如果有人问“当今最具参考价值的中国品牌榜单是什么”？毫无疑问，国际传播巨头WPP旗下权威调研公司Millward Brown每年颁布的“最具价值中国品牌100强”是重要的品牌价值参考依据。这个榜单上的品牌品类除了涵盖科技、零售、家电、银行、食品等各大领域，只有达到了极为严格的估值标准才能够上榜。
▲2017年最具价值中国品牌100强信息图表
随着国内企业的不断发展，越来越多的品牌入选了百强品牌价值榜单。但很多年前，国内市场上的国际品牌与中国品牌的对比当中还保有较大的优势，跨国品牌能够115分的高分远远领先与中国品牌的89分。然而到了2016年，中国品牌已经实现了101分高于跨国品牌的逆转。品牌力越高消费者选择该品牌倾向性越大，自然品牌在市场上的品牌溢价能力也就越强。
2017年BrandZ™中国出海品牌30强
从2017年BrandZ™中国出海品牌30强调查结果来看，消费者对中国产品的负面认知正在下降，国内的科技品牌与国外科技品牌的“认知度差距”正在缩小，互联网驱动品牌潜力巨大，中国品牌行动速度成为了自身的优势。
2017年最具价值中国品牌100强
Brandz ™品牌估值法
“最具价值中国品牌100强”是依据BrandZ™品牌估值法，在此基础之上，又结合了持续、广泛的消费者洞察以及严谨的财务分析，进而保证估值的客观与公正。 BrandZ™品牌估值法之所以能以独特的方式获得消费者的观点并在各类品牌估值方法中脱颖而出，这一切都源于全球范围内持续、深入的消费者定量调研，以此来加深对各门类品牌情况进行了解。50多个国家、300万消费者、10万多个品牌，这一系列数据成就了BrandZ™品牌估值法，也突出了自身与那些单纯依赖“专家”组或财务、市场案头调研估值方法的不同。在正式了解这套估值方法之前，先考虑三个基本问题，分别是“品牌有何重要意义？品牌估值为何至关重要？BrandZ™为何是权威的品牌估值工具？”
品牌的重要性
品牌的重要性在于对企业、投资者以及其他从业者提供了一种选择，一个可以指引自身发展的方向；对于消费者而言，是一种选择的参照，是验证选择是否正确的标准。综合而言就是对围绕品牌创建和消费的各方，创造价值和收益的承诺和践行。正是鉴于品牌的以上特性，品牌可以推动企业在市场和行业上快速发展，对相关客户和潜在客户造成吸引。而将这种吸引进行量化的方式便是BrandZ™品牌估值法。经过估值且通过实际销售业绩加以验证的品牌，具有下列特征：
有意义：品牌在所属行业中具有极强的吸引力，通过满足个人的期望和需求，赢得众人的喜爱。
差异化：这类品牌在为消费者创造实惠最大化的同，还能以独特而有益的方式，引领行业风向。
突出性：消费者产生重要需求时，这类品牌会作为首选品牌自然而然地浮现于消费者的脑海。
品牌估值的重要性
企业资产分为有形资产和无形资产两部分，品牌是企业无形资产的总和，品牌估值则是对其进行量化并衡量其价值。对于品牌拥有者、投资群体这一方而言，品牌估值可以直接的与其他品牌进行对比，供其作出改进和投资决策。而对于市场营销人员而言，可量化的品牌估值可以作为推动业务增长的直接依据和动力。
BRANDZ™的独特优势
BrandZ™品牌估值工具之所以称之为权威的品牌估值工具，重要的一点在于，它排除了可能干扰品牌价值判断的所有财务因素及其他，直接面对品牌本身对企业价值所作出的贡献。
估值流程
步骤一：计算财务价值
第一部分
首先要确保将企业的收益与品牌贡献率对等。如果一个企业只拥有一个品牌，那么其全部收益都来自于这个品牌。若拥有多个品牌，则需要进行收益于品牌的分摊。为了进一步的明确且保证品牌所产生实际收益的正确性，还需要综合年报、凯度消费者指数、凯度零售等其他的财务信息，加以佐证。通过这一系列分析可以得出一个度量指标，这就叫做贡献率。当我们用企业收益乘以贡献率，便可以得出品牌对企业收益的贡献。
第二部分
对于企业而言未来的收益更加重要。那么如何预测未来的收益呢？则需要在原有的公式中增加一个因数，通过它来显示未来的收益情况。因为这个因数是用当前收益的乘数来呈现未来的收益情况，因此我们叫它“品牌乘数”这种评估方式类似于财务分析师使用的股票市值计算法（例如：6倍收益或12倍收益）。彭博社数据资料中提供的信息能帮助我们计算品牌乘数。得到“品牌收益”之后，我们用这个数值乘以品牌乘数即可得出“财务价值 ”。
步骤二：计算品牌贡献
现在，我们已经得到了特定的品牌业务在企业总价值中所占的比例。但这种品牌业务价值仍然不是我们要考察的“品牌价值核心”。要得出“品牌价值”，我们还要继续抽丝剥茧，排除另外一些因素，如价格、便利性、供应情况以及分销渠道等影响着品牌业务价值的市场和物流因素。 我们要考察的是品牌本身的价值，作为一种无形资产，它存在于消费者的头脑中。这意味着我们必须分析评估消费者头脑中的品牌联想能在多大程度上促使他们选择该品牌或为其支付溢价，进而推动销售。 我们着重关注品牌的三个方面，我们认为这三方面能促进购买，并让消费者为品牌支付更高的价格：有意义（感性与理性亲和力的结合 ）、差异化（ 或至少消费者感觉如此 ）、突出性（当消费者购买某类商品时本能地想到某个品牌）。 我们会确定这些品牌联想所带来的购买量和价格溢价。我们将品牌所发挥的的这种独特作用称为“品牌贡献 ”。 BrandZ™之所以如此独特和重要，原因就在于： BrandZ™通过在全球范围内以在线和面对面访谈的形式长期、深入地开展消费者定量调研来获取上述消费者观点，形成了对各门类、各国家品牌状况的总体了解，这样的品牌估值方法在全行业绝无仅有。我们的调研范围目涵盖50多个国家的300多万消费者和10万多个品牌。
步骤三：计算品牌价值
当我们得到了“财务价值”之后，去乘以“品牌贡献”（以财务价值百分比的形式表示）便得到了“品牌价值”。品牌价值就是一个品牌为企业整体价值所贡献的货币金额。当我们用这种可量化的数值来体现品牌这一无形资产时，股东价值的另外一种未为认知的来源便显露出来。
特别感谢、转自：Logonews
——
让你的品牌被全世界看见
LET THE WORLD BEHOLD YOUR BRAND
