近日，国内最大的水果垂直电商之一——天天果园布局的O2O门店陷入关闭潮，其中北京门店已全部关闭，上海等其他地区的门店也已几近关闭。而早在2016年初，主打“2小时送达”的“天天到家”已经改造为现在的“闪电送”。此前，另一生鲜电商本来生活一手打造的本来便利（现已更名为极速达）同样宣告暂停运营。
曾经梦想靠O2O杀出一片天地的生鲜电商们纷纷折戟，又回过头来开始比拼物流和品控。这块号称最难做的电商领域，到底出了什么问题？未来究竟在哪？本期每周一研，我们透过天天果园关店，窥探生鲜电商行业的痛与困。
生鲜电商头把交椅，
天天果园起初做对了什么？
2009年4月1日，天天果园在淘宝上成立，前身为传统水果商。得益于当时在淘宝上用电商手段卖水果的人相当少，加上当时中国对进口水果的政策慢慢放开，天天果园凭借着良好的口碑，积累了一批忠实的用户群。到2014年，天天果园已经坐上了水果电商的头把交椅。2014年的“双11”，天天果园的销售量占据了整个生鲜品类的半壁江山，而当年的全年销售量更是达到了五个亿。那么天天果园做对了哪些事，使它能成功？
1、差异化竞争：主打进口水果，提供传统水果商没有的服务
天天果园经营的90％是进口水果，而进口水果好处之一是国外的产业链已经很成熟，农产品也做到很高的标准化。这让水果品质的控制变得相对容易。 此外，在美国、澳大利亚、智利、新西兰等地，天天果园与驻华领馆农贸处或水果协会合作，在当地果园直采，这不仅缩短了中间环节，可以更好的控制质量，另一方面也可以获得更好的价格空间。
和一些生鲜电商的种类繁多，追求“多而全”的策略不同，天天果园根据季节和原产地，在全球范围精选一些“爆品”水果，如樱桃、奇异果、提子、橙子、苹果等。大家熟悉的2013年天猫车厘子预售活动，就是天天果园在幕后推动，也是因此，更多的消费者得以第一次了解，真正新鲜、高品质的美国樱桃的滋味，并培养出一大批进口樱桃爱好者。
3、发力供应链建设：实现可追溯，可监管，将损耗降到个位数
精选全球鲜果美食，搭建从产地到消费者之间的直供平台，自建冷库，冷链物流。天果园用了5年时间打造水果冷链：具体涉及到精准订单预测体系、标准化品类管理、拣货和包装环节的SOP、车辆装载效率、快速配送的SOP、产品的库存周转速度等。
4、紧跟当下热点：借势营销，提供新玩法。
世界杯期间，天天果园在移动端APP上推出了球迷向老婆“道歉装”水果礼盒，通过一组海报宣布成为“女性唯一合作伙伴”，号召球迷“别因为看球把她逼疯”，引发女性情绪共鸣，巧妙的将推广信息掩藏在热点事件之中，带动销售。
从“一颗骄傲的水果”到被迫关店，
天天果园都经受了哪些挫折？
2015年7月，天天果园上线了O2O业务“天天到家”。8月，天天果园CEO王伟透露了年内三大战略——进军全国、加速O2O和品类扩充。而这前两个战略，都和线下门店息息相关。当时，天天果园在北京、上海、成都、广州、深圳五大城市约有50家门店，而王伟的目标则是要让天天果园在年内建到约100家O2O店。
建立线下实体店的好处是，既增加了线下自提点增快了物流的速度，又可以将线下用户引流到线上。那为何却纷纷倒闭了呢？
首先，成本。现在很多生鲜行业的企业是近两期起来的创业公司，即使获得了资本的青睐，也不会有太多的现金流。实体店的资金需求量过大，没有形成规模更是形同虚设。采取加盟模式的方式更是难以控制和监管，加上生鲜行业的损耗的特殊性，成本难以估计。
其次，价格。既然是生鲜实体店，价格方面自然比农贸市场要高，线下实体店用户从来首先考虑的是现实的价格问题，高昂的价格自然会让很多用户知难而退，如此，何谈线下往线上引流？
