据相关监测数据显示，今年双11当天有94个品牌成交额过亿元。越来越多的品牌成为了天猫“双11”亿元俱乐部”的成员，它们当中有绫致时装、太平鸟、森马服饰、骆驼服饰、全棉时代、罗莱家纺、韩都衣舍、三只松鼠等等。值得注意的是，较往年相比火爆的“淘品牌”，今年显得比较“落寞”。传统零售切入线上，重视电商投入，借助线下品牌优势快速成长，在双11中取得好成绩。
一年一度的双11，已经成为中国消费形势的缩影。本期定位周研，我们一起探究1200亿成交额的背后到底蕴含了怎样的品牌力量。
双11走过第8年，那些变与不变
1、双巨头 + 少数寡头的格局已定
除了苏宁易购、亚马逊、唯品会和一些跨境电商，今年，很少再看到各大垂直电商有什么动作，甚至听不到他们的声音。以前是商家的马太效应，现在是电商平台的，小平台基本成为了消费者的补充渠道，用户回归大平台，品牌商也逐渐被巨头套牢。
2、卖家创新乏力，买家更趋理性
今年是双11的第八年，一方面剁手族已经剁得没有新鲜感，另一方面这八年来培育出来的消费习惯又使得竞争更加剧烈。所以，今年双11与过去几年相比，品牌商压力相对比较大，纷纷推出很多特价商品，价格竞争非常激烈，小品牌被挤压的空间很大。
如果观察周围的同事朋友，这两年明显对“双11”的关注度减弱，甚至直接不买了。除此之外，无论结构和运营方式如何改变，在消费者眼里，他们看重的仍旧是优质的商品、尽可能高的性价比、极致的服务以及舒适的购物体验。
大牌狂欢，中小商家继续陪跑
今年 10 月，天猫发布了一段主题为 “2016 年双 11 全球狂欢节”的广告视频，试图告诉所有消费者，今年双 11 这里有一场品牌的狂欢。也许这些品牌在价格上的优惠、折扣不会缺席，但它们已经被广告片所渲染的品牌狂欢完全淡化了。
除了广告视频，今年天猫在公交站、地铁站推出的 40 种以品牌广告为主题的平面海报也是令人印象深刻。过去的 7 年里，天猫从来没有像今年的双 11 这样如此强调品牌。
传统品牌全面逆袭，“品牌”力量不可小觑
从整体上，整个双十一的销量排行还是传统品牌的天下，连之前销量靠前的裂帛、茵曼这样的淘品牌也都不见身影。
以女装为例，2013 年天猫双十一女装类目销售额前五名分别是茵曼、韩都衣舍、阿卡、裂帛、欧时力，2014 年则为韩都衣舍、优衣库、茵曼、阿卡、初语；2015 年销售额前五为：优衣库、韩都衣舍、拉夏贝尔、ONLY、欧时力，今年前五的排名则是：优衣库、Only、韩都衣舍、乐町、拉夏贝尔。
单从排行上来看，一些新兴品牌反而让位于传统品牌，在化妆品品类中，阿芙精油曾经在 2013 年，2014 年一度占据销售额排行榜榜首，不过到了今年，排行前五的则为百雀羚、SK-II、雅诗兰黛、佰草集和自然堂。
传统品牌占绝对优势，再次验证了“品牌”在这个时代仍然具备的强大力量，产品和品牌溢价能力，最终要胜过互联网营销和纯电商的渠道运营能力。当然，传统品牌完胜，也验证了一个商业真理，当流量红利到头之时，谁有钱有势，谁就能够大碗喝酒大口吃肉！
淘品牌集体退却，互联网品牌任重道远
2012年，淘宝商城正式更名为天猫。这次转型刷掉了一批曾是明星店铺的淘品牌，比如 “妖精的口袋”和“粉红大布娃娃”。观察天猫自2009年到2015年双11的各品类排名前10位，淘品牌越来越少，取而代之的是一批线下的品牌——优衣库、杰克.琼斯、太平鸟、欧时力……
淘品牌给予我们的一个警示是，随着互联网经济的渗透，流量红利不断流失，纯粹依赖互联网的经济体生命周期或许会比传统企业更短。中国企业本来就不算长寿。百货商场里的品牌几乎每隔10年会有一次大轮换。从过去10年淘宝所带动的互联网经济来看，这个寿命似乎更加短。巴菲特曾经多次说过，他之所以不好投资高科技企业就是因为它们更新换代太快。到目前为止，历史已经证明传统企业可能活过百岁，但是互联网企业就未知了。
即便只剩大牌狂欢，双11依然必不可少
天猫的双11日销售从最初2009年的5000万到2016年超过1000亿，这种几何式增长倍率对传统零售业是无法想象的。
在淘宝双11诞生前，线下零售每年的巅峰时刻是年末最后3日直至新年的元旦。每到那几天，仓库来不及找货；收银来不及收钱；大家你推我搡，撕抢着衣服或者鞋子……即使这样，对于一个强势的大众品牌来说，3天不歇业每天连轴24小时销售的业绩，单店业绩平均每天销售可达200至300万元。而这样拼死拼活做出来的业绩，和最强网店品牌在双11一天里所冲出的上亿业绩相比，依然可以弱小到忽略不计。
正如马云所言，双11不追求交易额这个数字，但它的核心价值依然是激活拥有13亿人口的消费市场。在过去，激活这个市场靠的是打折促销；在未来，激活这个市场需要刺激并抓住消费升级的趋势。
研习社总结：
一、流量红利到头，品牌红利时代已来
传统品牌完胜，验证了中国正在进入一个新的红利时代，不是人口红利、制造红利或渠道红利，而是品类红利和品牌红利。以品类定位理论为指导，开创并主导一个品牌、抢占定位、打造品牌，将是下一个10年、20年中国经济发展的核心动力所在。
二、小品牌应找准定位，苦练内功，伺机突围
我们看到那些品类销售排行榜的背后，其实是每个类目都要自己的领导品牌在统治，形成了强大的心智认知优势。但我们也看到，依然有些淘品牌称霸一方：擅长韩风的韩都衣舍；走民族风路线的裂帛；还有专用棉麻面料做小清新感的茵曼。他们都特色鲜明，且专注提升自己的产品设计与品质。他们的成功，或许能为挣扎中的小品牌提供借鉴的思路。
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