从日本丸京到中国回头客：铜锣烧的百年突围与新消费想象力！- 大数跨境

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从日本丸京到中国回头客：铜锣烧的百年突围与新消费想象力！

上海圣熙品牌策划设计运营

2025-04-26

铜锣烧的“前世今生”

与日本市场沉浮

铜锣烧（どら焼き）作为日本传统和菓子的代表，其历史可追溯至江户时代。

传说中，其形似铜锣的饼皮夹红豆馅的形态，源于武士弁庆疗伤时用铜锣烤制面团的灵感。明治时期，卡斯特拉面糊与红豆沙的结合奠定了现代铜锣烧的雏形。凭借哆啦A梦的文化输出，铜锣烧从“吉祥点心”跃升为全球认知的日本符号。

在日本市场，铜锣烧既是伴手礼主力，也是日常消费高频单品，年产值超百亿日元。以丸京制菓为例，其工厂年产量达1.2亿个，并通过“铜锣烧日”等文化营销强化品牌心智。然而，随着消费者对甜腻口感的抗拒和健康需求崛起，传统铜锣烧面临创新压力，催生了冷藏、热食、低糖等多元化形态。

日本豆类协会调查显示，铜锣烧是访日游客认知度最高的和菓子之一，其文化价值体现在吉祥寓意（红豆象征辟邪、财富）与节日仪式感（如女儿节、男孩节）的结合。

从“文化符号”到“品类红海”的突围逻辑

铜锣烧的当代发展，既是一场传统与创新的博弈，也是供应链效率与品牌势能的较量。以下从产品迭代、供应链革命、渠道策略三个维度，拆解铜锣烧品牌的突围路径。

铜锣烧品牌的

三大突围路径

1. 产品创新：从“红豆沙”到“万物皆可夹”

传统铜锣烧以红豆馅为核心，但现代品牌通过食材跨界与场景适配打破局限：

口味革新：辛一铜锣烧推出芋泥拉丝麻薯、薄荷巧克力脆吨吨等创意组合，将甜品“奶茶化”；丸京制菓开发盐味铜锣烧，瞄准夏季电解质补充需求。

形态突破：虎屋以虎纹饼皮打造视觉差异化，青果堂研发冷藏版铜锣烧提升口感层次。

健康化：低糖饼皮、植物基奶油等配方升级，迎合年轻消费者对“低负担甜品”的诉求。

2. 供应链革命：冰温技术与规模化生产的平衡

铜锣烧的“现制”属性曾限制其扩张，但供应链创新破解了这一难题：

冰温技术：丸京制菓通过-22℃冷冻运输与5℃解冻工艺，将保质期延长至60天，实现全国分销。

中央厨房+门店现制：辛一铜锣烧采用半成品统一配送，门店现制保障口感，单店坪效达茶饮品牌水平。

成本控制：丸京以“5个装”规格降低单客成本，辛一通过50㎡小店模型降低租金压力。

3. 渠道与营销：从“商场流量”到“心智占领”

选址策略：头部品牌对标茶饮，抢占A类商场一楼核心点位（如辛一商场店占比超50%），下沉市场则以“L1点位+产品互补”渗透10。

文化绑定：丸京制菓设立“铜锣烧日”（4月4日），通过免费派发3万个铜锣烧强化节日记忆；辛一联名咖啡品牌推出“莓果咖啡铜锣烧”，拓展早餐场景。

体验营销：工厂观光（如丸京哆啦A梦主题节）、DIY工坊等业态，将消费转化为文化体验。

铜锣烧启示

品类即品牌

创新无边界

铜锣烧的百年演变，印证了传统品类在当代消费市场的生存法则：以文化符号为根基嫁接新需求，以供应链效率突破规模化瓶颈，以场景创新撕开品类破圈切口。面对烘焙行业年开关店超9万家的红海竞争，铜锣烧品牌正通过“下沉市场渗透+产品矩阵延伸+健康功能升级”三维战略重构增长逻辑——在下沉市场瞄准三线城市对高性价比、高颜值点心的增量需求。

以“L1核心点位+茶饮化运营”快速占领用户心智；通过集合店模式（如辛一日式糕点集合店）延伸大福、菓子等关联品类，既降低单一品类风险又强化“日式手作”品牌势能；而健康化与功能化创新（如益生菌铜锣烧、膳食纤维代餐款）则开辟早餐、健身等新场景，将甜点从“零食”升级为“刚需消费品”。

这一进程不仅揭示了和菓子现代化的生存密码，更展现了新消费品牌“以品类重构品牌”的底层逻辑：在传统与潮流的碰撞中创造差异，在效率与体验的平衡中重塑价值。