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上两期，我们曾讲述品牌6要素中的两点，品名和超级符号，强调了品牌归属感和最直观的视觉记忆，这一期我们将继续为大家介绍品牌记忆6要素：价值主张。
商业模式可持续的关键在于企业的价值主张
--风险投资家弗雷德·威尔逊
在品牌6要素中，价值主张是企业通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。是品牌与客户在交互过程中能够从中获得超值利益。包括增强客户满足感、减少客户的极端痛点，从而体现情感利益和自我表达利益等价值，简而言之，价值主张是你给客户的购买理由。
如何构建价值主张
价值主张是商业模式中最核心的部分之一，构建价值主张要满足三个条件：
1.准确的定位消费人群，找到消费者想要解决的问题。
2.找到消费者的痛点，提出你的产品或服务将如何解决他们的痛点或者改善他们的现状。
3.消费者所购买的产品或服务除了解决基本痛点外，还能获得的超值利益。
经典案例分析
价值主张可以用一个词，一句话，或者是通过富媒体传递的形式表现出来。
富媒体：即Rich Media的英文直译，本身并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画、声音、视频和/或交互性的信息传播方法。
▲ 滴滴的价值主张
滴滴的创始人程维曾经说过，创立滴滴的初衷就是搭建一个利用闲置或者被浪费的资源平台去提高交通资源的配置。滴滴利用社会上大量的冗余资源-私家车，接入了快车、专车、商务用车等业务。
对于用户来说传统的打车方式存在两个痛点：
痛点一、小区门口或者偏僻一点的地方打车比较困难
痛点二、司机的服务态度是否能让乘客的体验感良好
在滴滴的价值主张中，很巧妙的提出了这两个缺陷，同时融入自身的优势，滴滴通过运用互联网和大数据的优势。
根据车主和用户的定位距离进行派单解决打车难的问题，“滴滴一下”是一个引导性的词汇，无论是点击一下还是下载一下都可以满足用户解决打车的问题。
利用闲置资源做运营的好处是无需更多人力成本和营运成本的投放，缺陷是如何将这些资源发挥到所期望的程度，滴滴采用的是约束机制，通过用户对所利用的冗余资源车辆的车主进行评价，根据用户的评价来决定平台的派单情况，从而更好的保证车主的服务态度。满足了用户的“美好出行”。
▲ 在网约车没有普及之前滴滴解决闲置运力的主要对象是出租车公司
除了解决这两个痛点之外，滴滴所带来的超值利益也体现在价值主张“美好出行”中。当用户的基本需求或者痛点得到满足时，用户会追求更高层次的需求。而快车、专车的舒适性更加完善了用户的高层次需求，同时把“美好出行”的价值主张更好的传递给用户。
滴滴的价值主张中传递出的不止是改善出行，而是让用户获得更好的体验感，出行方便，服务友好，乘坐舒适。从而引导更多的人使用滴滴出行。
Happiness 幸福
▲ 可口可乐
可口可乐一直以来传递的价值主张都是围绕幸福展开的，通过富媒体让价值主张更加深入消费者的内心是可口可乐常用的形式。
Hello Happiness 电话亭，2015年的时候，可口可乐为在中东国家打工的南亚民工设计了一个电话亭，每年有成千上万南亚民工远离家乡到中东国家打工。
他们收入微薄，住着最简陋的房屋，省下的每一分钱都汇给家人，只想给家人更好的生活。对远走他乡的人来说，给家人打电话是他们最幸福的时刻，但每分钟0.91美元的电话费，让每天通话都成为了奢侈。
可口可乐设计的电话亭，可以将瓶盖作为硬币使用，只要投入一个可口可乐的瓶盖，就能通话3分钟。而可乐一瓶的售价为0.5美元。
▲ Hello Happiness 电话亭
通过发现南亚民工对于通讯的需求，解决了消费者因长途费昂贵，不能长期和家人通话的痛点。对于消费者来说还可以获得一瓶可乐，和更长时间的与家人通话的幸福感。
▲ Hello Happiness 电话亭视频
这个视频的所影响的不仅是南亚民工，对于观看视频的用户来说能够引起共鸣。
▲ Friendly Twist 友好扭转，开启幸福
Friendly Twist 瓶盖，可口可乐为了能让新进大学的学生互动起来，开发了这个特殊的瓶盖，只有当两个人一起反向旋转可乐的时候，可乐才能打开。开启一段新的友谊，遇见一份新的幸福。通过互动收获一份新的友谊，对于身处陌生环境的新生来说何尝不是一种幸福。
除了视频的形式，可口可乐还通过横幅、海报等方式向消费者传递自己的价值主张。
▲ Open Happiness 开启幸福
2013年的时候意大利政局、经济持续动荡。而可口可乐希望让人们快乐一点点，于是一个微笑的可乐罐横幅被挂到了户外，引发众多市民围观和分享。
可口可乐利用富媒体的形式传播自己的价值主张，让更多的消费者通过不同的媒介加深了解，不仅更好的宣传了自己的品牌，还可以收获更多忠实的消费者购买其产品。
价值主张/品牌记忆六要素
价值主张的设计是商业模式设计中最关键的核心要素，也是品牌记忆形成的关键点。优秀的价值主张设计在诸多其他知名品牌的营销行为中无处不在。
凡几TIPS：优秀的价值主张设计在诸多其他知名品牌的营销行为中无处不在，它直接影响客户的决策成本，并能加深消费者对于产品体验的印象。但价值主张的设计亦不能盲目确定，需要结合企业的实际情况、产品属性、消费者行为、市场环境等多方面因素相互结合。
如果你也对价值主张的设计感兴趣，欢迎留言并关注我们进行探讨。下期我们将聊聊“品类”这个要素，看如何用“品类”撬动整个品牌。
图/网络
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