火橙战略咨询

2024-04-02

导读：从店外到店内，门店设计应该如何去引导顾客心理？

▼10分钟深度阅读，洞见品牌发展之道▼

火橙在帮助品牌战略落地的过程中，“品牌门店视觉升级”一直是非常重要的环节，因为很多时候，企业家（特别是中小企业家）在品牌建立初期并没有大手笔的预算去大量投放广告为品牌造势，那么这时候，门店就是最实用的广告位，打造一家真正能获客的门店，会是这些品牌起盘最有效的一步。

那么，如何打造更能获客的门店呢？

我们总结了几点“能在竞争层面为品牌奠定优势”的门店升级策略，大家也可以照此来审视一下自己的门店设计是否也能进一步优化提升。

一、门店升级前，你的品牌定位明确了吗？

无论你经营的是单店还是连锁，在打造门店前，首先问清自己三个问题：

你是什么？

有何不同？

何以见得？

这是顾客在首次听说一个品牌时通常会疑惑的三个问题，如果经营者可以清晰准确地回答这三个问题，那么将大幅度提高沟通效率，让品牌可以快速到达顾客心智中的正确位置，也就是我们常说的“确立品牌定位”。

我们以“立马大动力电动车”为例：

-你是什么？

-我是大动力电动车。

-有何不同？

-我20年专注动力科技，比普通电动车动力更强；我有专门的动力性能分级系统，可以根据不同类型消费者对动力的不同需求，为他们匹配出最合适的大动力系列产品。

-何以见得？

-我有技术专利；央视大国品牌背书；还有多项职业赛事的冠军奖项……

在明确了这三个问题（品牌定位）后，我们门店视觉升级的“主轴”也就非常清楚了——围绕定位去聚集消费者的认知资源，赢得所在区域的门店竞争！

1.一个好名字，让顾客一眼就知道“你是什么”

命名就是战略。

一个好名字，可以大幅减少顾客的沟通成本，对后期经营受益无穷。

所以我们首先要在品牌命名上加上品类名，以此建立定位区隔。

举个例子，火橙将碰碰凉门头上的品牌名从“POPLAND”更名为“碰碰凉纯正生牛乳冰淇淋”，这样消费者一眼就能感知到这家店是卖冰淇淋的，而且是纯正生牛乳制作的高端冰淇淋，这样命名就可以有效减轻消费者的心智处理负担，迅速为品牌赢得卡位机会。

2.商圈选择应以“成为区域内第一店”为目标

在《图解服务的细节12:最勾引顾客的招牌》一书中，作者反复强调店铺的市场策划是以“成为区域内第一店”为目标的：在多如牛毛的店铺中，你的门店能否树立风格，让某一特色能在区域内独树一帜，这将直接影响店铺的获客能力——因为只有“成为第一”才能被顾客记得。（这也与定位理论强调的“成为某领域的第一”有异曲同工之处。）

“基于兰彻斯特定律的市场战略中，市场潜力高的商圈肯定会有强有力的竞争对手。如果以这样的商圈为目标的话，就必须好好研究是否能明确与竞争对手的差别，是否店铺能成为此区域的市场领导者。如果做不到的话，就避开强敌，去选择集中于以一当千的区域市场。”

——竹田阳一&小山雅明《图解服务的细节12:最勾引顾客的招牌》

二、如何通过店招来引导路人的心理？

顾客认识一家店首先是从店招开始的。

那么，我们如何从招牌上引导路人心理，让他从琳琅满目的大街上选中我们的门店走进来呢？

著名心理学家马斯洛在《人本主义心理学》一书中总结到：

比起没见过的新奇的，人们更喜欢用惯了的。
比起写实的，人们更喜欢符号化、图表化的。
比起那些无秩序、结构不明确的，具有结构性又单一的更好。
比起那些无名、或没被命名的，人们更喜欢有名的或能够被命名的。
比起无意义的，人们更喜欢有意义的。
比起不普通的，人们更喜欢普通的。
比起不被期待的，人们更爱被期待的。

若将上述这些心理因素运用到店招上，那么答案就呼之欲出了。

1.简单的、已知性较高的东西更容易被感知。

因此门头信息须简单而明确，路人一眼就知道这家店能为他提供什么。

2.LOGO放大，内灯要亮。

大，对于门店视觉来说，可谓是最直接有效的刺激。

这里的“大”并不单单指在门头中发放大你的LOGO，而是在整个店招中找到放大的机会。

例如麦当劳会将它的M放大到整个橱窗甚至整个建筑。

3.用色彩来提高辨识性。

颜色是可以唤起人们情感的魔术师，比如红色会给人活力热情的感觉，蓝色让人觉得洁净沉稳，黄色会让人觉得温暖和睦。将这三原色组合起来，那么它们所引发的情感也会组合在一起。

例如Tiffany门店会大面积地使用Tiffany蓝。还有爱马仕橙、星巴克绿等等，这些品牌都聪明地使用了颜色来提高了自己门店的辨识性，并成功积累了自己品牌的视觉资产。

4.箭头这类的明确标识能直接作用于人们的深层心理，给人安全感。

所以对于沿街商铺、地下商铺或大厦内的商铺来说，使用醒目的“指示标识”是必不可少的操作。

这也是为什么火橙在为品牌门店做规划时，会将门店周边百米半径内（包括停车场、街道等）的所有认知资源考虑进去，从而有效提高门店的揽客几率。

5.设计一个容易被记住的IP形象并将它融入店招。

比起写实的人物照片，抽象化的、运用大家所熟知的卡通形象改编的形象画更容易引起注意。

所以火橙为碰碰凉做店面视觉升级的工作中就包括了设计了碰碰凉专属的IP形象——碰碰鸭。

这只“来自东北的小鸭子”，以大家熟识的小鸭子形象，与碰碰凉品牌关联起名“碰碰鸭”，而在它的外型设计上，我们聚焦了品牌“源点市场”的地域文化印象，展现了碰碰凉1992年自沈阳开启的冰淇淋历史传奇。

三、你的门店物料能否降低顾客的“决策成本”？

在用店招抢夺了顾客注意力之后，我们下一步就要考虑如何引导进店的顾客更顺利高效地完成消费，这里为大家总结了简单几步：

1.合理规划顾客动线

耐心研究顾客的动线，不同性质的门店往往会有不同的动线设计，火橙去年在为室间万物家居生活商城做动线规划之前，团队前期走访了包括宜家、NITORI、无印良品等多家家具生活用品商城，仔细观察了店内顾客的消费习惯，分析了多家商城的动线设计，并且多次现场模拟，从顾客进入商城百米开外的范围开始，一步步规划至进店后的每个细节，在顾客动线上根据不同区域的不同功能，制作对应区域的“助销工具”，帮助顾客不费心力完成消费。

2.反复输出品牌定位

品牌的战略定位往往最能体现品牌的竞争优势，所以我们在门店物料中需反复输出这个优势定位，让进店的顾客一眼就能明白我们品牌好在哪里。

例如，火橙在为碰碰凉升级门店视觉时，我们在店内外各个销售点，把碰碰凉“纯正生牛乳冰淇淋”的定位以各种形式反复输出给顾客，包括“生牛乳制造，浓醇奶味道”的广告语露出；“黄金生牛乳奶源”、“累计销量70亿个球”的品牌强势信任状；还有“生牛乳冰淇淋+现烤华夫”的爆款品项搭配等……一系列视觉组合拳，不断吸引对高品质冰淇淋有追求的顾客主动进店选购，提高门店效益的同时还能有效提高客单价。