问
抖音深入拼多多低价腹地？
值得一提的是，在低价竞争中，拼多多也推出了“自动跟价”功能。
今年618购物节来临之前，拼多多的该功能旨在帮助商家实时监控竞争对手的价格，并自动为商家调整价格，以较低的价格吸引消费者，从而获得更多流量。
当然，这项功能的推出引起了一些中小商家的不满。
有不少商家认为，这种做法实际上是通过不断试探价格底线，将商家卷入更激烈的价格战中，进而不断压缩利润空间。
如果这种情况持续下去，商家将不得不寻找各种方法降低成本，这可能导致产品质量逐渐下降，最终造成整个电商市场中劣质驱逐优质产品的现象。
值得注意的是，近期抖音电商也有弱化达播的动作。据36氪报道，抖音正在降低对达人直播的流量分配比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。
两者动作相结合，不难看出抖音电商正在调整电商结构，不仅持续扩大货架电商的比重，也不再唯大主播论。这一系列改动将对各方玩家产生哪些影响?又将对抖音电商生态带来哪些变化?
01
0.01元超低价，有效直白营销策略
如今，一批又一批羊毛党开始涌入抖音：0.01元的纸巾，0.01元的发圈，0.01元的托盘……羊毛党们在社交平台成就满满地分享着自己的“战利品”。这些“羊毛”并非用户钻平台系统漏洞，而是抖音电商提供优惠券后的超值低价。
0.01元超值低价，
合并秒杀入口、延长价格追溯期等举措，
更是体现了抖音在低价策略执行上的严谨与细致。
这一频道包括了精选商品、9.9元封顶、女性服装、个人护理与清洁用品、母婴及亲子产品等。
利用算法，根据用户的偏好来个性化推荐商品，并且在每个商品链接旁增加了一个“去比价”的选项。用户点击该选项后，可以看到同一商品在抖音不同商家中的价格对比。
这一功能不仅提升了用户体验，也进一步加剧了商家之间的竞争，促使商家不断优化价格和服务，以吸引更多用户。
02
达播退场？强化货架电商
在抖音直播电商的早期阶段，众多达人主播通过直播带货的方式为平台吸引了大量用户关注，并逐渐形成了消费者对抖音直播购物的认知。
在这一过程中，涌现出了一批具有强大带货能力的“带货一哥”，如罗永浩、疯狂小杨哥和贾乃亮等，他们轮流占据了抖音带货榜首的位置，展现了网络红人带货的不稳定性。
这种不确定性也体现在头部主播面临的争议上。以董宇辉为例，尽管他的“与辉同行”长期保持在抖音带货榜单的前10名内，但在今年的618大促期间，其流量出现了下滑。
董宇辉本人也在一次访谈中表示了对卖货行为的抗拒，以及对“网红”这一标签的反感。
无论是带货一哥的更迭还是围绕主播的争议，最终影响消费者购买决定的关键因素往往是“全网最低价”。
早在2019年，李佳琦就透露，他能提供全网最低价的原因是商家为了快速提升销量和获得平台推广，愿意用广告费来补贴价格。然而，随着第一代头部直播影响力的减退，“全网最低价”的优势也逐渐被平台所控制。
在今年的618期间，有消费者发现在李佳琦直播间购买的扫地机器人价格比其他电商平台更高。对此，李佳琦团队解释称是由于系统错误导致的异常低价和库存有限。
但这一解释并未让消费者满意。随后，在接到更多消费者反馈后，李佳琦直播间向消费者发放了800元的直播间红包作为补偿。
探讨其背后原因，可以发现随着带货主播数量的增加，商家对顶尖主播的依赖程度有所减少，越来越多的品牌开始选择建立自己的直播频道。
一位日化用品品牌的负责人曾透露，与其将最优价格权提供给抖音上的知名主播相比，现阶段的品牌更倾向于将这一权益留给自家的店铺直播。这样，原本支付给主播的坑位费和佣金等成本，就可以转而用于品牌自身店铺的运营。
根据《2023年中国直播电商行业研究报告》，2023年中国直播电商市场规模达到了4.9万亿元，其中店铺直播的比例为51.8%，而达人直播的比例下降到了48.2%。
从抖音电商的角度来看，品牌店铺直播更加稳定，也更能配合平台的低价策略。同时，品牌商家在抖音上发布的信息流广告，也是抖音非常重要的广告收入来源。
