文/任静芳 （微信公众号：品类战略研习社）
研讨背景：
品类定位理论重在实践应用。历时两个多月，由嘉佑品牌一手打造的高端卤鹅品牌“七只鹅”，终于将要完工，11月15日首家门店将正式开业。一个品牌从无到有，到底要经历哪些困惑与挑战？品类定位理论又将起到怎样的作用？本次品类战略研习社每周一研，我们就真正来一次“用实战检验真理”的研讨，邀请到七只鹅的品牌创始人谢琦先生谈谈七只鹅品类实践中的感悟和心得。
本次研讨会的话题，也是按照品类构建的思考逻辑，完整再现七只鹅如何界定品类、抢占定位、打造视觉锤、选择原点市场的整个过程，围绕着以下话题开展层层深入的研讨与分享：
1、七只鹅是在怎样的背景下诞生的？
2、七只鹅的品类是如何界定的？
3、七只鹅的品牌定位以及核心口号是如何诞生的？
4、七只鹅视觉锤体系是怎么打造的？
5、七只鹅的原点市场是如何选择的？
本文将围绕以上话题，将本次研讨会的精髓做整理总结，分享给各位。
研讨内容总结：
1、七只鹅是在怎样的背景下诞生的？
七只鹅，前身为张埝盐水鹅，民国初年始创于安徽，历经三代人，已逾百年历史。上个世纪80年代，第三代传人举家迁往江苏丹阳张埝镇，继续以制售盐水鹅谋生，深受人们喜爱，很快在当地流传开来，故得名张念盐水鹅。而今，张埝盐水鹅已经在丹阳、常州等地拥有几十家分店，成为了丹阳特产之一，而曾经用来谋生的手艺，历经三代人的传承和精进，也成了一门传统技艺，2013年正式评为丹阳市非物质文化遗产。
张埝盐水鹅在丹阳，已经基本家喻户晓，而且销量也是逐年保持稳定增长，然而区域市场的体量也就那么大，再想有太大发展也不大可能了，这时“走出去”成了必然的选择。
考虑到“张埝盐水鹅”在当地市场已经变成一种地方特色小吃，如果用这个名称会对品牌走出去形成局限。因此就重新取了“七只鹅”这个名字，这个名称，也经过很长时间的推敲，最后还是选定了“七只鹅”，首先这个名字简单好记，而且也能够跟品牌发源地产生关联，在江南淮扬地区，人们所使用的古吴语中，念“吃”为“七”，“吃只鹅”与“七只鹅”谐音，当然我们还有一个更远大的想法，就是一周七天，七只鹅天天都为广大食客提供营养美味，消费者天天都能来购买七只鹅。
2、七只鹅的品类是如何界定的？
成功的品牌在于主导一个品类并成为该品类的代表。七只鹅该如何界定自己的品类呢？在这里，我们发现一个规律，那就是：特色餐饮以“菜品”为标准进行分化。酱卤熟食归属餐饮大类，鸡类、鸭类都已经成功分化，并形成各自品类的领导品牌，鹅类将成为下一个分化的趋势品类。
找到这样的一个分化趋势后，我们又进一步论证：鹅这个品类是否有作大的可能性？带着这样的疑问，我们在全国各地走了一遍市场，发现鹅的消费习惯虽然没有全国的普遍性，但还是一些区域是鹅的重度消费区域，比如扬州的盐水鹅、广州的烧鹅，而这些区域也是散落在全国各地的，所以说这些区域市场的存在，从某些程度上反而说明了鹅的全国普适性。
在此分析的基础上，我们将七只鹅的品类定义为“高端卤鹅”，所谓高端，当然不是单纯的价格高，更是基于我们对于鹅这个品类自身的产品价值的界定：鹅肉作为绿色食品于2002年被联合国粮农组织列为21世纪重点发展的绿色食品之一；2011年，世界卫生组织更新了健康食品的排行榜，首次为食品划分了类别，鹅肉位居健康肉食排行榜首位。可以说鹅肉本身的价值，就能够迎合未来的人们追求健康饮食的大趋势。
3、七只鹅的品牌定位以及核心口号是如何诞生的？
在界定清楚七只鹅的品类后，下面要做的就是如何给品牌定位，如何给大家一个“吃鹅的理由”。虽然有那么多的好处，但是卤味毕竟就是下饭菜，不能在那些鹅肉的保健、食养功能上去大做文章，吃的东西归根到底就是安全与美味。对于七只鹅这个新品牌来说，首要的是解决信任问题，在结合消费者调研以及品牌历史资产的梳理，我们将七只鹅包装成一个“有历史根基的新品牌”，将张埝盐水鹅的百年历史全盘嫁接过来，形成品牌历史的背书，找到了“祖传三代人，秘制草鹅香”的诉求点，我们要给大家呈现的是一个让人吃着放心、味道有百年沉淀的品牌，打消消费者对新品牌的疑虑。
