《新<广告法>》正确解读

去年以来,因网站、宣传手册、招牌等使用的文字涉嫌使用了“最佳”、“顶级”、“第一”等绝对化用语,很多企业受到工商局的立案调查。

据了解,其中大部分案件是因 “职业举报人”的举报而引发工商局的介入。

由于“绝对化用语”类违法广告发现容易、举报成本低、处罚力度大、举报人对举报奖 励期望值高等因素,成为职业举报人主攻的重点区域，导致举报数量爆发式增长。当前,职业举报呈商业化趋势，许多职业举报人的动机并非为了净化市场,而是利用惩罚性赔偿为自身牟利或借机对商家进行敲诈勒索。

自2015年4月，《新<广告法>》颁布以来，广告市场日益进化，同时也引发企业商家的心里恐慌，就怕一不小心就越界了，人人谈“最”色变，其实，这些都是对《新<广告法>》对理解不深造成的。

那么企业到底应该如何看待《新<广告法>》，如何做广告，做营销，做宣传？今天，感营法务部的专家为企业家和商家分享一些分析和建议。

一、法条依据

《广告法》第八条

（1）广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价 格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、 允诺等有表示的,应当准确、清楚、明白。

（2）广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的,应当明示所附带赠送商品或者服 务的品种、规格、数量、期限和方式。

（3）法律、行政法规规定广告中应当明示的内容,应当显著、清晰表示。

《广告法》第九条 

广告不得有下列情形:......(三)使用“国家级”、“最高级”、 “最佳”等用语......

《广告法》第五十七条 

有下列行为之一的,由工商行政管理部门责令停止发布 广告,对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营 业执照,由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请; 对广告经营者、广告发布者,由工商行政管理部门没收广告费用,处二十万元以上 一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件:

(一)发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的......

(二)法定绝对化用词及出处

工商办字〔2016〕98 号中废止的工商广字〔1996〕380 号、工商广字〔1997〕207 号两 个批复,并不表示国家工商总局对极品、顶级认定为禁止使用的绝对化用语的意见有所改变。 这几个词是否应认定为禁止使用的绝对化用语,需要根据使用语境来确定。无论新、旧《广 告法》,其中关于禁止使用的绝对化用语的范围都不仅限于国家级、最高级、最佳、唯一、 极品、顶级等 6 个词。一个词语,只要其在具体使用语境中《广告法》第九条第(三)项所指的意思,就可以认定为禁止使用的绝对化用语。

新广告法违禁词汇总

违禁使用极限用语

1、国家级、世界级、最高级、第一、唯一、首个、首选、顶级、国家 级产品、填补国内空白、独家、首家、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、 优秀、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全国首家、全网首发、世界领 先、顶级工艺、王牌、销量冠军、第一(NO1\Top1)、极致、永久、王牌、掌门 人、领袖品牌、独一无二、绝无仅有、史无前例、万能等; 

2、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新 技术、最先进科学、最佳、 最大、最好、最大、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、最受欢迎、最先等含义相同或近似的绝对化用语; 

3、绝对值、绝对、大牌、精确、超赚、领导品牌、领先上市、巨星、 著名、奢侈、世界或全国 X 大品牌之一等无法考证的词语;


4、100%、国际品质、高档、正品、国家级、世界级、最高级最佳等虚假或无法判断真伪的夸张性表述词语。

违禁时限用语：限时须有具体时限,所有团购须标明具体活动日期,严禁使用随时结束、仅此 一次、随时涨价、马上降价、最后一波等无法确定时限的词语。

违禁权威性词语

1、严禁使用国家 XXX 领导人推荐、国家 XX 机关推荐、国家 XX 机关专供、特供 等借国家、国家机关工作人员名称进行宣传的用语; 

2、严禁使用质量免检、无需国家质量检测、免抽检等宣称质量无需检测的用语; 

3、严禁使用人民币图样(央行批准的除外);

4、严禁使用老字号、中国驰名商标、特供、专供等词语。

严禁使用点击 XX 词语：严禁使用疑似欺骗消费者的词语,例如“恭喜获奖”“全民免单”“点击有惊喜” “点击获取”“点击试穿”“领取奖品”“非转基因更安全”等文案元素。

