助力“叫叫”品牌力塑造，启动品牌化成长

诞生于2006年的“小鸡叫叫”，以普通小朋友为原型绘制开发的系列绘本，曾在全球发行破千万。10余年来，始终围绕“小鸡叫叫”角色构建科学阅读的内容与体系不断探索；直至2018年，叫叫APP问世，带着一套真正能够帮助孩子自我成长的科学阅读解决方案走进千家万户。自研绘本的基础、10余年儿童阅读需求洞察和内容积累，让叫叫app一经面世便广受好评，快速占据儿童阅读领域的top品牌，并成为人民网“儿童阅力提升计划”合作伙伴。

随着行业影响力的逐渐提升，社会、行业对叫叫品牌的关注度越来越高；较强的产品力也让叫叫获得大批的忠实用户，然而受众儿童的年龄增长，除阅读以外，用户对叫叫品牌提出了扩龄、扩科的需求。基于已有产品的价值和用户认同，为叫叫品牌塑造能支撑品牌持续成长的品牌力迫在眉睫。

—

Service Content

服务内容

布谷为该项目做了什么？

品牌价值梳理

• 用户需求洞察
• 用户对叫叫品牌的认知研究
• 企业品牌基因提炼
• 竞争品牌分析
• 行业趋势洞察
  
  
  
  

品牌力塑造

• 品牌价值推导

• 品牌使命

• 品牌愿景

• 品牌定位

• Slogan

• 品牌架构体系规划

品牌可视化表达

• 品牌标志设计

• 品牌基础视觉要素规范化

• 运营链路品牌视觉应用规划

• 
  

洞察现状，聚焦问题

“品牌升级不只是品牌形象的美化，

更重要的是对品牌价值的挖掘和梳理

并基于品牌战略，修正品牌价值与品牌认知的偏差

让新的品牌力成为助推战略实现的内力”

    ——布谷对品牌升级的理解

叫叫品牌源自绘本角色“小鸡叫叫”，但随着业务的不断进化，“叫叫”从IP角色变成了品牌的主要载体

为什么叫“叫叫“？

叫叫只有阅读吗？叫叫的业务定位是什么？

为什么用户都喜欢叫叫品牌？叫叫的价值定位是什么？

随着用户人群和业务范围的逐渐扩大，企业内外对叫叫品牌的认知逐渐模糊，这是品牌力分散的典型表征。让叫叫品牌形成统一一致的认知和印象！是叫叫品牌力建设的基本。

问题明确后，布谷与叫叫品牌团队明确了项目的解题路径：

1/提炼品牌核心价值

2/构建完善的品牌价值体系

3/品牌价值外化（语言和视觉升级）

4/全体系落地品牌要素管理

PART1

提炼品牌核心价值

品牌价值有两种来源：一种是在品牌前期，通过市场机会、用户需求和企业的发展远景，经由品牌管理团队梳理规划而来，成为指引品牌发展的方向，在经营活动中逐渐巩固，并接受市场和用户的考验，是品牌服务商业化的结果。

而另一种则是在企业的经营过一段时间后，经过不断探索，具备一定结果验证后，逐渐形成的内外部一致的共识，但往往这种共识具有隐藏性。比如很多百年品牌，创业之初并没有专业的品牌服务支持，但在百年经营历程中存活至今，也形成了鲜明的品牌个性和价值，成为社会商业中不可缺少的一部分。

“叫叫”品牌即为后者，10几年探索发展，专注内容和产品体验，积累了用户口碑、收获大量忠实用户和传播者和行业影响力。这其中缘由，便是叫叫品牌已经形成的品牌力内核。

叫叫原slogan ：

然而：

什么是自我成长？

驱动孩子自我成长的力量是什么？

答案是模糊的。虽然通过优秀的运营能力，让用户体验产品后获得较高的转化率和复购，但如果不能给出更明确的答案，无法让用户对叫叫品牌快速建立共识和认同感，未来进一步拓展用户或提高新用户对认知效率，难度将会持续加大。

经过大量的内部访谈和用户调研，我将叫叫与用户关系进行全流程拆解，并得出在不同环节叫叫所做的事，以及用户收获的感官认同。

总结提炼为清晰的叫叫品牌价值转化路径

---

---

至此，“助力孩子自我成长”的逻辑，被揭秘。

然而，如何能更直白的让家长了解这个逻辑，更直白的与用户的感受建立共识，通过共鸣进一步强化存量用户的口碑和主动传播？从需求的角度看以上链路中的三个环节哪个是家长更关注的呢。

