2016 年戛纳增设了一个新奖项：娱乐狮（Entertainment Lions），专门授予品牌所有包含听觉、视觉形式的优秀娱乐类营销内容。今年的全场大奖颁给了一家银行拍摄的 17 分钟广告大片。
这支名为《Beyond Money》的影片讲了一个《黑镜》般的故事，在影院举行的首映式当天吸引了一万两千余观众到场观看。戛纳评委评价其“这是罕见的品牌娱乐创意，其质量能媲美常规的娱乐片。”
这是内容营销做到极致的结果，品牌自己产出优质的广告内容。但大多数情况下，内容营销的含义仍然是广告人在市场上搜寻有价值（或者说有流量）的所谓“头部内容”，然后花一笔钱。
“我觉得从现在起，产品植入将越来越不起效果。数字时代，越来越多的人开始关心产品给他们提供的价值，而不是电视上出现过哪些产品。”
电通全球创意总监 Kazuhiro Shimura
在广告行业媒体 Adage 5 月一篇名为《中国互联网电视把植入广告推向癫狂》的文章中，就颇有预见性地叙述了： “当全世界刚开始投资内容的时候，中国已经在试探品牌植入的底线了。做到什么程度可以保证观众不会转身离去？在一个节目里最多可以塞进多少 Logo 和产品植入？答案是非常多。”
那篇文章提供的视频素材中剪辑了不少热门网综网剧的植入广告画面，而在不到一个月后，华语版《深夜食堂》就呈现了现象级的植入车祸现场。
事实上，中国并非没有优秀的作品，去年夺得娱乐类金狮的就有台湾统一制作的短剧《小时光面馆》，两季共 10 集，每一集三五分钟，其创意多多少少和《深夜食堂》也有着借鉴的关系。
当我们拿着这个问题询问参加戛纳的广告人，他们表示海外市场的情况不太相同。以美国为例，Netflix 等视频网站很早就开通了收费订阅功能，因此在自制节目中不常有产品植入。
YouTube 虽然是去年刚推出收费订阅频道 YouTube Red，但其部门主管 Susanne Daniels 今年才在戛纳国际创意节上宣布，他们即将推出由更多广告商赞助的自制内容。
6 月 19 日，Daniels 把歌手 Demi Lovato 叫上了演讲台，后者如同 YouTube 平台上娱乐资源的化身。
“广告应该以显而易见的方式展示出来，否则就是在欺骗观众。当消费者开始质疑内容的道德性，或者说当‘以消费者为中心’成为中国广告业的常识，这样的质疑会像雪球一样越滚越大。很多国家都经历过这个阶段。”原野守弘说。
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