智见 | 星巴克中国易主背后的全球机遇

11月4日，星巴克与博裕投资宣布成立合资企业共同运营其中国业务，这一战略转向引发全球咖啡行业广泛关注。这家曾经将中国视为"第二主场"的咖啡巨头，如今选择与本土资本深度绑定，不禁让人思考：这是否意味着外资咖啡品牌的独霸时代正在松动？

此次合作并非孤立事件。今年9月，星巴克在北美市场关闭数百家门店并裁员900人，连续6个季度销售额下滑的业绩警示灯已然亮起。全球咖啡市场格局正在经历深刻变革，而这恰恰为中国咖啡品牌提供了前所未有的出海契机。

外资咖啡品牌的黄昏与中国咖啡的崛起

外资咖啡品牌面临的挑战不仅仅是短期业绩波动，而是多重结构性因素叠加的结果。

首先，市场同质化严重。星巴克、Costa等传统巨头的产品与体验创新乏力，难以满足新一代消费者对个性化、本土化咖啡体验的渴望。

其次，运营成本攀升。全球通胀背景下，从门店租金到人力成本的上涨正蚕食这些跨国连锁的利润空间。与此同时，消费者在购物时更加审慎地评估产品价值，使得品牌在定价策略上需要寻求新的平衡，原有的高溢价模式受到挑战。

第三，本土品牌崛起。以中国为例，瑞幸咖啡、三顿半、Manner、Seesaw等本土品牌通过精准的市场定位、灵活的运营模式和深度的文化共鸣，正在重塑消费者对咖啡品牌的认知。

与此同时，中国咖啡品牌在国内市场的成功为其出海提供了充足弹药。瑞幸咖啡2023年全年实现总收入249.03亿元，较2022年增长87.3% ；2024年Manner咖啡估值已超200亿元；Seesaw、M Stand等精品咖啡品牌也在高端市场站稳脚跟。这些本土品牌已经从星巴克的模仿者成长为创新者，在数字化运营、产品研发和品牌营销方面形成了独特优势。

中国咖啡的全球机遇：

为什么现在是出海的黄金时机？

全球咖啡市场正经历三大变革，为中国品牌出海创造了前所未有的窗口期。

Z世代咖啡消费者已将“多元文化融合”视作品牌的重要符号，对此持高度开放态度且愿意持续为之付费。Direct DigitalHoldings 白皮书显示，81%的Z世代受访者认为 “多元文化”会影响对品牌的选择。文化多元性正成为驱动消费者进行品牌选择的核心因素之一。

数字化、小型化、社区化的咖啡消费模式正在全球兴起，这恰恰是中国咖啡品牌的强项。瑞幸的自提模式、三顿半的即溶精品咖啡、Manner的精品平价策略都代表着咖啡消费的新趋势

中国完备的咖啡设备制造能力、新兴的云南咖啡产区以及数字化供应链管理经验，使中国咖啡品牌具备全球竞争的成本和效率优势。

中国咖啡出海的四大战略路径

基于对全球市场的分析和中国品牌的优势，我们提出中国咖啡品牌出海的四大战略路径。

中国咖啡品牌不应简单复制西方咖啡文化，而应将中国传统美学、茶文化精髓与现代咖啡艺术相融合，打造独特的文化符号。例如，融入中国传统节气的限定产品、结合国潮元素的空间设计、中西融合的创新饮品等，都能成为海外市场的差异化亮点。

Seesaw曾推出的"茉莉龙井拿铁"在日本东京快闪店引发排队热潮，正是这种文化融合策略的成功案例。出海品牌应深度挖掘中国文化精髓，避免肤浅的符号化表达，以真正打动国际消费者。

中国咖啡品牌在数字化运营方面的领先优势可复制到全球市场。瑞幸咖啡的APP预点模式、三顿半的社交媒体社区运营、Manner的智能化门店管理系统等，都能在海外市场创造差异化竞争力。

特别是在移动支付普及度较低的海外市场，简化的数字化点单体验可成为吸引消费者的关键。

全面正面挑战星巴克等全球巨头并不明智。中国咖啡品牌可从特定细分市场入手，建立领先地位后再逐步扩张。

例如，精品即溶咖啡市场正在全球快速增长，三顿半等品牌可将其在国内市场的成功经验复制到海外；同样，主打年轻人的社交咖啡空间、专注办公场景的便捷咖啡服务、针对亚洲人群的低咖啡因产品线等，都是可行的突破口。

咖啡文化深受地区特性影响，成功的出海品牌必须因地制宜。这意味着不仅要调整产品配方（如在中东市场增加特色香料选项，在东南亚市场提供更多冰饮），还要适应当地的消费习惯和监管环境。

建立本地团队、与当地供应商合作、深入理解目标市场的消费者行为，是本地化深耕的关键步骤。一些前瞻性的中国咖啡品牌已经开始通过"文化大使"计划，选拔了解中国文化又熟悉当地市场的人才，作为品牌出海的桥梁。

未来展望：中国咖啡的全球崛起之路

星巴克的战略转型标志着全球咖啡市场格局的重大变革，也预示着中国咖啡品牌全球化的时代机遇。从产品创新到文化融合，从数字化运营到可持续发展，中国咖啡品牌已具备了走向全球的多重优势。

然而，出海之路绝非坦途。品牌需要平衡全球统一性与本地差异化、速度与质量、短期利润与长期价值。更重要的是，中国咖啡品牌需要跳出简单的民族主义叙事，真正从消费者需求出发，创造具有全球影响力的咖啡体验。

正如一位咖啡行业资深观察家所言："未来十年，全球咖啡市场版图将被重写。中国品牌不再是学习者，而将成为引领者。我们很可能见证下一个星巴克级别的全球咖啡巨头从中国诞生。"

对于准备出海的中国咖啡品牌而言，关键不在于简单复制国内成功，而在于将中国速度与创新精神与国际市场深度洞察相结合，打造真正的全球化咖啡品牌。星巴克的变局，恰是中国咖啡的机遇——这杯由东方品牌重新定义的咖啡，已经准备好飘香全球。