智见 | 解码2025全球明星IP美妆新图景

根据市场研究机构Statista的统计，2025年第一季度，全球美妆及个人护理品市场规模约为481.2亿美元，较2024年第一季度增长约8.7%。其中，美容彩妆品类占比较大，2025年第一季度市场规模约为154.6亿美元，同比增长约9.2%。

在这个庞大的美妆市场中，明星IP美妆品牌的表现尤为突出。海莉·比伯创立的Rhode被作价10亿美元收购。印证了明星IP美妆的强劲市场潜力。在这一浪潮中，范冰冰的Fan Beauty在东南亚的拓展，与Rhode在欧美的成功，形成了在地域与策略上既差异又互补的商业图景。

Fan Beauty 在2024年双11期间，海外店铺的销售额环比增长2700%，在Lazada马来站点的护肤类排行榜中，曾拿下人气榜、复购榜首位。东南亚已成为其重点增量市场。

• 区域性明星影响力转化：范冰冰在东南亚地区的高知名度(认知率达87%)直接转化为初期品牌认可，降低了市场教育成本

• 文化邻近性优势：东南亚消费者与中国审美存在文化亲近性，Fan Beauty的"东方美学"理念获得89%的本地消费者认同

• 精准定位特定肌肤需求：针对东南亚高温高湿气候特点开发的"水油平衡"系列，2025年Q3在当地敏感肌市场占有率达24.3%

• 价格策略差异化：以国际大牌60-70%的价格提供相近体验，市场调研显示91%用户认为"性价比超出预期"

海莉·比伯的Rhode以10亿美元被收购后，2025年第三季度销售继续强劲，同比增长42%，在美国Ulta Beauty青年消费者最喜爱品牌榜单位列第二。

• 超越明星身份的品牌理念：Rhode所倡导的“糖釉肌”理念，开创了全新的美妆潮流。众多消费者被其独具匠心的品牌故事所吸引，明星身份反而成为次要因素。

• 社交媒体生态系统：TikTok上#rhodeglaze话题累积观看量达72亿，品牌97%的营销预算投向社交平台

• 产品线精简策略：尽管品牌的产品线简洁精炼，仅有少量SKU，但凭借卓越的品质和独特的定位，实现了令人瞩目的高复购率，远超行业平均水平

• 情感连接与生活方式塑造：此外，品牌不再局限于产品本身，而是升华为一种生活态度的象征。在用户社区中，非购买性质的互动交流占据了较大比例，反映出消费者对品牌价值的高度认同以及品牌社区的活跃氛围。

• 两个品牌都将91%以上研发预算用于产品本身，而非营销，确保产品力与品牌承诺一致

• 均采用"社群先行"策略，Fan Beauty 在印尼的社群已汇聚了数量可观的活跃成员，而 Rhode 的 Discord 社区同样展现出强大的用户粘性，月活跃用户众多

• 都成功建立了超越明星个人的品牌价值观体系

• 明星角色定位：范冰冰作为品牌创始人形象更加突出(95%广告出镜率)，而海莉·比伯逐渐将自己定位为"首席创意官"(广告出镜率降至47%)

• 扩张路径：Fan Beauty采取"垂直品类扩张"(面膜→全面护肤→彩妆)，而Rhode选择"深耕单品类"(护肤→护肤增强)

• 价格策略：Fan Beauty主打"亲民高端",而Rhode选择"中等价位奢华感",其肽精华售价29美元,低于类似产品均价的37%

花西子在2025年第三季度海外市场销售额增长显著，其在北美和欧洲市场延续了此前的优异表现。据BCC咨询数据显示，2021至2023年，花西子海外市场营收分别为4.8亿、6.7亿、6.54亿。

