欢迎来到天问案例《东方品牌的味道》特辑栏目~
2017年9月15号，天问开始服务微念，持续六年半的时间，天问是李子柒在国内的长期品牌服务机构，我们陪伴李子柒品牌从几个人成长到几百人，帮助李子柒完成了从超级IP到超级品牌的价值跃升。
天问×李子柒
服务内容：品牌全案服务，包括品牌定位、品牌文化、品牌形象、产品开发策略、产品策划与设计、品牌内容、品牌管理手册、品牌文化手册、品牌VI手册、产品手册等
01 李子柒螺蛳粉
螺蛳壳里做道场
李子柒柳州螺蛳粉是天问创作的一个超级爆款，热销超30亿袋，开创了国内螺蛳粉的半壁江山，微念也因为这个产品，成为了国内螺蛳粉的巨头。
回想服务微念的过程，当时基于传统的数据调研显示，干成螺蛳粉这事的可能性是0，结论是：不可干。
可实践证明，螺蛳粉从当初的不被看好，到如今已经是一个数百亿规模的产业了。每个市场，都是从混沌到明朗，唯有先行者，才是掘金者。
李子柒柳州螺蛳粉1.0
天问为李子柒螺蛳粉开创了「东方新食尚」的设计风格，将民俗与时尚融为一体，把漫画、工笔画等各种风格元素整合起来，创作了“螺”的超级记忆符号，在螺蛳壳里做道场。现在国内出现的很多这种风格，大部分都是抄袭我们的。
螺蛳粉之后，我们又打造了李子柒和国家宝藏联名的“暗香俑动”系列螺蛳粉，这是李子柒停更前，天问给她做的最后一个产品。
“暗香俑动”系列以博物馆和俑为创意题材，这是中国地方特色美食和中国传统文化的又一次碰撞。
天问如何打造“暗香俑动”？
李子柒螺蛳粉的形象已经深入人心，如何在创新的同时延续经典，保持产品记忆符号的一致性？这是天问思考的首要问题。
我们将“螺”的记忆符号在新系列中一以贯之，以延续过往的经典，持续沉淀品牌的视觉资产。
如何创新？
出土感+文化味+趣味性
用出土感表现人俑的岁月痕迹，用中国古典文化元素体现历史的韵味，用古今对话的创新形式体现趣味性，这是李子柒暗香俑动系列产品设计的创新三要素。
我们从全国13个博物馆中选了4个博物馆：秦始皇兵马俑博物馆、湖南省博物馆 、山西博物馆、上海博物馆，又从4个博物馆中的30个俑中，层层筛选出4个不同朝代具有代表性的人俑。
不同于以往文物的传统表达，我们借助现代语言的“梗”力量，为每一个俑都创作了一个梗，让古老的东西跟现代的年轻人产生互动，让国宝活起来！这应该是国家宝藏最魔性的联名款。
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如何保持调性的统一？
品牌的一致性来自长期的严格管理，产品是品牌的载体，包装是品牌的界面，一个产品系列必须通过统一的视觉规范来保持调性的一致性。不同的俑，颜色和质感均不同，如何把4个俑放到4款包装中看起来像一个系列，不违和呢？
我们用绘画风格来完成产品调性的统一，每款俑都有独特的标签，从不同朝代的文物和故事背景中提炼设计了10+种古典元素来展示「文化中国」，且每款包装都有自己的中国色。
李子柒柳州螺蛳粉2.0
这个系列出来之后，一天卖了几百万包，又成了爆款。
我们通过长期实践，定义了爆款的内核：爆款大众审美和情绪的公约数，不是自嗨的设定。这也是天问创作爆品遵循的标准和方法。
我们希望无论是哪个国家的人购买螺蛳粉，都能通过这个包装感受到中国文化的美好。就像在《黑神话·悟空》里发现各种美好细节一样，美好是要预设好的。所以创作一个好的包装，创作一个有内容的东西，是需要很多思考的。
因为客户对我们的高度信任，这次提案依然是静默式提案，免去了现场提案讲解，发给客户后就一稿过了，他们看过后说：“好，就这么干”。天问长期以来服务很多客户，方案几乎都是一稿过，很少修改，即便是国礼，也是如此。
02 李子柒龙舟粽
龙的传人吃龙舟粽
作为李子柒品牌的持续参与者，天问2018年11月开始为李子柒打造端午节的粽子。端午节是中国的传统节日，每每提到粽子产品，人们脑海中浮现的都是传统、老气的包装形象。
