今天我就想特别写一篇文章，好好说说品牌“使命感”这件事。
众所周知，一谈使命，就离不开愿景和价值观，要知道“使命，愿景，价值观”可是誉为品牌三大宝啊，不管这三个东东是老板一时激动拍脑袋想的，核心团队日夜摸索出来的，还是请外脑顾问百般推理出来的，都已经变得不那么重要。因为更重要的是，这三宝现在好像被正确创造和使用的方法，我国企业家们特别没找到北！
改革开放后第一批白手起家的企业家老板，赤手空拳的创办了一个个商业帝国着实领人敬佩，但可惜的是，在使命，愿景，价值观这件事上，经常一不留神就陷入“假大空”的尴尬境界，随手找了几个那个时代契机下走出来的企业在官网上公布的三宝信息，使命差不多都是走出国门，冲向世界，百年传承；愿景不外乎成为行业标杆，市场老大，享誉全球；价值观基本离不开诚信，敬业，开放，创新这几个翻来覆去的高频词汇。
此外，大国企还没事喜欢整个古文，有的甚至就从四书五经扒拉两个直接套用了（坦白讲，每次做大型国有企业的项目，做到最后输出文化成果的时候，就是我重温古文的时刻），有的还会把使命，愿景，价值观这些变换成宗旨信仰，经营理念，企业文化等表达方式，总之看的你眼花缭乱，不知所云，随便举几个让大家感受一下：
茅台白酒（1953年创办）
使命：弘扬国酒文化 创领生活梦想
愿景： 受人尊敬的世界级企业 享誉全球的国酒茅台
价值观：天贵人和 厚德致远
长虹集团 （1958年创办）
使命：创造社会价值
愿景：成为全球受人尊重的企业
价值观：敬业担当 同创共享
恒安集团 (1985年创办)
使命：通过持续的创新与优质的产品和服务，成为中国顶级的生活用品企业。
愿景：追求健康，你我一起成长。
价值观：诚信、拼搏、创新、奉献。
七匹狼（1990年创办）
使命：用时尚传承经典，让品牌激励人生
愿景：未来，七匹狼将以品牌经营为基础，以资本运营为纽带，围绕生活方式产业，构建时尚产业投资集团
价值观：诚信、责任、专业、创新
看，品牌三大宝，是不是经常让人傻傻分不清？
再随手一查，使命，愿景，价值观的定义又是众说纷纭，我这喜欢“篡改定义”的老毛病又犯了，斗胆认为有关使命，愿景，价值观的设计，其实有一个最简单的推理方法，可能过分简单粗暴，但也避免自学者陷入杂乱的概念泥潭中不能自拔。具体阐释如下，请大家随意感受，不当之处，敬请拍砖。
使命：围绕“初心”
愿景：描绘“蓝图”
价值观：定义“行动和想法”
字面解释
使命是古代对使臣所领受任务或责任的界定。
再换到商业语境
企业使命有人认为是企业生产经营的哲学定位，有的人认为是经营的基本指导思想，还有人说这是一种价值观凸现，是企业形象定位的文字表达……
简直越听越晕对不对？
其实好的使命就是回答清楚一个问题：如果没有这个品牌，世界将会怎样？
而这背后需要想清楚三个问题，为什么你要做这个，为什么是你能做好，你要如何坚守它？
不能说有了伟大的使命就能让一个企业组织发展无忧，也不见得每个伟大的公司在开始之初都有一个清晰的使命，但是具备卓越品牌资产的企业，大多是具备一个坚定的使命感。
譬如已经有了100多年历史的GE，当年在爱迪生发明电灯泡的时候，公司的使命就定义为“让天下亮起来”，随着不断的发展，GE的使命最终被定义为“使世界更光明”。而迪士尼不管历经多少风雨，”让世界快乐起来”的使命始终不变，甚至为了坚守这个使命修改了米老鼠的个性特征。
用马云爸爸的话来说，”只要是一个组织，他要能生存下来，一定是有一个坚强的使命”
一个组织在成立的当初也许并没有特别远大的目标，但想要长久的走下去，建议还是有一个坚定的初心，并转化成你的使命，号召同类一起来和你为此奋斗。
字面解释
愿景，愿想中的远景。
说人话就是，好的愿景即勾勒一个蓝图，告诉大家，一直走下去，山顶上会是什么景色。
再换到商业语境
企业愿景就是给所有人制定一个目标，获得集体共识，让大家愿意全力以赴，不至于走着走着就散队了，这也是为什么很多公司的愿景都希望定成是“成为全球xx，全国xx”，因为目标够大啊，听着带感啊，但是真的这样就足够了么？
其实好的愿景就是回答清楚一个问题：是不是足够能够引发大家的兴趣点，愿意为此拼命。
如果单纯的说是全球xxx或是全市xxx，只能说是一种雄性荷尔蒙在口头上的满足，因为未来描绘的越遥不可及，人心安稳地可能性就越低。
所以好的愿景一定是具体，积极并具有一定想象空间，能够为组织上下描绘一个清晰且激动的蓝图。
譬如阿里巴巴成立之初的愿景是活到80岁，成为全球10大知名网站之一。马云爸爸就是用这个愿景，激励着团队好基友们，基情四射火热朝天的跟着他埋头苦干，结果不到80年他们的愿景就实现了。现在又把愿景延长到102年，旨在构建未来的商务生态系统。
如果说使命是关乎于“初心”，那么愿景就是关乎于“蓝图”，如果设计合理，二者交汇在一起所起到化学反应，是足以让一家组织披上一层耀眼的光环，吸引到死忠粉成为它的员工，客户与合伙伙伴。
除此之外，还离不开最后一宝“价值观”，价值观相对使命愿景的高大上，则需要更加接地气，但可惜的是，大部分企业把价值观当成灵药，以为说了就能成真，一不留神就把价值观整上了天。
字面解释
百度百科对价值观本身的解释是：价值观是基于人的一定的思维感官之上而作出的认知、理解、判断或抉择，也就是人认定事物、辩定是非的一种思维或取向，从而体现出人、事、物一定的价值或作用；在阶级社会中，不同阶级有不同的价值观念。价值观具有稳定性和持久性、历史性与选择性、主观性的特点。
看完之后更加云里雾里，且还没有企业价值观。
再换到商业语境
价值观就是定义组织内部成员的思想与行动准则。一直以为，价值观的重要性不在于组织到底说了什么，而在于在日常管理中坚持了与否。如果说了超过4条以上，且没有具体解释，那基本上就等于没说。
好的价值观就是回答一个问题，组织信奉并坚持什么样的观念，且能指导内部每一个人的一言一行。
纵观这么多企业的价值观，个人最推崇Google的价值观，就一条“Do not evil（不作恶）”，简单明了，贯彻到底，当初也做了医疗搜索的有偿竞价排名，结果被罚之后，面壁思过彻底转型，最终成就了谷歌在非搜索领域的科技突破，不再靠黑心钱成就霸业再遭人谩骂陷入狼狈不堪之境地。
一个组织的战略之所以能落地，让一群人相信一个远大梦想。
一个组织的品牌之所以能成功，让一群人认可一个价值理念。
好的品牌三大宝，是可以帮助企业走的更远，走的更稳。
就像有理想，有目标，还三观正的人一样闪闪惹人爱。所以各位企业主，不妨试一试，用使命界定初心，用愿景描绘蓝图，用价值观指导执行。当我们的品牌有了使命，愿景，价值观，才有希望活得长，活得久，活的呱呱叫，最终维持组织品牌的旺盛生命力。您说是不是这个理？
作者 / kris
来源 / 公众号 思创客品牌说
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