我们与叫叫团队再次进行定性调研：

确定“提高学习兴趣”是家长对数字学习平台的普遍需求，并在叫叫用户中获得积极验证后，我们通过竞争对手的品牌价值审计，进一步验证“兴趣”是否能够建立建立叫叫品牌的差异性壁垒。

兴趣对学习的作用，有广泛的认知基础；是主动学习的直接动因，是双减政策后，家长对校外学习内容的期待；同时是叫叫坚持内容质量、根据不同年龄段的认知需求，对孩子进行正向启发，实现阶梯成长的直观结果。

---

---

布谷坚信：有意义的品牌价值，必须是企业内部资源和积累的最大化-具备优势基础；具备广泛的用户需求基础，提供更广泛的市场化空间，并降低用户沟通成本；在同行业中具备显著的差异化，通过持续经营和强化，能形成竞争壁垒。三者有机结合，形成能量闭环，从而实现品牌力的持续积累。

面对市场竞争，一旦找到符合以上条件的品牌差异化价值，我们要做的就是

PART2

聚焦核心价值诉求

塑造叫叫的品牌价值体系

品牌价值，需要清晰的传导链路，才能实现对内、对外的战略指引作用，否则便是空中楼阁，纸上谈兵。基于不同的业务模型，将品牌价值转化为支撑品牌传播和产品服务开发的引擎。

重新定位，对外明确差异化：

---

叫叫是唤醒学习兴趣，内化学习能力的数字内容平台。

引发孩子学习兴趣是教育的目的；

教育的最高境界是唤醒学生对创造性表达和知识的热爱；

当其他机构将焦点放在过程与结果时，

叫叫更关注学习的起点与动力。

---

以兴趣为核心，对内形成内容开发的闭环

确定品牌口号：

进步，始于兴趣

形成目标明晰、承拖有序的品牌屋

PART3

品牌价值外化，

让理念成为可感知的品牌力呈现

布谷认为，品牌印象的形成是多维度的，从语言、视觉、思维、精神、体感*等每个维度的统一信息反射构成完整品牌认知。*布谷原创品牌五维认知模型

每个维度都应围绕品牌理念和故事塑造，才能将品牌沟通的效率最大化，提升用户对品牌的认知精准度。

升级前品牌视觉审计

原有品牌形象，除品牌色已形成鲜明的品牌认知外，设计语言无统一的图形形式，创意表达缺乏统一的理念贯穿，造成有设计无主题，有曝光无品牌印象沉淀的尴尬。

原有logo，以小鸡叫叫IP，为主体，搭配代表“阅读”的书本造型。低龄化的IP限制了品牌扩龄的需求；“书本”限制叫叫发展其他学科的可能。

升级前logo

logo中黄+绿的搭配，也影响了品牌色彩的显著性。

品牌标志升级：

标志图形不仅是品牌符号，更应成为品牌价值的直观表达

叫叫品牌标志提取自品牌IP“小鸡叫叫”的五官特征和品牌英文名JOJO，我们将标志变为抽象的空间和画板，在不同的场景下将标志融入趣味化内容，将标志变为：探索趣味的载体，用标志的更多可能，唤醒孩子的想象力和探索欲望。

基于标志图形特征，我们开发了不同场景下的延展视觉语言，将可能性、趣味、多元化，贯穿到品牌触点的每个角落，让“唤醒兴趣”的品牌理念持续渗透，润物无声。

统一和一致性，是品牌管理的方法，但作为强调内容质量、科学认知的儿童成长品牌，品牌色彩和图形的强一致性，却有悖对儿童认知的激发和内容多样性的需求。

我们基于不同场景对品牌一致性和内容丰富性要求的差异化，以运营链路区分不同场景下的视觉逻辑。形成整体统一，内容充分表达，多元化和趣味性贯穿其中的品牌视觉体系。

品牌化物料设计，让用户在使用和体验品牌服务的过程中强化对品牌价值的理解，并加深品牌印象。

项目时间完成时间：2022.10-2023.05

布谷，致力于可持续的品牌力打造！

更多全案案例整理中，敬请期待.....