最后，模式尚不成熟。类似于天天果园最初采用的 “门店+前置仓”模式，门店货物频繁进出影响用户体验。这次，天天果园将门店关掉，改成了仓储模式，加大了仓储的投入是一次调整，但这也正现实出了生鲜O2O尴尬的现状。门店成本高，只能换成多个卫星仓储来保障成本和物流效率。
为什么生鲜O2O连活下来都很艰难？
主要问题出在哪？
专业咨询机构尼尔森2015年的调研分析，中国的生鲜市场有2.5万亿元的市场规模，而生鲜电商经过10年的发展，到2015年也仅仅达到450亿，只占整个市场的2%不到。对比市场规模同样在2万亿级的服装市场，电商的渗透率早就达到30%。
生鲜O2O运营难的原因，主要是因为供应链和物流的问题。任何一家生鲜O2O都绕不开供应链选择的难题。目前，市面上的供应链进货渠道上大多采取的几种方式是自采，供应商供货，产地直供，配送中心供货。然后根据不同模式的供应链送到实体店或者中央仓储之后进行分流和配送。
如此复杂的过程，每一个环节都要把控好，而且还要考虑到成本的因素。目前，大多数的生鲜平台上的产品价格都要高出超市、农贸市场很多。如果，因为供应链问题导致产品劣质，用户怎么可能会继续买账？
在物流方面，无论是自建物流还是创建众多线下自提点，成本都是非常高的。选择和第三方合作，如何保证效率和时间则又是一个问题。另外，生鲜食品对于配送的要求极高，要保证食品干净新鲜，对配送时间，配送中保鲜盒、配送车等都是有严格要求的。生鲜O2O的创业者，面对这个不可逃避的现实，要想在这个行业中继续生存，要么，拼物流的速度，要么，拼产品的品质，但这些都要在完全充分考虑成本这个前提下才能完成的。
生鲜电商的“最后一公里”
真的没有捷径可走？
最后一公里，对所有生鲜O2O企业都是一个关乎生死的问题，甚至这是整个O2O领域都面临的困境。目前所谓最好的解决方式——不断的扩充店面或是线下自提点，似乎能够解决这个问题，但这除了提高生鲜O2O企业的运营成本，令创业者很难与电商网站、传统企业在竞争中有优势，还会拖慢自己的成长速度，并不会根本解决物流问题。
文章开头提到的本来便利，打造了一个全新的范本，实现了像滴滴打车那样对社区资源的集中调度，本质上是众筹众包的资源共享模式，但是美好的外表下也有着难以言说的苦与痛，不得不以关停收场，最终又回到传统电商拼速度、拼规模的领域。
即便一次又一次面临挫折，欣喜的看到生鲜电商领域始终没有放弃创新，更多的人在做着不同的尝试，在摸索中寻找那个最合理的模式。相信不用等太久，真正成功的生鲜电商企业，将会再一次改变人们的生活和消费模式。
品类研习社总结：
1、农业品牌化时代，生鲜电商大有可为
时下“互联网+农业”前景广阔，大有可为。现在的生鲜电商就像十年的电商一样，大家都觉的是个很好的机会，市场前景巨大，但是伴随着诚信的缺失，物流体制的不健全，使得那时候的电商困难重重，但是趋势不可阻挡，该来的始终要来。
2、从一个细分领域切入，做精做透
即便生鲜电商本身就是品类分化的结果，但是就品类内部，依然有更多的细分机会。假如选定了城市白领或高端家庭为目标客户，一切配衬资源都围绕特定人群展开，在地域内形成口碑联锁效应，再逐步谋求规模化和品牌化。
3、真正的风口来临之前，要保证先活下来
任何企业在任何行业都很难在短期内完成主导，特别是在大的消费环境尚未成熟的领域，生鲜电商就是典型代表之一，即便背靠京东，天天果园也只在几个一线城市重点布局。为什么这么难，还是要坚持？因为产业孕育的价值惊人，当一切条件成熟后，累积的能量将犹如巨浪，一发不可收。所以前提就是，先活下来。
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