最近上班的时候
总是能看到大卫拖把的电梯广告：
“专门做拖把，做的更专业，大卫拖把专家”
听得次数多了心里不免会想，大卫拖把的拖把真的很好吗，心痒痒的想去买一把试一试。
-
品类存在于顾客心智之中 —— 品类是基于顾客感知的分类(定位的基础性理论) -
品类是商界的物种 —— 品类是商业的基本构成元素 -
品类像物种一样不断分化产生新品类 —— 创业者永远有机会 -
品类盛衰决定品牌盛衰 —— 品牌寄生于品类之上，大品类才能诞生大品牌 -
打造品牌的捷径在于开创并主导一个新品类/特性——营销和创新的统一
品类又分为真品类和伪品类
真品类又分为抽象品类和具体品类
主要的区分点在于能不能以此作出最后的购买决策，能的话就是具体品类，不能的话就是抽象品类。
具体品类
指的是具体到某一具象的品类，在你说出品类的时候，对方的脑海中能形成具体的东西并作出购买决策，比如说铅笔、自行车、榴莲，这些都属于具体品类。
抽象品类
是指在你提出品类的时候，对方脑子里会有某些分类概念，但是无法关联到具体实物、具体品牌，无法以此作出购买决策，比如你说“水果”，对方无法在脑海中关联到具体实物和品牌，就会问你“什么水果”。
很多情况下，全新的品类是以具体品类的形式出现，并能快速在消费者的心智中形成一定认知，而随着需求的增加和社会的进步，具体品类会细分出来更多的品类，这时候原有的具体品类就逐渐走向抽象品类了。
“ 开创 ”
打个比方，在汽车被开发使用之前，大家的出行都是马车、驴车、步行为主，但是1866年奔驰开发了汽车以后，这个事情就发生了变化，尤其是1904年福特汽车在加拿大成立以后，他推出了价格低廉的私人轿车，这个现象就完全被改掉了。大家的出行模式从马车变成了汽车，对于马车来讲，汽车就是0-1的开创。
福特汽车公司在短短十几年里，在全球卖出去1500万福特汽车。时隔100年以后，出现了特斯拉，并在2008年推出了他的第一台纯电动跑车，从此出行行业又迎来了一个0-1的开创。
从马车到燃油汽车到电动跑车，每一次的前进都是一个巨大的行业进步，要不然0-1的开创就没有意义。
“ 分化 ”
真正有效的细分需要通过场景和用途，要深入研究消费者在不同的场景下使用产品要达成的目的，即：需求在先、产品在后。
以食品行业为例子，乳制品、碳酸饮料是比较常见的品类，随着消费者的需求增加，以及技术的发展和食品行业的不断更新，更多的细分品类不断的走进消费者心智中，金典有机奶、伊利舒化奶，元气森林的无糖气泡水都是比较典型的例子。
分化也可以分为很多种，
用酒店举例子从价格上分化，可以分为高端酒店、商务酒店，快捷酒店等
从功能上分化，可以分为温泉酒店、度假酒店、会议酒店、民宿等
从需求场景上分化，可以分为亲子酒店、情侣酒店、胶囊酒店等
这种分化对于广大的中小企业来讲，更有借鉴的意义。因为开创一般都要有一个革命性的技术来支撑，0-1的突破对中小企业来说就是一个美梦，所以更现实的做法就是1-N的分化。
*由于消费者是由众多个体组成的，不是一致行动人，所以品类的分化也出现完全分化和不完全分化的不同阶段，因为每个顾客的关注度是不一样的。
分化没有唯一答案，它只是启示我们去把握分化的规律，然后判断有什么新的机会。
“ 衰败和消亡 ”
｜VG｜
在建立一个品牌时，往往需要先明确品类，品类在很大一个程度决定市场的大小，决定了品牌的发展空间，也决定了品牌在消费者心中的认知，合理的定位品类能极其快速的攻占消费者的心智，让品类连同品牌一起打入消费者认知。
比如，说到去屑洗发水，我们就能想到是海飞丝；说到乳制品，我们就能想到是蒙牛、伊利；说到咖啡，我们就能想到是星巴克、瑞幸。
欲起万丈高楼 • 必筑百米之基
⇓
当下国内，相对于冷泡茶，奶茶或者茶饮料更容易受到消费者喜爱，凭借对奶茶的熟悉程度，人们很容易联想到奶茶甜甜的口感，进而让消费者产生“冲动消费”。
而基于人们对奶茶和茶品类的熟悉程度，对冷泡茶的接受程度，也会提高很多。随着未来更多冷泡茶的涌现，消费者对冷泡茶的熟悉度的提高也为新的冷泡茶品牌诞生创造新的可能。
在没有足够财力支持长期对消费者潜移默化的过程，有认知基础的品类是企业最好的选择。
顺应趋势的品类
依趋势而生并长盛不衰
—
并不是所有在认知基础上出现的品类都具有比较长的生命力，而顺应趋势的品类创新是可以使品牌长盛不衰的。
自嗨锅应该都不陌生吧，它最初是作为自热火锅出道的，而自热火锅是一个相对新兴的、充满争议的产品，其产品上架前，自热火锅品类玩家既有海底捞为代表的的传统火锅势力，也有良品铺子、三只松鼠等互联网零食品牌，作为后来者，成长速度很快，甚至一度做到了品牌名称被消费者当做品类词。
自热火锅并不是这几年出来的新鲜东西，历史可以追溯到上世纪的部队伙食，它打破了火锅需要多人食的场景壁垒，正好顺应了孤独经济和懒人经济的趋势。而这些孤独又懒惰的有趣灵魂拥有者们，和方便食品，尤其是自热火锅的消费群体正好高度重合，他们年轻、对价格的敏感度较低，包容性强，愿意尝试新花样也愿意花钱买便利。
根据天猫2019年的数据，在自热火锅的消费群体中18至24岁的人群占到47.75%，25至29岁人群占到19.61%，大学生和刚入职场的白领阶层占比近五成。
通过在原先大的热门品类“自热火锅”中细分，推出“一人食场景下的自热火锅”，自嗨锅迅速占领消费者的心智，甚至有消费者开始提问“什么品牌的自嗨锅好吃”。
暂无龙头企业的品类
抓住机会、占据地位
—
再说回到前文
大卫选择聚焦于拖把品类
但是拖把并不是这几年兴起的品类
（*部分资料来源于网络）