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主笔｜Lena 小湖
你还在为品牌的下一个广告策略发愁？你想知道在消费者心中你和其他品牌的区隔到底在哪里？你想知道你的产品的究竟是些什么人在使用？他们有着怎样的情感和情绪体验？
“做决定”总是令人犯愁……
（图片载自Pixabay）
早在十几年前，美国的各大企业和广告公司就已经邀请人类学家来帮助他们研究品牌的消费群体了，其中包括Young & Rubicam，Saatchi & Saatchi，J. Walter Thompson，还有 TBWA\Chiat\Day，以及微软和MTV。
事实上，当这些知名的大企业开始愈发关注品牌在情感层面的意义时，他们发现，焦点小组 (focus group) 并不足以帮他们发掘这些意义——仅靠听一个人讲述他是如何做的、他的感受如何，还远远不够，更重要的是通过观察他实际的行为，发现这一行为背后的“意义”。
说到观察并寻找行为背后的结构和意义，这件事从人类学诞生伊始就成为了人类学家们的使命。而民族志研究方法，正是人类学家实现这一目标的重要途径。
民族志 (ethnography) 要求研究者进入研究对象的文化和生活情境，通过参与式观察的方法收集数据，并进行民族志文本写作。
在人类学家马林诺夫斯基（M. Malinovski）之前，学者们的田野工作都是集体性的和短暂的。而马林洛夫斯基在西太平洋的田野工作完全颠覆了这一点，并从这种对本地文化的沉浸 (immersion) 中受益匪浅。
长期居住在本地，能够使研究者围绕本地日常生活的行为和环境，获得大量真实信息以及细节，而不仅仅是获得一些只言片语的“表演性”描述。
马林诺夫斯基在西太平洋群岛进行民族志田野观察
（图片载自维基百科）
马林诺夫斯基的民族志具有开创性和应用性，在他之后，民族志成为文化人类学特有的方法论传统而逐渐成熟，并开始被其他学科所认可和接受。如今，这种研究方法也被应用人类学者们带入商业领域，成功为企业和品牌解决了诸多问题。
世界顶尖广告公司奥美 (Ogilvy & Mather) 早在04年左右，就曾通过聘用人类学者为著名啤酒品牌Miller Lite的经典广告案例找到了核心洞察。
事情源于Miller Lite之前的一项调研。这项调研通过人口统计资料和焦点小组访谈发现，Miller的饮用者与其竞品Bud Lite（百威清啤）的饮用者，在某种程度上是有差别的。这一结果一直困扰着高级品牌主管Tom Bick，因为他们“就是没办法确定这个差别究竟是什么。”
为了解决这个问题，奥美聘请了商业民族志学者 Emma Gilding。
Gilding和她的团队在这次调研中所做的，就是到全国各地的酒吧去观察人们和朋友在一起饮酒时的整个过程，经过持续几个小时甚至几天的观察和影像记录，捕捉饮用者的真实活动，记录下他们在自然环境中的行为习惯，抓取“具有意义”的时刻。通过观察这些20多岁的年轻饮用者们之间，男性关系的建立仪式，进一步分析其一系列饮用啤酒的相关行为背后的意义。
Miller Lite，美国酒场文化的主力战将
酒保身后就能看到那大大的蓝色Lite
（图片作者Satish Krishnamurthy，载自Flickr）
整个研究由人类学家、摄影师还有心理学家组成的研究队伍共同完成。在摄影师的配合下，Giliding及其团队，一共对5个酒吧之夜进行了观察，详细记录了年轻男性在饮酒过程中等级关系如何建立、冲突如何解决、甚至是站立位置的相对远近。而后人类学家和心理学家组成的研究小组，对酒吧观察中产生的近70多个小时的录像进行了细致的浏览和分析。
通过这些观察和分析，研究得到了一个重要发现——Miller啤酒在年轻男性进行群体聚会时更受欢迎；而形单影只的独自饮酒者则更爱选择它的竞品Bud Lite。
研究还指出，典型的Miller爱好们，相对而言更乐于向朋友表达感情、展示同辈友谊；而那些喝Bud Lite的人，则更为在意自己能否给别人留下深刻的印象。
看来“干杯！”这个场面，更多属于Miller Lite用户
（图片作者Gemma Amor，载自Flickr）
这些关于年轻男性的洞察以实地影像视频剪辑的方式呈现，真实细致地展示了Miller饮用者的群体特征，甚至包括说话方式等。而这些洞察最终都极大地贡献到了Miller Lite的广告创意拍摄中。
广告用搞笑的方式展示了Miller饮用者一系列奇怪的经历，这些经历令他可以在和朋友们一起饮酒碰杯的时候，用来分享并娱乐大家。
正如当时的奥美集团全球副董事长及创意总监Steven Hayden所说，“在广告界，最难的就是再创一个真实的世界。” 民族志研究方法与影像记录结合，所获取到的洞察以及那些贴近目标消费者生活的细节，使得产品的广告创意和市场策略更加具有具有打动人心的力量。
片场之外，人类学家也在默默努力着，
让拍出来的广告更加打动我们
（图片载自Pexels）
参考文献：
How Do Consumers Really Use Your Brand? Hire Corporate Anthropologists
http://blog.simonassociates.net/how-do-consumers-really-use-your-brand-hire-corporate-anthropologists
Every Move You Make
https://www.fastcompany.com/48949/every-move-you-make
