这个五一，朋友圈里刷屏的不是各种人山人海了，而是“魏则西之死”。一个21岁的年轻人因轻信了百度搜索中关于“滑膜肉瘤”的广告信息，在武警北京总队第二医院尝试了一种号称与美国斯坦福大学合作的肿瘤生物免疫疗法。在花费了20多万医疗费后，才得知这个疗法在美国早已宣布无效被停止临床。最终肿瘤扩散至肺部，魏则西终告不治。
在他的就医过程中，牵扯出百度医疗竞价排名、部队医院外包、莆田系、医疗监管漏洞……太多的医疗乱象浮出水面。本期的每周一研，就给百度和莆田系把把脉，他们到底还有治吗？该怎么治？
本文将结合学员观点，从下面这些问题来思考、分析：
1、百度之“恶”在哪里？
2、竞价排名倍受诟病，肩负“导购”职责的百度到底该如何“体面”的赚钱？
3、过去30年莆田系（医院）一直长盛不衰，原因是什么？
4、医疗市场的整顿、规范化是必然，未来私营医院的出路在哪里？
5、谁应为“魏则西事件”负主要责任？
一、细数百度之“恶”，竞价排名是原罪
天图资本投资人冯卫东先生有一个著名的“品类三界论”，将品类划分为“产品品类、渠道品类、导购品类”三大类别，分别回答顾客决策中涉及的三个重大问题：买什么？去哪买？如何选择？百度，无疑是“导购品类”中不可忽视的一个巨头，掌握着巨大的互联网流量，是一个普通中国人每日对比、了解各类信息的重要途径。
提及百度的“恶”，许多人首提“竞价排名”，这个含义浅显的词语，本身就将问题的根源暴露而出，那就是利益和价码的驱动。总结下来有三点：第一，他在显示方式上，将推广和正常搜索混淆，并将推广放在第一页，混淆正常搜索和广告推广，甚至有时候前几页都是广告。第二，百度用加 V 的方式，告诉你“百度搜索，有 V 有保障”，迷惑用户，而魏泽西搜索的恰恰就是有 V 保障的结果。第三，无节制的选择广告，并且毫无节制的推广，尤其是在涉及人民生命健康的医疗医药问题上。
就是靠上述手段，百度将传统的“竞价排名”不断翻陈出新，玩出新花样，企业也乐此不疲，只要能通过百度的资质审核，无论疗效真假、实力匹配与否，都能获得相对“权威”和靠前的展示，剩下的事就是坐等魏则西这样的“待宰羔羊”了。
二、权威不是加V，搜索要更诚实
回答了百度之“恶”，我们不禁要问，难道庞大如百度，就没有体面的赚钱方式？一定要与一群投机取巧、嗜血狂徒为伍？对这个问题，人们总喜欢拿百度的模仿对象——谷歌来对比，这个世界巨头95%的营收就是来自广告。只不过，在对每一条广告的处理上，谷歌显得相当克制。百度的机制，就显得过于野蛮，近乎掠夺。
作为一个导购平台，其权威应当建立在诚实、可靠的搜索结果之上，也是最基本的职责和操守。固然，谷歌有他的“黑历史”，但其在搜索、展示技术上的先进性，对广告信息的精准投递、保证用户体验方面，都让百度望尘莫及。这些实实在在的内在升级，不是一句简单的“不作恶”能掩盖和替代的。不谈谷歌，世界上还有很多权威的导购品牌，《米其林红色指南》受世界食客追捧，标普宣扬的“投资者有知情权”的宗旨坚守了150余年，至今依然是最受全球投资者亲睐的信息服务供应商。
反观百度，在无底限的牟利和维护道德价值方面选择了前者。马克斯说，资本来到世间，从头到脚，每个毛孔都滴着血和肮脏的东西，百度和莆田系未尝不是如此。在目前中国急剧膨胀的社会，企业在道德和盈利之间该如何抉择，恐怕是最需要考虑的问题。
三、莆田系神话破灭，变革拐点已临
聊聊莆田系。莆田系过去 30年之所以一直长盛不衰，无非抓住了两大关键痛点：一是医疗信息不对称，它们可以通过大肆宣传欺骗患者；二是医疗资源供给不足，当一个生了病的人找不到人看病、也不知道找谁的时候，一则包治百病的广告杀伤力是相当大的。