而市面上的粽子那么多，都在千篇一律讲粽子的米和馅，鲜有人挖掘其中的文化内涵。有着上千年历史的粽子，如何才能做出新意？是天问思考的核心。
天问提出了“龙的传人要吃龙舟粽”的核心理念，设计上采用“千年榫卯×龙舟文化×民俗插画”相结合的概念，耗时5个月，一款龙舟造型的端午粽就此诞生，成为粽子设计界的一大创举。
这是一款可以玩的粽子，榫卯结构的龙舟，不含铁不含胶，半小时就可以拼好，趣味性和仪式感拉满。
李子柒龙舟粽一经推出，颠覆了人们对粽子的固有印象，好评如潮，央视《国家宝藏》特别提出联合出品，累计销售超过1700万个粽子，堪称粽子界的珠穆朗玛峰。
李子柒龙舟粽开启了端午节送礼的先河，在此之前，网上从来没有人把端午节当回事；也激发了传统粽子品牌对粽子包装设计的关注和投入。
彩蛋分享：
李子柒是一个怎样的IP？
很多文创品牌有逼格，没流量
很多网红品牌有流量，没留量
真正的品牌化，始于逼格，成于流量。
IP要有留存的流量，而不是流水的流量。从2017年到现在，有多少网红在翻车？李子柒两年没更新，现在抖音依然有5000多万的粉丝，这相当于东方甄选和与辉同行的粉丝总量，但是她在视频里说过的话加起来可能不超过100句，这就是内容创作的价值。
明星会出轨，网红会造假
创始人是最好的IP资产
我们服务李子柒的过程中，大量研究了国内外名人传记和品牌传记，真正的网红不为别人带货，而是自己给自己代言，香奈儿、雅诗兰黛、法拉利都是如此。品牌也一样，创始人是最好的IP资产，因为敢于押上自己的声誉，所以老板才是品牌最好的代言人。
李子柒的品牌价值从建立区隔开始。比传统食品品牌更懂网络，比网红零食品牌更重传统，比流量网红品牌更有内涵，比文创品牌品牌更接地气。有时候不做什么，比做什么还重要。
李子柒 东方美食生活家
李子柒有今天的IP价值，天问认为有三个很关键的因素：诗意生活、美食、东方气质。基于此，我们为李子柒进行了个性化的身份定位「东方美食生活家」，东方是调性，美食是刚需，生活家是态度。
在此之前，李子柒是个IP个人；在此之后，李子柒是个美食品牌。就像香奈儿个人跟香奈儿品牌、法拉利个人跟法拉利品牌是两回事一样。
李子柒的品牌理念是“新传统、轻养生、慢生活”，起于美食，发于田园，成于都市，基于社交网络的传播属性以及自身积累的传统美食认知，塑造轻松舒缓的田园风调性。
品牌应该大道至简，不管背后有多么复杂的营销、深刻的理论，一个好的品牌应该让别人听得明白，讲得下去。
所以在服务李子柒时，我们给它定义的是「东方美学」，这种风格是来自中国明朝的文人画，大道至简，不用啰嗦，高级的东西就应该留白。
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天问，国内新锐消费领域标志性策划机构。以“商品的艺术化、艺术的商品化”为理念，专业服务食品、滋补品、化妆品、保健品领域类目前三的客户。
天问擅长创作战略级产品，打造中国高端文化品牌，重实战，轻空谈，立足“品牌价值塑造×文化IP打造×超级爆款打造×用户痛点设计×品牌形象整合”的十亿级品牌5维价值管理，开创「超级品牌42个模块」，创建了“爆款是大众审美和情绪的公约数”的理论体系。过去六七年帮助多个品牌从0成长到20+亿。
天问比设计公司更懂品牌，比定位公司更懂设计，比传播公司更懂调性，比活动公司更懂体验。
天问长期全案服务超过2亿粉丝的李子柒，打造整体品牌形象和爆款，李子柒柳州螺蛳粉累计销售超过30亿袋，龙舟粽累计销量超过1700万个，故宫苏造酱1小时卖5万份；服务鲜女连锁店4年开店3000家，服务铂燕燕窝成立13个月获得融资21个亿。负责打造从都国际论坛送给70个重要领导人的礼物、天安门文创送给重要人物的专属月饼、代表安徽送给贵宾的国礼级霍山石斛，广受好评。