据抖音电商官方数据显示，自2021年下半年上线以来，抖音电商广告平台巨量千川所产生的收入，占到了平台广告总收入的35%。
到了2022年，巨量千川商家GMV的渗透率达到了85%。失去了最低价的优势后，达人主播们仍然可以通过上架福利产品的方式，在短时间内提高订单量、吸引直播间流量。
而在今年的5月，抖音直播的流量投放规则由“密集成交”转变为“停留时长”，这意味着主播需要通过更丰富的直播内容，增加用户在直播间的停留时间。
一家投流机构的负责人表示，在今年他负责的几场达人直播中，付费流量的占比相较往年有所增加。至于如何有效地利用当前的自然流量，还处于探索阶段。
03
竞争加剧，是机遇还是挑战？
所谓机遇？
1、增加曝光与销售机会：抖音电商平台的巨大流量和用户基数为商家提供了更多的曝光机会。通过参与低价活动，商家能够快速吸引用户关注并促进销售增长。
2、拓展销售渠道：对于传统线下商家或新兴品牌而言，抖音电商平台成为了一个全新的销售渠道。商家可以利用平台上的低价策略吸引用户尝试新产品，进而拓展市场份额。
3、提升品牌知名度：参与抖音电商的低价活动有助于提升品牌的知名度和曝光率。通过与平台合作，商家可以借助抖音的流量优势，快速提升品牌在用户心中的认知度。
所谓挑战？
1、利润空间压缩：低价策略往往意味着商家需要牺牲一定的利润空间来吸引用户。
在竞争激烈的市场环境下，商家可能面临价格战的压力，导致整体利润空间被压缩。
2、品质与服务压力：为了保持低价优势，商家可能需要在成本控制上下功夫。然而，过度追求低价可能导致产品质量和售后服务质量的下降，进而引发用户不满和投诉。
商家需要在保证品质的同时控制成本，这对供应链管理提出了更高的要求。
3、依赖平台风险：商家在抖音电商平台上运营需要遵守平台的规则和政策。平台对低价商品的监管和审核可能会给商家带来一定的不确定性风险。
此外，商家还需要应对平台政策变化可能带来的挑战，如佣金费率调整、流量分配机制变化等。
4、竞争加剧：随着越来越多商家涌入抖音电商平台参与低价竞争，市场竞争将变得更加激烈。因此，商家需要不断提升自身的竞争力和创新能力，以应对来自同行的挑战。
随着2022年抖音电商宣布进入“全域兴趣电商”的新阶段，平台开始从纯内容场景向结合“货架场景+内容场景”的方向转变。目前，抖音电商正在努力调整货架与内容的关系，而非让它们处于直接对立。
今年通过抖音的商品卡片功能(包括橱窗展示、搜索、抖音商场、个性化推荐等)产生的GMV预计将占到整个抖音电商市场总量的40%以上，其余部分则来自于短视频和直播带货。
预计到2025年，商品卡片将贡献超过一半的GMV。
尽管抖音官方否认了这一预测数据，但最近的数据表明确有品牌成功利用了抖音的货架销售场景。
“远川研究所”报道称，成立四年的化妆品品牌方里，通过结合直播营销和货架场景，其在商品卡上的化妆品/香水/美容工具销量连续排名第一，其中货架场景的销售额占比超过了50%。
虽然品牌商家在抖音电商找到了新的商机，但是频繁的推广内容也对用户体验造成了影响。有用户在社交平台上抱怨，现在浏览抖音时平均每10条视频就会有2-3条是电商推广内容。
为了优化电商体验，抖音考虑将电商部分分离出来，这体现在之前推出的抖音盒子和近期上线的抖音商城App等动作上。
然而，由于抖音电商是在抖音丰富的内容生态中成长起来的，两者之间存在密切的依赖关系。
这一策略与淘宝早期将直播带货流量导向点淘App的做法相似，当时包括李佳琦在内的多位头部淘宝主播都在直播中引导粉丝下载点淘App，并提供了专属红包等福利。然而，从目前的效果来看，这一策略并未取得预期的成功。
值得一提的是，在抖音和拼多多因“低价策略”激烈竞争的同时，阿里巴巴却似乎有意退出这场竞争。
在今年的618购物节后，淘天集团举行了一个商家闭门会议，会上透露出一个重要变化：淘宝将从2023年开始调整搜索权重策略，不再过分强调“五星价格力”，而是回归以GMV为基准的分配体系。