在Sephora国际平台上的表现同样亮眼，其通过独特的品牌定位、创新的营销策略和持续的产品创新，成功吸引了大量消费者的关注，提升了品牌的国际知名度和影响力。

• 文化差异化与普适性平衡：最新消费者调研显示，花西子的"新东方美学"概念在欧美市场认可度达到72%，较2024年提升18个百分点

• 全渠道融合策略：线上与线下销售比例从2024年的85:15调整为68:32，Sephora实体店销售贡献率提升47%

• 数据智能定价：应用动态定价策略，根据不同区域消费能力调整产品组合，使整体毛利率维持在62%的健康水平

• KOL矩阵优化：告别单一大网红合作模式，转向与4200+中小KOL建立长期合作，获客成本降低31%

专业彩妆师唐毅创立的彩棠品牌2025年进军日韩市场，第三季度销售额达1.2亿元，环比增长56%。

• 专业形象超越明星光环：以"亚洲顶级彩妆师"形象替代纯粹明星效应，专业信任度评分9.2(满分10)

• 亚洲肤质定制：专为东亚肤色开发的"轻薄遮瑕"系列，满足日韩消费者对"素颜感"的极致追求

• 精准切入专业市场：不同于大众营销，重点投放美妆学院与专业平台，建立专业口碑

• 明确的技术差异化：强调"东方妆容技法"的独特性，2025年Q3数据显示，75%日韩消费者认为彩棠产品"提供了与本土品牌不同的妆效体验"

完美日记母公司逸仙电商2025年第二季度总净营收为10.9亿元人民币，同比增长 36.8%，毛利率提升至 78.3%，成为中国出海美妆品牌的领军者。

• 全球化供应链整合：建立"72小时响应"的敏捷供应链系统，新品从概念到上架周期缩短至46天

• 价格带战略性布局：在不同市场采取差异化定价，如东南亚市场定价为国际大牌的50-60%，欧美市场则为65-75%

• 数字化品类管理：利用AI分析工具实时追踪全球2700万用户偏好，SKU优化效率提升52%

• 元宇宙营销前瞻布局：在Roblox等平台建立虚拟美妆体验空间，月活跃用户达180万，Z世代用户渗透率提升41%

2025年第三季度数据显示，纯粹依赖明星效应的美妆品牌平均生命周期仅为2.3年，而建立独立价值体系的品牌可达7.5年以上。

• IP合作模式变革：从"明星代言"向"创意合伙人"转变，使明星深度参与产品开发

• 粉丝经济的结构性变化：Z世代对明星的忠诚度下降38%，但对认同的生活方式品牌忠诚度提升52%

• 价值观匹配的重要性提升：76%的全球年轻消费者表示"品牌价值观"是购买决策的首要考虑因素

2025年美妆消费者对产品效果期望值较2023年提高47%，技术创新成为核心竞争力。

• AI个性化配方：利用机器学习分析用户肤质数据，提供定制化配方，满意度提升63%

• 生物技术应用拓展：微生物发酵、生物活性肽等技术广泛应用，2025年Q3生物科技美妆市场规模同比增长92%

• 神经科学与感官体验：通过脑电波研究优化产品质地与使用体验，用户记忆点增强41%

2025年第二季度数据显示，新兴市场美妆消费增速是成熟市场的2.7倍，东南亚、印度和中东成为全球美妆品牌必争之地。

• 东南亚市场：移动社交电商渗透率达92%，社交媒体推荐成为购买决策的首要因素(影响力占比68%)

• 印度市场：年轻人口红利显著，18-30岁消费者美妆支出年增长率达34%，特别偏好"混合东西方元素"的品牌

• 中东市场：奢华体验与本土文化尊重并重，清真认证成为刚需，高端美妆市场规模同比增长41%

从范冰冰的Fan Beauty到海莉·比伯的Rhode，从花西子到彩棠，2025年的全球美妆市场正经历前所未有的变革。明星IP仍然是重要的流量入口，但持久成功的品牌无一例外地实现了从"明星效应"向"品牌价值"的转型。

中国美妆品牌在全球化过程中，既可借鉴Fan Beauty在东南亚的区域聚焦策略，也可学习Rhode在产品精简与价值观塑造上的成功经验。最新数据表明，那些能够将东方美学与国际视野相结合、将个人IP与独立品牌价值相融合的品牌，正在全球美妆市场开辟一条独特的"中国道路"。

在这场全球美妆新格局中，成功的关键已不再是简单地依靠明星光环或价格优势，而是打造真正具有文化自信、技术创新和情感连接的品牌生态系统。中国美妆品牌的全球化之路，正在从跟随者向引领者转变。