严禁使用刺激消费词语：严禁使用激发消费者抢购心理词语,如“秒杀”“抢爆”“再不抢就没了”“不会 再便宜了”“错过就没机会了”“万人疯抢”“抢疯了”等词语。

二、相关机构解释

1、上海市工商局通过官方微信公众账号发出《新〈广告法〉禁用“首个”、“独家”、“唯 一”等用语系误读》

表示:“网传信息所谓的‘新《广告法》违禁词和极限用词,一旦使用,20 万元起 罚’等内容,是对新《广告法》的误读。”该文还指出,与 1994 年《广告法》相比,新《广告法》并未扩大禁止广告中使用绝对化用语的范围,除已明确规定禁止使用的“国家级”、 “最高级”、“最佳”等用语外,其他有近似含义的广告用语是否违法,应由执法机关结合广告个案的语义、语境和事实依据,进行综合判定。像“首个”、“独家”、“唯一”等用语, 如有事实依据且能完整清楚表示,不致引人误解的,则允许使用。

2、国家工商总局办公厅在给上海世博会事务协调局的《关于上海世博会品牌赞助企业 在宣传中使用“指定”“唯一”等称谓的答复意见》(办函字〔2010〕51 号)中提及:“一、根据《广告法》禁止使用绝对化用语、我局《关于停止发布含有乱评比、乱排序 等内容广告的内容》(工商广字【1999】247 号)等有关规定,应禁止广告中使用“唯一”、 “指定”等用语。”

3、国家工商行政管理局《关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知》(工商 广字〔1999〕247 号)中指出：除按法律规定和国务院批准的各类带有评比性质的企业营销信息发布活动外,禁止在广告中使用排序、推荐、认定、上榜、抽查检验、统计、公布市场调查结果等对企业 及其商品、服务进行排序或综合评价的内容。如“全国销量第一”、“市场占有率第一”、“市 场主导品牌”、“消费者首选品牌”、“中国公认名(品)牌”、“×××推荐产品(品牌)”、“× ××认定”、“×××认可”、“×××展示”、“×××荟萃”、“×××指定”、各种满意率、 信任率以及某类商品、服务上榜企业等;

4、国家工商行政管理总局关于执行《关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的 通知》中有关问题的通知(工商广字〔1999〕第 30 号)中指出:

（1）关于“指定产品(商品)”的问题

对赞助体育比赛，文艺演出等大型活动的企业，在广告语宣传中不得使用“指定产品（商品）”，可使用“×××活动赞助商(商品)” ，对提供赞助商品并在该项活动中使用的,可在 其商品广告宣传中使用“×××选用商品”。

（2）关于“名牌”、“著名商标”的问题

禁止在广告中使用“中国名牌”、“地方名牌”、“著名商标”。经地级以上人民政府认定 的地方名牌,可在广告中使用“×××省名牌”、“×××市名牌”;经省级人民政府认定的 地方著名商标,可在广告中使用“×××省(市)著名商标”。

5、绝对化用语违法广告的具体标准

“绝对化用语”违法广告的具体标准。应当依据广告内容、具体语境综合判定“绝对化 用语”,对同时符合具有“词义的相同性”、“语义的关联性”、“语境的排他性”三项标准的, 可以判定为违反《广告法》第九条第(三)项的规定。例如,禁止的绝对化用语不限于法律 中列举的“最高级”、“最佳”的用语,还包括与其具有相同词义的用语,国家工商总局曾认 定“顶级”、“极品”、“第一品牌”等用语与上述用语含义相同。

6、无锡市工商局广告监督管理处副处长缪恩

新广告法颁布后,关于绝对化用语的一项规定,让广告人炸了锅。广告人变得谈“最” 色 变 。 但 绝 对 化 用 语 , 被 过 分 解 读 了 。 “ 有 几 类 词 语 是 被 绝 对 禁 止 的 ” 缪 处 长 介 绍 :“ 顶 级 、 极品、第一品牌、最高级、国家级、最佳是绝对禁止的。但也存在绝对禁止的有限例外。”

 三、市场相关信息

1. 淘宝网发布的“关于商品绝对化用语违规通知”

   
   

绝对化用语包含但不限于:顶级、最高级、第一、绝无仅有、极品、最低、最佳、顶尖、 抄底、最具、最高、全国首家、极端、首选、空前绝后、绝对最大、世界领先、唯一、巅峰、 顶峰、最新、最先进。

 2.北京市广告监测中心

2016 年第二季度报告显示,“高露洁”牙膏广告因宣称“100%安全、100%有效”的绝对化用语被认定为违法。

 3.上海市工商局广告处

上海市工商局广告处负责人表示,商业广告中使用“好到违反《广告法》”的用语,本 身就涉嫌违法。

 4.网络版绝对化用语未经任何证实、有扩大范围之嫌

四、绝对化用语的例外

1. 无锡工商列举的情形

   
   