同时，主打低价的淘特平台也在2月底逐步退出市场，其商家将迁移回淘宝平台。
那么，商家应该如何应对？
1、精准定位与差异化竞争：
商家应根据自身产品特点和目标受众进行精准定位，并通过差异化竞争策略脱颖而出。通过提供独特的产品设计、优质的售后服务或创新的营销手段等方式吸引用户关注并提升竞争力。
2、优化成本控制与供应链管理：
商家应加强对供应链的管理和优化以降低成本。通过与供应商建立长期合作关系、优化采购流程、提高库存周转率等方式降低采购成本并提升运营效率。
3、注重品质与服务：
商家应始终将产品品质和服务质量放在首位。通过提升产品质量、加强售后服务等方式提升用户满意度和忠诚度，从而建立良好的品牌形象和口碑。
4、多元化销售渠道：
商家不应过度依赖单一的销售渠道，而应积极探索多元化销售渠道以分散风险。通过线上线下结合、多平台运营等方式拓展销售渠道并提升销售业绩。
总之，抖音电商的低价策略为商家带来了机遇与挑战并存的局面。商家需要充分把握机遇并积极应对挑战，通过精准定位、优化成本控制、注重品质与服务以及多元化销售渠道等方式提升自身竞争力并实现可持续发展。
04
如何告别低效的低价营销?
你是不是觉得即使降价促销，也难以吸引用户的目光，更别提提升转化率和品牌认知度了?
面对竞争对手层出不穷的低价策略，你是否感到力不从心，仿佛陷入了价格战的泥潭?
在抖音这片充满机遇和挑战的市场上，低价营销不再是简单的价格战。通过精准策略+创新玩法，你可以让你的品牌在抖音上火力全开，赢得用户的青睐和市场的认可!
解决方法大揭秘：
精准定位，直击用户需求：在抖音上，用户群体广泛且多样。因此，在进行低价营销前，务必进行深入的市场调研，明确你的目标用户是谁，他们的需求和痛点是什么。只有精准定位，才能让你的低价策略直击用户心坎，引发共鸣。
创新玩法，吸引用户眼球：抖音是一个充满创意和趣味的平台。因此，在低价营销中，要敢于尝试新颖、有趣的玩法。比如，可以通过挑战赛、直播带货、短视频剧情植入等形式，将低价商品与趣味内容相结合，吸引用户主动参与和分享。
优化内容，提升用户体验：低价并不意味着低质。在抖音上，用户对于内容的质量有着极高的要求。因此，在进行低价营销时，要注重内容的优化和升级。无论是产品展示、使用教程还是用户评价，都要力求真实、生动、有趣，让用户感受到品牌的诚意和用心。
数据驱动，持续优化策略：抖音平台提供了丰富的数据分析工具。利用这些工具，你可以实时监测营销效果，了解用户反馈和行为习惯。基于数据分析结果，你可以不断调整和优化低价营销策略，确保你的营销投入能够带来最大的回报。
行业实战指南(以抖音为例)：
新媒体运营：在抖音上开设官方账号，定期发布与低价商品相关的短视频和直播内容。通过精准投放广告和合作KOL，扩大品牌曝光度和影响力。
品牌策划：在品牌策划中融入抖音元素，打造具有抖音特色的低价营销活动。通过创意内容和趣味玩法，提升品牌形象和用户粘性。
公众号运营：将抖音上的低价营销活动与公众号内容相结合，实现多渠道引流和转化。通过公众号发布优惠信息、用户故事等内容，增强用户与品牌的互动和粘性。
网站设计：虽然与抖音直接关联不大，但网站作为品牌线上门户，可以设计专门的抖音营销专区或活动页面，展示抖音上的低价商品和营销活动信息，引导用户从网站跳转到抖音参与活动。
05
合理推进，良性发展
最后，作为产品运营经理，我认为抖音电商在低价策略上的深化和电商结构的调整是明智之举。
这不仅有助于提升平台的竞争力和用户满意度，也将为抖音电商在未来的市场竞争中赢得更多先机。
同时，我们也应关注到低价策略可能带来的挑战和风险，如商品品质下降、利润空间压缩等问题。因此，在推进低价策略的同时，我们还需要加强品质监管和供应链管理，确保平台能够持续健康发展。
新的一天，加油吖~
END
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