘焙及烘焙品牌的“冰与火之歌”- 大数跨境

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到底是资本的狂欢，还是品牌的盛宴，近期烘焙及烘焙品牌的“冰与火之歌”

上海圣熙品牌策划设计运营

2021-07-25

设计 | 运营 | 咨询 | 定制

不要想有人保护你，不要乞求有人替你主持公道。只有学会了靠自己的力量活下来!

乔治·R·R·马丁《冰与火之歌》

听.见不一样

在“衣食住行”这四个板块中，“截止今年6月底，A股与港股市场上一共有203家公司与吃相关。目前，中国餐饮企业的连锁化率是10%，相比美国的54%、日本的49%，还有五倍的提升空间。根据泰合资本董事蒋铠阳表示，餐饮赛道连续多年保持8%~10%以上的年增速，是极少数具备长周期持续增长能力的万亿市场，想象空间巨大，预计中国餐饮市场规模将在2024年突破6万亿元。烘焙是整个餐饮赛道里面的一个小“阿弟”。

1、区域连锁品牌，十几家，几十家的规模层出不穷，你争我赶。

2、线上流量打通，线下落地个性网红门店如雨后春笋，遍地开花。

3、所谓全国连锁品牌，寥寥无几，头部超百家店规模的屈指可数。

以上是从品牌的维度和门店数量的角度简单概括。现在要是再加上一个靓丽的衡量指标的话，就像中国人见面打招呼的那句话“吃了吗您恁”，一样，“被资本看上了吗您恁”？

“每天都会有投资人扎堆进入同一赛道，只是今天轮到了这个行业。”

墨茉点心局，一个去年才成立的中式烘焙品牌，已开业门店20家，公司估值超过20亿元，平均一个店值1亿元；网红新茶饮品牌喜茶，现在有800多家门店，公司估值600亿元，一个店值7000万元；号称要成为“中国麦当劳”的连锁面馆遇见小面，全国门店约150家，公司估值30亿元，一家店值2000万。

当一个行业中出现了头部品牌，几个头部品牌在激烈的市场竞争中会不断加高品牌壁垒，补齐短板，产业会得到较大的提升，行业天花板逐渐被拔高，品牌也进入了快速迭代期。当投资人和新锐品牌人为地加速行业迭代，跟不上迭代速度的传统品牌会逐渐被淘汰，久而久之行业内就会江山易主。

头部被“投”的三个典型性特点：

“有棱角”、“够锋利”和“规模化”。

“有棱角”，泛指产品——无论是实物产品还是服务产品——都要有独具个性化、差异化的特点，与现阶段已有的产品相比，能够为消费者留下鲜明的记忆点；

“够锋利”是指单店或者单个产品线的财务模型要够锋利，有足够的利润空间，能够整合上下游优质的资源构建品牌壁垒，优秀的财务模型是建立在产品与定价、用户与消费场景、供应链与成本结构等组合之上的；

“规模化”是指品牌盈利模式的可复制性，单个产品和单门店跑通的盈利模式有能够被大规模复制的可能。

一款“有棱角”的产品能为品牌创造出“够锋利”的财务模型，生成优秀的财务报表，通过“规模化”复制达到品牌的高速增长。具有规模效应后，品牌势必要进入高速增长期，在投资人眼中最直观的表现就是公司估值的翻倍。“资本对于新锐品牌的估值有固定的计算公式，即3-3-3-2模型。估值增长速度为两年十倍、五年一百倍的消费品牌可以被定义为新锐品牌。”星瀚资本创始人杨歌补充道。

投资人对数字敏感，但却不唯数字论，一个高潜消费品牌在财务数字之外，还应当有品牌价值，能够让粉丝产生向心力。辰海资本创始人陈尘认为一个高潜品牌的发展“尽量不依靠流量”，即品牌在一定的目标消费人群中有品牌价值。品牌价值体现在品牌溢价和用户忠诚度上，这些能为品牌带来长尾效应。

近期融资品牌一览表

以水果茶为代表的奈雪的茶、喜茶、乐乐茶、7分甜等品牌快速成长，在珍珠奶茶如一点点等品牌所占据的市场上攻城略地，最直观的感受是整个茶饮赛道被拓宽。形成品牌势能后，喜茶、奈雪的茶开始自建供应链，重塑整个产业链。而没有跟上水果茶这一轮产品升级的品牌难逃被淘汰的命运。如今，奈雪的茶进入下一个品牌周期，成为首个上市的新茶饮品牌，截至7月9日，市值达到278.54亿港元。而喜茶新一轮的融资后估值达到600亿，再次刷新了中国新茶饮品牌的天花板。