含有绝对词如最、极品、第一等的广告并不必然构成《广告法》禁止使用的绝对化用 语。通常来说有以下几种例外情况:

（1）行业公认标准。如本案例中绿茶的推荐性国标分级栏目中有“特级”,这属于行业 公认标准。

（2）表达主观愿望。禁止使用的绝对化用语应是对商品和服务客观状态的陈述,表达未 来期许的不构成禁止使用的绝对化用语,如某企业关于“争创世界一流品牌企业”的表述。 而且,笔者认为,最爱、最佳选择等表述,因不同对象的主观感受标准不一,当没有突出指 向时,不具有排他性,不足以构成误导,此类表述也不构成违法的绝对化用语,本案例中的 “老茶客最爱”就比较典型。

（3）陈述自我分级。虽然有绝对化用语,但陈述时对商品及服务的表述属于企业内部的 分级限制,如某玩具厂生产了该厂研发的最新一代智能玩具。

（4）表示时空顺序。例如首个、最早、空间最大等。此类表述在时空外延上有一定限制, 出现时应考量是否涉嫌虚假宣传,若是真实性表述,应允许使用。

（5）涉及引证广告的固定用语。由专业机构、社会团体等经过资格认定、评比评选的固 定用语如某企业获“2015 年最佳家居体验奖”,此类广告应受关于引证内容及虚假宣传的法 律条款调整,不应受关于绝对化用语的法律条款规制。若符合引证规定且真实,应允许使用。

2.宁波海曙列举的情形

应予合理排除的有关情形。结合立法精神和三项标准,2017 年 8 月宁波海曙区《指导 意见》归纳列举了 8 类在实践中不应属于禁止使用的绝对化用语的情形。

（1）表示时空顺序的用语；

（2）明示为自我比较的程度分级。

（3）在某行业领域由相关标准认定的分级,或者已被公众广泛接受的分级,如欧美国家对葡萄酒的分级。

（4）绝对化用语所指向的目标,虽然与商品或服务有关联性,但此关联非广告的商品或服务特有, 而是此类商品或服务共有的,不认定为禁止使用的绝对化用语。（5）销量、销售额、市场占有率等与商品或服务相关的信息,属于可被证实的历史事实,不会发展变化,不宜认定为绝 对化用语。

（6）属于情感表达的用语。

（7）明示产品或服务提供者的经营理念和追求目标的。 

（8）“国家级”用语不视作绝对化用语,而作为禁止在广告中使用的广告用语,但如果“国 家级”称号系通过法律或行政法规授权获得的,应当允许使用。

3.江苏省无锡市工商局特约点评人缪恩、肖睿原

新广告法颁布后,关于绝对化用语的一项规定,让广告人炸了锅。广告人变得谈“最” 色 变 。 但 绝 对 化 用 语 , 被 过 分 解 读 了 。 “ 有 几 类 词 语 是 被 绝 对 禁 止 的 ” 缪 处 长 介 绍 :“ 顶 级 、 极品、第一品牌、最高级、国家级、最佳是绝对禁止的。但也存在绝对禁止的有限例外。”

五、被举报解决方案

假使遭遇举报或者行政机关主动调查后,感营法务部专家建议按照以下步骤处理: 

1、立即撤下违法或可能违法的广告页面; 

2、立即准备一份专业的《陈述书》,为违法之处(虚假宣传之处)进行陈述,同时重点说明一下自家企业广告影响较小等情况; 

3、联系工商,获得投诉/举报者的联系方式。和投诉/举报者协商,给予一定赔偿; 

4、如果协商成功,投诉者承诺撤回的,签一份《撤销举报承诺书》,然后要求对方撤回。 这时候试探一下工商的态度,如果工商就此不管了,写一份《免予处罚申请书》给工商;

5、如果协商不成功,投诉者不撤的,视你违法的严重程度,写一份《行政处罚减免申请书》或《免予处罚申请书》给工商; 

6、如果协商成功,投诉者也撤回投诉/举报了,但工商仍然觉得情节严重的,写《行政 处罚减免申请书》给工商。

感营法务部专家提醒企业和商家，不论是企业还是个人，法律是必须要守住的红线，应切实增强法律意识和守法能力,完善内部管理制度,经营性网络平台、宣传手册，更应全面落实管理责任,及时有效制止违法广告传播。

另外，感营法务部专家也提醒企业商家,由于目前对广告绝对化用语并无统一明确的标准,网络流传禁用语库尚不完 全权威,广告用语应对照上述的用语规范,做到表述真实、完整清楚,不至于误导消费者。