我们的世界，是品牌至上的世界。
是品牌，让普通的商品变得不平凡。
我们忙着替别人创造品牌，却常常忽略了一件事：最需要我们树立的品牌，就是我们自己。
如果客户看重我们，是因为我们有料，有好点子，可以帮他们解决问题，那么我们就为自己树起了金字招牌。
如果客户找我们，只不过因为我们比别人收费低，干活快，那么到头来，我们将会输了客户。
因此，在工作中我们应该确切的知道我们是怎么做事的，做什么事，以及为何而作。
这是至关重要的。
我们为什么干这一行
天下攘攘，皆为利往。
赚不了钱，就别指望能在这一行呆太久。
不过，做广告并非赚钱的捷径。
如果钱是我们唯一的目的，从事广告业将是一个古怪的选择。
只好这样假设：
我们选择广告业，是因为我们喜欢这个工作并为之自豪；
还有，除了钱之外，我们也很珍惜这一行业带来的挑战。
为了成为全世界最好的品牌管理
——我们必须以此为标准
——我们一切都必须做到最好。
我们决不能得过且过。
庸俗、不用心的作品乍一看似乎不会造成严重的后果，
但每一个这样的作品都会
像癌细胞一样不断吞噬我们的声誉。
我们为什么干这一行？
只有一个说得通的答案：
干我们这一行，就是要干得漂亮，赚得痛快！
为此，我们必须掌握一些基本的真理。
我们的财富
我们出产点子、洞察力和建议，但我们的商品只有一种：人。
为了成为世界上最好的品牌管理公司，
我们必须雇佣最好的人。
因此，我们最大的开支是员工的薪水，
最大的财富是大家的时间。
合理的做法是确保不造成时间的浪费。
如果有人不得不把一件事情做上两遍，就意味着我们亏本了。
（记住：活要干得漂亮，钱也要赚到。）
怎样才能够每一次都把工作干得出色呢？
秘诀在于策略性的思考、滴水不漏的策划
以及出色的广告简报。
广告策略
许多人混淆了目的和策略
目的是你希望达到的目标，策略则是你为此打算采取的方法。
打个比方说，你的目的是去上班，而你的策略是赶火车。
每个品牌都必须有策略。
一个有力的策略
比十二个影视广告故事板更能说明我们的实力。
它显示出我们从容不迫，每踏一步都经过深思熟虑。
对于客户和客户服务人员来说，
这是一个在广告创意的发展过程中起到轴心作用的机会。
策略对我们围绕品牌所做的一切工作起指导作用。
因此我们在这上头一步也错不得，这是关键所在。
整体策划
由于客户与产品之间的关系太过密切，往往无法保持客观的态度。
所以他们才寻求我们的帮助。
他们对产品的偏爱是可以理解的，因为产品，就是他们的衣食父母，帮他们付汽车的分期贷款，供他们孩子上名牌学校。
不过，消费者对其产品的看法未必与他们一致。
消费者为何选择（或不选择）客户服务？策划人员以找到上述问题的客观真实答案为己责。
然后，他们将在此基础上勾画策略。
策划人员将以下信息一一摊开：广告的目的、目标群体、竞争优势、基本讯息、消费者的看法和理由，并制定出总体的策略草案。
客户、客户部主管和创意总监都将对策略草案提出修改意见并互相传阅。
一旦获得各方一致通过，这份策略就成为金科玉律。
记住，制定的策略必须准确的反映客户的营业现状。
有时候事实就是事实，我们一定要坦诚面对。
如果纵容欺骗自己，谎言将越滚越大直到难以遮掩，令人痛心。
创意简报
消费者的心态我们已经琢磨得差不多了，广告策略也获得了客户一致通过，进入赛场的时候到了。
无论你打算怎么做，你首先得有一份令各方满意的创意简报。
创意简报不仅是对作品的要求，也是我们衡量成绩的标准。
没有它，工作将变成一场拉锯战：客户坚持他们想要的，创意人员坚持他们想做的，客户部坚持他们想卖的。
因此，在展开工作前，有关各方必须在创意简报上达成共识。
是不是现在很多公司创意部都在跪求一份足够精准的简报呢？
创意作品
真正优秀的广告有一种说不清摸不着的东西
有一点火花，一个飞跃，
一种魔术般的成分，令它变得不是一般的好，
而是超凡入圣。
虽然难以说清优秀广告的制作奥秘，
但在创作中，
遵循几点规则将保证你不走歪路。
1、广告传递的信息是否单纯？
消费者不会坐在家中等着我们的广告，更不会有耐心消化又臭又长的产品说明。