此外，对有公信力媒介的巧妙利用，是莆田系营销的惯用手法。君可见，各类男科、妇科、不孕不育、整容医院的广告早已攻占了各个地方电视台的屏幕。随着监管部门不断加大对医疗广告的管控，莆田系另辟出路，硬广告之外，更以访谈节目、新闻报道的方式在电视屏幕上现身，反而进一步加深了混淆性。
所以，莆田系的营销手段永远是“与时俱进”的，百度只不过是当下这个时代一个有效的传播工具，在本质上与30年前的电线杆小广告没有区别。但是，在信息透明化越来越高的今天，莆田系懒以生存的根基正在瓦解，“魏则西”的死亡不是一个偶然。
多年的畸形发展已经为莆田系套上了沉重的枷锁。对于卷入这场舆论漩涡的莆田系而言，延续多年的营销手法已经遭到法律、道德的双重挑战，这个由游医发展而来的民营医疗帝国到了必须要改变自己的时候，否则即便再高超的营销手法也没办法拯救它。
四、谁该为青年之死负责？
百度近日发表的说辞，大有“不知者无罪”的意思。不断向公众发出诘问：平台怎么会知道商家有没有问题呢？政府怎么不去监管呢？没错，政府的监管部门往往高高在上，一旦出了问题则摆出拿企业试问的姿态，但是这些证照齐全的商家、医院，本身也是通过了监管部门的认证，在逻辑上，政府应该与“百度”处于同样的被批评地位。
当然，政府有责，并不是意味着，作为市场主体的平台应该坐等政府。毕竟，现代社会除了运行在权利、法律体系之下，还有一个更好的机制，那就是市场。 企业去改变、改善这个行业的机会，同时也是企业自身发展的机会。举例，马云的蚂蚁金服，可是冲着颠覆银行而去的，百度若深知民营医疗的症结，那就去改变这个行业，而不是与垃圾为伍。
不可否认，对魏则西之死负有直接责任的，必定是为他提供治疗方案的那家披着“武警医院”之皮的民营医疗机构。但是，百度选择打开这只“潘多拉的魔盒”，今天也注定自己吃下这一颗苦果。我们更希望看到的是，一个青年的逝去，能够真正唤醒麻木的体制，唤醒沉眠的良心，唤醒每一个交易环节里各自本应坚守的本分。
品类坦白说：
1、不做违背品类经济特性的事儿
品类三界论将品类划分为“产品品类、导购品类、渠道品类”，各自都拥有自己的品类经济特性，百度作为导购平台，其职责就是真实的提供搜索结果，但是他却用技术手段干预了人们选择的过程，违背了导购品类最基本的原则和特性，必然也会受到市场的惩罚。
同样的，莆田系作为民营医院，属于产品品类，本应该输出优质的医疗和服务，但他们却将重心放在营销，以坑蒙拐骗的形式赚病人钱，透支品牌信任与价值。
2、为品牌树立强大的竞争对手
有一个强大而明确的竞争对手，是很幸福的一件事情，在互相竞逐过程中，创造出品牌的新高度。宝马之于奔驰，肯德基之于麦当劳，可口可乐之于百事可乐，都是如此。百度在谷歌退出后一家独大，长期在温床中成长，逐渐失去竞争的焦点，最终反而在最重要的搜索业务上跌了跟头，吃了大亏。莫尔斯法则显示，可持续竞争的唯一优势来自于超过竞争对手的创新能力，可怕的不是盈利模式的错误，而是驱动企业进步的创新能力的丢失，百度该正视这个问题了。
3、企业应承担起该有的社会责任
百度也好，莆田系也罢，做到这种程度，应该树立起社会责任心了。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对环境、消费者、对社会的贡献。百度显然没有达到公众的预期，甚至与之背道而驰，自然要受到社会的谴责和唾弃。
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