近年，在社会化媒体营销的大时代背景下，传统广告代理商成长空间越来越小，而网络广告在移动互联网以及新技术的驱动下进入一个全新的时代。
2015年，全球最大的广告主宝洁已经将其合作的广告代理商数目砍掉了40%，并且大幅提升数字营销的预算比例。
应对这一变化，代理商的商业模式需要怎样的改变才能在未来的竞争中脱颖而出？而广告公司未来可能的对手又会有哪些？
1互联网平台
在国内，把持数字广告市场的则是 BAT 三巨头。市场研究公司 eMarketer 在最近发布的报告中称，三家巨头共同占据了中国数字广告市场 60% 的份额。预计阿里巴巴将超越百度，成为中国数字广告市场上最大的玩家。
不断流向互联网公司的数字广告收入即将成为广告支出中占比最大的部分。同时，品牌与代理商已经在数字营销当中越来越依赖于这些平台。
比如，谷歌的搜索业务和 YouTube，Facebook 拥有的社交数据、用户兴趣信息和地理位置，对于营销活动十分有价值。但互联网公司的数字资产有如黑箱，几乎不向第三方开放。
2技术支持的公司
经过3年的狂飙突进和市场洗礼，DSP公司已经可以分出第一、第二、第三、第四阵营了，但相互之间的实力差距并不大，尤其是在第二、第三阵营中的企业。
随着整个数字广告行业的发展，DSP领域的竞争也将愈发激烈，无论是品牌类DSP，还是效果类DSP；无论是服务于电商、金融类广告主还是服务于游戏、快消类广告主的DSP，行业的整合与变革还将继续。
而这些技术支持公司也开始涉及广告代理。
3咨询公司
至于咨询公司纷纷跨界的原因，其实很容易理解：数字化转型不仅是客户也是咨询公司自身需要面对的难题。
将营销和设计纳入业务版图，提供从战略到执行的整套服务，可以使咨询公司在助力品牌数字化转型方面更具优势。为了做到这一点，通过收购来吸纳拥有多元背景、懂得技术和数字化的专业人才，显然是最快的方式。
4品牌自创工作室
在此背景下，品牌建立自己的媒体工作室似乎变得越来越普遍。
以红牛为例，它自上世纪九十年代以来就开始制作视频内容。2007 年，它还打造了属于自己的红牛媒体工作室经营起了杂志、电视台，甚至直接涉足极限运动领域。
87.1%的受访者表示策略策划由客户内部主导，比2014年的73.2%有所提升。64.7%的促销活动、53%的数字策略、62.9%的数据分析及43.5%的社交媒体策略亦由广告主主导。
5AI/VR新的传播形式
人工智能（AI）、虚拟现实（VR）等新技术的不断发展，催生了众多新的传播形式，也给营销带来了更多挑战和可能性。
由于资本介入，VR成为国内炙手可热的技术，可预见VR在今年会快速推进。其实，过去两年，安索帕全球在国外做了很多VR领域的实验。
从媒体更新换代以及技术研发角度看，我们正在进入全面运用人类感官、提供结合视觉、听觉、触觉及味觉、嗅觉的沉浸式体验时代。
AI、VR是势在必行的新技术，如果把AI和VR结合，并更多推进与触觉有关的方式，则会有更多五感沉浸营销出现。
专家预计今年底、明年初，VR将会进入大众化、商业化、营销化，它们在广告代理的比重一定会逐渐上升。
目前，广告行业依然是市场营销环节中不可忽视的环节，特别是500强大型企业依然需要依赖广告公司为其营销导航，广告代理商还不会快速衰落。
但随着互联网对传统营销模式改革的深入和创新，广告代理商早已不是不可撼动的一环。如何在互联网大环境中让广告代理商生存下来，甚至逆流而上，需要各位广告代理商的掌舵人好好思考。
