金六福的品牌营销

    11月5日，金六福酒带来了一款“用真诚颠覆中国白酒”的超级单品——一坛好酒，并在北京明星基地举行了盛大的新品发布会。活动当天，一坛好酒发起人，金六福酒业总裁李奥为现场数百粉丝带来了白酒行业首个TED式新品发布会，不谈招商只谈产品。会上，李奥从自己的经历讲起，阐述了一坛好酒的发起初衷，以及在包装、口感、价格、推广等方面的颠覆性创新。

观察金六福近年来的品牌建设历程

与其说是金六福的品牌好

不如说是金六福的营销做得好！

      金六福酒业销售有限公司诞生于1996年，自成立以来，凭借先进的营销模式，与中国白酒行业龙头五粮液集团强强联手，现已发展成为国内最好的白酒行业销售企业。

      当时的白酒市场，大多数白酒品牌定位在历史上，强调悠久的历史文化，还没有定位传统文化的品牌，而中国的“福”文化是一种传统文化、大众文化，是中华民族所追求的一种文化，如果将品牌定位在“福”文化上，会很容易被国人接受、被消费者认可的，所以金六福酒将“福”酒作为其品牌定位。“金六福”三个字可谓是至善至美，迎合了国人对福的追求，同时外包装又是开门见福，还有关于金六福的解释“一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰佳和合，六曰子念慈。”从而在顾客心中自然占领了一个喜庆和充满福气的酒的地位。

      这些年里金六福围绕“福文化”的品牌定位进行了一系列的营销传播，使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对于“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体。

      金六福的营销“创新”在白酒行业可以说具有标杆性意义，就白酒行业来说，产品同质化是一个不可回避的核心话题，尤其是OEM产品（俗称代工），一个酒厂旗下有许多OEM产品，要想在一个产品与另一个产品之间提炼出与众不同是非常有难度的。

      但是，从“体育营销”、“事件营销”、“主题营销”再到“公益营销”，金六福都与众不同。

2001年中国申奥成功，金六福大手笔实施“体育营销”策略，成为2001年至2001年中国奥委会合作伙伴。

2002年，中国男子足球队世界杯出线，金六福邀请米卢为金六福品牌形象代言，推出国足世界杯出线专用庆功酒，成为日韩世界杯期间最亮眼的品牌。  

       2004年6月，“奥运福·金六福”整合营销传播活动启动，金六福“福文化”内涵从个人之福、家庭之福提升到民族之福、国家之福，并进而延展为人类之福、世界之福。

      从2004年起，金六福以“我有喜事·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒”、“春节回家·金六福酒”为主题，在一年之中分阶段发起品牌运动，在积累品牌资产的同时逐渐形成了“吉祥”、“喜气”、“福气”的新民俗。

      2011年春运期间，金六福发起国内首个由民间解决春运难题的公益平台——“金六福春节回家互助联盟”，以“老乡情结”为情感纽带聚集民间力量，鼓励老乡“互助拼车”回家，倡导绿色便捷的春节回家方式。

      在这次活动中，金六福大胆创新，巧妙运用时下流行的“微电影”，精心策划并拍摄了首部春运真人纪实微电影《春节·回家》，以真实的回家故事展现了传统的团圆情结。微电影上映一周，点击播放量就突破了千万次，在微博中被大量转发，提前引爆了春节回家的情感热潮。

      金六福凭借此次公益营销取得了社会效益的同时也获得了更多的经济效益。

      对此，傅志钢分析说：“大部分白酒行业的营销者像历史学者和考古工作者，不断地用酒的历史，酒的文化代替今天的现实与文化，代替当代消费者鲜活的变化着的精神和情感世界，把所谓的“根”文化视为精神，于是，卖历史、卖人物、卖民俗盛行，而不去洞悉社会文化；不去关心当今消费者的生活形态；不去体察消费者情感；不去寻找与消费者共鸣的精神。