建立品牌的信任度只是第一步，我们还要进一步告诉消费者“我有何不同”，这个不同既要与市面上的其他鹅进行区隔，更要能够有力的打击竞争对手的弱势。我们发现这样的一个事实：过去南京盐水鸭是很好吃的，但现在的盐水鸭味道大不如从前，因为都用速成鸭了，大家都只在价格上竞争。我们的思路相反，我们要做高端卤鹅，绝对不打价格战，我们要在原料上做足文章，顺着这样的思考逻辑，我们进一步找到原料的信任状，即“只选用4个月草养老鹅”，这一点直接针对鸭品类的弱势“速成填鸭”，形成极大的竞争杀伤力。
4、七只鹅视觉锤体系是怎么打造的？
视觉锤，是品牌定位的落地呈现，可感可知。七只鹅，一个有“历史积淀的新品牌”、“高端卤鹅”品类的开创者，又该以怎样的形象将自己的定位植入消费者心智呢？
Logo是整个视觉锤体系的核心，在七只鹅logo的设计上，我们也尝试过好几种方案，以下就是我们设计几种风格的logo。
但最终我们确定是第三个设计方案。为什么？按常理，第一套方案更符合传统的卤菜店形象。但是当大家都这么做的时候，你也这么做，永远只会淹没其中。唯有不跟随，才能跳出来，这样是视觉锤最核心的原则：与众不同。
在确定了logo之后，我们的整个平面视觉系统、门店视觉系统，始终保持着一个观点，那就是如何做到与众不同：在平面视觉系统中，我们采用繁体字与美式的logo形成互补，营造一种港式风格；在门店视觉系统上，更是大胆的采用蓝色，绝对突破传统。
每一个成功的品牌，都会有一个独特的形象。对于竞争者不跟随，对于传统敢打破，七只鹅的视觉锤系统，正是颠覆传统的一次挑战，正像它要做传统卤味的挑战者一样。
5、七只鹅的原点市场是如何选择的？
在七只鹅原点市场的选择上，曾经我们打算品牌第一站进驻北京，当时的考虑是，北京是首都，具有很大的品牌号召力，一旦做成功北京市场，依托北京的辐射力和影响力，从上而下推广，品牌会迅猛发展，当是为了配合首战北京的需要，我们还特意取了“皇念鹅”的名称，就是说这个鹅是皇帝都是心心念念想吃的鹅。
但最终考虑再三，北京这个市场不是一般企业、一般品牌能够轻易撬动的，作为一个新新品牌更是要慎重，别的不谈，你就看周黑鸭、绝味鸭脖还有煌上煌，它们在北京市场做的都不好，作为品牌的首战之地，北京绝对不是理想之地，它的重投入、重消耗，绝对会成为新品牌的负担。
最终我们选择了南京做为品牌的首发地，首先地缘上毗邻，而且是卤菜的重度消费区域，同时对有鹅消费习惯的扬州、常州地区，具有很强的辐射力，如果做成南京市场，也就意味着在鹅重度消费区域建立品牌的高地，形成强大的品牌势能，对未来向周边地区发展渗透形成巨大的推动力。
以上就是本次七只鹅实战研讨的全部内容，当然本次话题也得到了广大社员的积极参与和互动，大家对七只鹅的品类、定位，特别是视觉锤都提出了各自观点和看法，在这里也非常感谢各位社员的积极参与。最后，给出品类战略研习社的几点总结。
品类坦白说，对七只鹅的几点总结：
1、高端卤鹅，抢占品类分化的战略性先机
消费结构在升级，人们的观念在从“有的吃”在往“吃得好”的方向转变，再结合酱卤熟食自身的分化趋势，高端卤鹅，绝对是趋势品类，七只鹅要把握趋势，走出去，品牌化运作，抢占战略性先机是制胜的关键。
2、与众不同，打造独特的视觉锤。
七只鹅，作为一个新品类开创者，就绝对不能循着传统的卤菜品牌模式走，一定要打破传统，颠覆传统，与传统形成鲜明的差异化，与众不同，才能出奇制胜。
3、稳扎稳打，夯实区域市场再图全国爆发
第一个新门店，第一个新市场，是试点，更是标准。在南京市场的第一家门店，是品牌爆破的导火索，一定要做稳做扎实，形成品牌势能，建立一套可以复制的标准模版。
11月15七只鹅第一家门店，登陆南京，具体地址三牌楼大街91号，届时大家可以去看看，相信“现实一定大于想象”！
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