回顾即将结束的一年，我们看到以BAT为首的资本方疯狂追逐和囤积IP，看到各路品牌在IP上一掷千金。
当大部分品牌还停留借力IP阶段，一些更具格局观的品牌早已进阶到更具生命力的2.0阶段——自身品牌IP化。如：阿里打造“双11”晚会子IP、三个松鼠IP化试水等。还有一个品牌早在IP概念兴起前就已走此路，它就是——百事。
在连续5、6年时间沉淀下，百事“把乐带回家”已成为大众心中新年IP，是每年最温暖的一道“年夜饭”。
2016年，六小龄童老师演绎的《百事把乐带回家之猴王世家》使得百事成为春节品牌营销策划大赢家。
近期召开的百事“把乐带回家”发布会上，公布将重聚“家有儿女”一家人的消息，就立即引发网民的热议。
那么，百事2017年“把乐带回家”又是如何诞生？
每年的新年营销对于各大品牌和代理商都是一次犯难的“命题作文”，一不小心就会与同行异口同声，或者被春节的营销喧嚣所掩盖。当人们还在猜测百事今年是否复制爆款，百事则思考的更多。
去年的爆款是不能复制的，如果品牌抱着复制的心态那肯定会失败；如何在春节实现跨代共鸣、有新的内容突破才是百事关注的焦点。而百事一直希望找到一个大众共鸣点，让70、80 、90后看了都会有共鸣。
正因如此，“家有儿女”这一IP对百事非常难得。因为这部剧不仅影响了年轻一代90后，还引发了他们父母的共鸣。可以说，这快乐的一家人也浓缩了一代人的记忆。而团聚、回家的想法正好也与百事“把乐带回家”传递的精神和价值观相契合，新创意也就顺势而生。
《家有儿女》伴随着一代人的成长记忆
再次重聚，这家人的心情如何？据说拍摄当天丹丹姐一到现场五个人就聊个不停。正是有了这次聚首，才会出现之后丹丹姐微博中发的“家人”聚会的温暖画面。
宋丹丹老师分享重聚微博立即引发网友热议
拍摄花絮：12年后这快乐的一家人再次重聚
也正因为12年前拍戏时凝结的情感，才让本次百事“把乐带回家”呈现出不同以往的“家”的默契和真实。这样我们更加期待，12月底即将上线的新一季“把乐带回家”。
虽然IP和代言人的影响力是重要的参考因素，但更多的是如何借助内容帮助品牌产生更多的化学反应。
因为在几分钟的微电影里传递的内容也是有限的，更多需要利用微电影之外带来的集体回忆和精神来打动人心。
正如谢建文所说：“感动其实源自内容本身跟你的共鸣，这是在内容之外，而内容就是一根（点燃共鸣的）火柴。”
为了避免成为《家有儿女》续集，微电影在执行过程中更多强调的是在新年讲诉一个12年后再次重聚、亲情未改变的故事，一个关于“把乐带回家”的故事。
百事进入中国已20多年，随着本土化落地和持续沟通，它在中国年轻人心中不仅是一种商品，更是一种文化、符号甚至价值观。
纵观每一年的百事“把乐带回家”，我们都可以看到一个具有个性和态度的品牌形象，它并没有急于迎合年轻人，而是持之以恒坚持百事自身品牌特性，并不断挖掘与品牌相符的故事和内容。
虽然沟通的方式一直随着时代变迁而改变，但是传递的精神却从未偏移——一直向大众传递快乐、正能量和具有人性的故事和价值观。品牌与年轻人做朋友前，首先要明确自身的定位，而不是刻意讨好年轻人。
拍摄花絮
作为中国内容市场营销上最长的IP，“把乐带回家”俨然成为了风向标。每一年，百事都是从当年的年度热点、跨代共鸣、真诚走心这几个方面去思考创意和感动。
但背后，我们会发现百事每年也都在利用自身品牌号召力以及资源，传播对亲情和家庭的回归，展现着一个大品牌的“使命感”和责任感。相信未来，这份感动还会继续。
