玩具反斗城（Toys"Я" Us），以卖儿童家具起家，公司创始人查尔斯·拉扎罗斯（Charles Lazarus）后来加上了玩具。公司原来的名称是儿童超市（Children’s Supermarket）。
于是，公司处于有趣的两难选择。儿童超市如何实现增长？当然要加上儿童服装、自行车、尿布、婴儿食品等。换句话说，增加商品种类。
但查尔斯不是那样做的，他关掉了家具店，另开了一家更大的只卖打折玩具的商店。换句话说，他把聚焦对准了玩具。后来，每家打算成为品类杀手的零售商都采用了玩具反斗城所开创的模式。玩具反斗城模式有5个关键步骤：
1、精准聚焦
这一步最难，因为它违背直觉。在商业上，多就是少，同时少就是多。要加速增长，首先必须缩小所提供的产品和服务的氛围。例如咖啡，多年前美国几乎每个小镇都有一家或多家咖啡店，供应项目从汉堡到冰激凌苹果派，应有尽有。星巴克做了什么？它们开了一家咖啡店，偏偏专营咖啡。再比如杂货店到香烟专卖店、专门的太阳镜小屋、等等。
2、深度备货
一家百货公司在圣诞节期间可能备有3000件左右的玩具，玩具反斗城每个星期都备有约18000件玩具，每五件玩具就有一件这里售出，原因就是品种繁多。
小型独立商店如何才能与玩具反斗城这样的品类杀手竞争？一个办法就是在备货上超过它们。人们曾经习惯于在面包店或杂货店买甜甜圈，直到唐恩都乐建立了一个全国性的品牌并成为市场领先者，人们曾经习惯于在珠宝店买手表，但如今多数手表在手表专卖店销售。就是因为深度备货才能后来居上成为市场领先者，开创品类的公司通常会成为品类行业的领先企业。
虽然多数零售店依靠销售赚钱，但玩具反斗城和其他零售业龙头在采购环节也有利润。如果你的市场份额达到了全国1/5，你在采购商品的定价方面就有非常大的影响力。
如果你可以低价采购，与较小的竞争对手比起来，你就可以在毛利相同的前提下，定价更低，却不会影响利润。例如，对于玩具反斗城来说，沃尔玛是巨大的威胁。从1989年到今天，沃尔玛的玩具市场份额翻了一番，达到16%，就是靠沃尔玛传奇般的低价采购能力。
4、低价销售
价格方程式的另一半就是低价销售。通过同时在采购和销售环节压低价格，就会给竞争对手造成巨大压力。
玩具反斗城的毛利率是45%，而沃尔玛的毛利率是26%，因此，沃尔玛的价值一直比玩具巨头低。沃尔玛不仅毛利低，成本也低。沃尔玛的营业费用和管理费用占收入比例为15%，而玩具反斗城的这一比例为19%。多赚钱是好事，但更重要的是维持玩具行业老大的地位，玩具反斗城应该降价，以便扩大在玩具行业的市场占有率。
归根结底，聚焦的最终目的就是成为所在品类的行业龙头，一点做到这一点，就会实现利润的最大化。
5、品类主导
早在1989年，就有金融研究员预测，玩具反斗城最终将拥有玩具市场40%的份额。事实上，这是任何一家希望成为市场领先者的公司应该达到的目标。
可惜的是，玩具反斗城还远远没有达到这个目标，公司就又涉足儿童服装和图书领域，既失去了聚焦，又失去了玩具市场份额。对于领先连锁企业来说，争取50%的市场金额是一条很好的经验法则，这是最佳的份额比例，通常由强大聚焦的公司获得。
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品类战略研习社