我们必须传递单纯的信息，只强调一个优点，不然的话，不如早早打道回府。
2、它能脱颖而出吗？
普通消费者每天被成千上万则广告包围，他们每天能记住其中3则就算不错了。
要让你的广告挤进前三名，就得确保它在同类产品广告中与众不同。
把一个银行广告做得像啤酒广告，它被人注意的机会就会大大增加。
如果你相信自己的广告能脱颖而出，请看下一个问题：
3、它与产品切身相关吗？
让长颈鹿大跳踢踏舞，确实会引人注目，但如果它与产品八竿子打不着边，消费者会觉得广告在骗人。如果你的种种花招与产品或顾客都没关系，你不过是在故弄玄虚。
4、它给人的印象深刻吗？
有些广告令人过目难忘。
有些广告让人看完第二天就急着和朋友讨论，有些广告被人从杂志上撕下来贴在冰箱上与家人和朋友分享。你最近有多少这样的作品？
5、它吸引人吗？
消费者都很忙。他们不断遭受到来自四面八方的信息轰炸。
如果我们能吸引他们，令他们产生投入感，让他们花在这上面的时间有所回报，我们成功的机会将大大增加。
6、它有说服力吗？
我们所做的一切应改变或加深某些人的固有印象，不管是引导他们去看看从未注意过的产品，还是在名牌货上多花一点钱。如果我们的说服力不够，我们就无法达到既定目标。
以上6个问题不是衡量优秀广告的唯一标准，
但是如果你对上述问题的答案全部都是肯定的，
可能你的作品离“优秀”二字已经不远了。
评价作品不要过分依赖性的分析，有些东西得靠直觉。
当你观看自己的作品时，
由于周围环境以及广告播放的形式与消费者观看时大不相同，很容易记忆后者会怎么看这则广告。
要动脑筋，不过更重要的是相信你的本能。
制作
好点子只是开端，贯彻执行与之同样重要。
用你请得起的最好的人。
有些人挣钱比别人多是有道理的。
优秀的作品价码也高。
对客户的讨价绝不让步——要知道，便宜没好货。
廉价出击只有在两种情况下才是正确的：
第一、打折广告。低成本形象与之相得益彰；
第二、公益广告。如果制作费用过于昂贵，岂不与做慈善事业的原意相违背。
第三、除了上述情况之外，永远与最棒的人合作。
用你请得起的最好的人，说起来容易，做起来其实很难，特别在你开始负责经营的时候，你会忘记这一点，许多公司通常都会追求最高的利润，从而让自己陷入庸常。
媒体
有些广告公司给员工这种错误的印象，你只能通过两种途径与消费者交流，即电视或报刊杂志。
电视和报刊杂志构成了我们工作的主心骨，但如果我们仅仅专注于这几种媒体，那就大错特错了。
在D'arcy达美高，我们为拥有“创意品牌优化”的原则而自豪。
“创意品牌优化”的核心基于这样一个信念：品牌必须扎根于人们的生活。
消费者与品牌发生接触的每一个层面，从接线员回答消费者来电到当他们在商店看见产品，我们的创意都必须面面俱到，令他们感到：名牌就是名牌。
不管在街头还是商场，产品必须永远体现品牌策略。
如果我们设法绕过消费者的防守线，出其不意地发起讯息强攻，我们的讯息就可能得到更为有效的传递。
永远对传递讯息的方式与想传递的内容花费同样多的心思。
如果思路堵塞，花点时间与传媒搭档聊一聊。
他们能给予的帮助经常比你想的多的多。
很多年前，达美高就提出了媒体的重要性，包括依据媒体特性定制内容的重要性。到今天如何在一个传播中充分结合媒体的特性，形成一个事件，已经是众多传播公司在大力深耕的话题。下面这个创意是当年创意如何与发布媒体结合的一个例子。
结 果
对广告进行事先测试是否必要说法不一，但几乎无人质疑追踪报告的必要性。
如果我们不断监测广告投放后的效果如何，我们便能从自己以往的表现中得出经验。
如果客户委托其他公司进行追踪研究，
要一份研究报告来看看。
如果他们的报告中包括销售结果，研究一下。
如果不包括，要求策划总监进行特别测试。
我们不能闭门造车。
当下这个时代最可怕的，并不是我们不监测，而是数据太可疑
公司永远不能只有一种声音，否则这间公司将没有未来。多听其它人的，肯定没有坏处。努力表达自己的建议，而不是意见。因为提意见，实在是一件再轻松不过的事情。
本文来源于创意功夫网
