“品牌同质化”真的是一种风靡全国的营销病。无论是走进商超、还是打开手机，我们都面对着一众面目相同的品牌。
牛奶品牌都在打“奶源地、"蛋白含量”；
小额信贷都在说“门槛低”、“放款快” ；
纸尿裤都在喊“易吸收、不过敏、防侧漏”。
事实上，市面上谈论“品牌同质化”的理论文章，还是企业在解决“品牌同质化”的实操上，都有非常大的认知误区。今天，我们就重新思考“品牌同质化”这个课题，核心内容包括以下三个层面
为什么别人“品牌同质化”，却活得很好？
解决“品牌同质化”的四个错误理论!
建立“品牌差异化”的正确姿势 !
我们在市场上常常能见到很多品牌都高度同质化，为什么仍然活的很好？大家发现没有，以上这些同质化的品牌都有某些共性
也就是说，在品牌同质化之下还能生存下来的企业，大部分都是品类的开创者和快速跟进者，他们早期的竞争并没不是在彼此厮杀，而是更快地瓜分市场份额；而他们彼此的竞争，也共同加速了市场教育，让用户快速认知了这个品类；当市场接近饱和时，他们的竞争更是共同加固了护城河，让新晋品牌很难分一杯羹。
品牌们在制定差异化战略的时候，常常把四样东西作为差异化价值，分别是：
很多企业在给自己品牌定位的时候，都写过这样的话：“专注于某某领域”。企业这么描述自己， 很显然是受定位理论影响，想要在某个领域占据用户心智第一的位置。定位是对用户说的，而不是对行业说的。用户根本不关心你是“专注于某某领域”，他们关心的是你能提供什么样的差异化价值。
很多企业喜欢把自己定位为“高端”品牌，事实上，真正高端的品牌却从未把“高端”两个字挂在嘴里。你见过法拉利说自己高端吗？你听过LV、爱马仕宣称自己高端吗？越是真正高端的品牌，反而喜欢和大众保持距离，而越是标榜高端的品牌，并不是真正的高端品牌，而是希望成为高端的品牌。把“高端”当做品牌差异化时，最大的问题是指向不清，就是消费者根本搞不清楚你的“高端”到底高端到什么地步。
最常见的用词就是“智能”、“黑科技”以及“重新定义”。就以智能音箱为例来了说明这个问题。把AI和音箱做结合，不仅解放了消费者双眼双手，更方便搜歌找歌，智能音箱也成为了未来客厅端的人机交互入口，可以说意义远大。但看似高新技术的智能音箱市场，马上从蓝海变成了红海市场。小米、华为、百度、阿里纷纷加入了智能音箱市场的争夺。巨头的加入，彻底发挥自己“价格屠夫”的本色，洗牌中小玩家。
所以，把技术当差异卖点的最大问题就是技术！是一种高速发展却也高速淘汰的东西。如果你的技术实力没有强到离谱，那么你的最大的差异点，就会变成最大的软肋，你会轻易被强大的对手快速复制，然后被快速淘汰。
这个方法常见于中国各个行业的巨头们，常用的品牌话术是“领军者”、“销量领先”。
把“领导者”挂到嘴边，是基于用户的从众心理，当一样东西有更多人选择，一般意味着它的质量和服务更靠谱。但你发现没有？国外的领军者们很少标榜自己是领军者。一旦一个品牌成为了领军者，它最大的危机是消费者觉得它不酷了，它烂大街了。好比微信成为月活10亿级别的应用时，我们反而开始逃离朋友圈，寻找圈层社交、私密社交。所以，成熟的大品牌都在极力地摆脱“领军者”的身份，在不断制造差异化的感知，研发更个性的产品，做更先锋的文化推广。
品牌资产只存在于用户心智里，所以打造品牌的差异化必须从用户视角出发。下面，我们就从用户视角出发，去创造品牌的差异化价值。
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品牌的价值卖点不是让用户去“思考”、去“判断”的，而是去感知的，因为“思考”、“判断”这些只是人类大脑的理性决策，如果是理性决策，用户最常见的反应就是去比价，对比各种参数、做各类测评。除了汽车、房产等这些高消费的决策产品，一般的大众消费品，用户根本懒得花时间去“辨别”你的价值。所以，品牌的差异化价值，必须是让用户可感知、可触摸的。如果你的品牌，在用户在关注你的前三秒内，没能唤起他的消费欲望，那么这个用户就会流失掉。
现在有个新名词叫“感官品牌”，也就是你的品牌要在五感上，给消费者足够的刺激，从而达成足够的品牌印记。在品牌眼乱缭乱的今天，想让消费者产生消费行为，常常只是因为“在人群中多看了你一眼”。
我们消费一个产品，有众多原因。质量、价格、口味、服务、包装……这些都可能成为选购的原因。但无论原因有多复杂，都可以分成两大类原因：
当一个市场进入同质化竞争时，那就意味着“产品的实用价值”已经不起决定性因素，我们拼的常常是“产品的附加值”。如果你能把某个产品附加值放大，大到超过用户的预期，超过对手的想象，那么你就有了更强大的竞争力。
晨光文具把自己的笔定义为“考试专用笔”。在一个无纸化的时代，用笔的主要群体是学生，而学生用笔的最大场景就是考试。哪个笔不能在考试里用呢？所有的笔都可以啊！但就是这么一个看似收智商税的产品命名，让市场销量直接提升了30%。但随后，也遭遇了各个对手的跟随模仿，大家都出了考试笔。为了加大品牌的差异化，晨光文具又开发了一款产品，叫“孔庙祈福考试笔”。当时这款“孔庙祈福考试笔”在高考前，受到了全国考生的疯抢，很多考生都想拿着这款开了光的法器去参加高考。
晨光这款笔和其他考试笔，在物理属性上有区别吗？没有。它只是巧妙地利用了中国人办事图吉利的心理，为一个原本同质化的产品，找到了一个极具差异化的价值点。
被时代淘汰的焦虑，加上我们对未来的想象力，总让人们期待有新生事物出现，打破陈旧的传统秩序。如果你的企业有这样的基因，那么你可以用“重新定义”的方法，去思考品牌的差异化价值。
这种营销思路来自于苹果，因为乔帮主时代的苹果一直在“重新定义”科技行业，苹果重新定义了音乐播放器、手机、个人电脑。现在，和苹果有着相同气质的企业，还有特斯拉、谷歌、盒马鲜生、瑞幸咖啡等。
当你和对手的产品高度同质化时，那么，消费者买的根本不是产品，而是品牌信息，我们如何编码这些信息，就决定了产品能卖多少份、卖多少年。
