奢侈品一直围绕稀缺、身份和审美展开，从几个维度不断创造人们的“向往”。今天我们想要探讨一个更为本质但被较少研究的奢侈品“向往”叙事：情绪。
情绪与奢侈品营销的关联在最近的行业评论中频繁被提及。行业已经开始意识到，对情绪价值的诉求正在影响人们对所谓“奢侈”的定义。我们无需再去论证情绪在今天对于理解奢侈消费的重要性，更需要回答的问题是：今天的中国消费者，当他们在理解和消费奢侈品牌时，到底伴随着怎样的情绪？渴望怎样的情绪？表达怎样的情绪？
这篇文章的结论基于小红书与睿丛咨询联合开发的情绪营销方法论。该方法论以情绪产生的三层来源（生存适应性、社会适应性、超越性）为基础，结合心理学中的“效价-唤醒”模型，构建出一个由3层情绪来源、35个情绪大类和95个具体情绪组成的系统性框架。在营销领域，它启动了前所未有的对“情绪”系统性的定义，对奢侈品行业的理解是方法论的首次应用。
我们运用这95种中国消费者情绪的定义训练大模型，使之对小红书10万条奢侈品UGC笔记进行AI识别与标记，最终提炼出4种与奢侈品消费直接相关的情绪和5条正在改变奢侈品行业的深层趋势，我们也深入拆解了珠宝、箱包、服饰、鞋履和腕表五大奢侈品品类，探讨它们的情绪角色变化趋势。
当人们在谈论奢侈品时，哪些情绪最值得优先关注？我们识别出4类最突出、最具代表性的情绪类型，它们在数据中高度集中，直观反映了用户在奢品体验中的直接感受，是洞察奢侈品情绪价值的基础入口。
「数据发现」：
“快乐”类情绪是奢侈品关联度最高的情绪大类，“愉悦”、“逗趣”、“畅爽”、“知足”和“狂喜”在10万篇奢品笔记的95个情绪的阅读量排序中，分别占Top2、3、5、6和7
与快乐直接相关的用户具体表达：“满电回家、不要太开心、好幸福...”
舒适的感官愉悦：“淡淡香味、柔软舒适、视觉与听觉盛宴...”
「趋势解读」：
相比过去“为买一个包省吃俭用攒一年工资”的延迟满足，如今的消费者更重视“消费瞬间”或“使用当下”的高浓度快乐——从刷卡、拆箱到上身的那一刻，奢侈品触发并加持快乐情绪。奢侈消费正成为日常生活中的快乐补给方式，为情绪充电，为日常提气
今天的消费者不再只是为了“拥有某个符号”而购买，而是在借助奢侈品调节、承载或转化某种情绪状态。比如，不确定性环境下的控制感、社交疲劳后的疏离感、情感关系中的补偿欲，甚至是对琐碎生活的抵抗与逃逸——这些微妙而真实的情绪需求，正逐渐取代“我是谁”或“我想证明什么”的传统动因
「行业启示」：
产品方向：要更重视触感、色彩、气味等多维感官体验的营造，这样才能超越功能、材质等物理要素，让消费者在情绪语境中感受和体验产品
叙事策略：消费者要的是快乐，而且是贯穿整个消费体验的快乐，品牌可以有更多触点、更多互动方式来激发和承载快乐体验。对这一情绪感受的识别、追踪和创造，是推动消费决策的重要动因
「数据发现」：
“激励感”Top8，“成就感”Top12，“骄傲”Top13，“自信”Top14，且近一年中的“成就感”、“激励感”的发帖数和阅读量持续上升
自我认可与奖励成为常见叙事：“犒劳自己、健身动力、辛苦一年奖励自己...”
“成就”的节点变轻变小：“学会滑雪、去了西藏、马甲线...”
「趋势解读」：
传统意义上的“大成功”越来越难以企及，个体更倾向于通过可控、小型的方式确认自己的努力与价值。因此，奢侈品的“奖赏”意义依然重要，但奖赏的时刻从升职、买房等传统大事件下沉到更日常的小时刻——一次坚持锻炼、一段独自旅行、一项新技能的达成，都成为值得被纪念和奖励的理由
奢侈品因此正从“终点奖赏”转向“过程陪伴”，出现在每一个值得被记住的时刻，为个体提供持续的动力和情绪支持
「行业启示」：
产品方向：更重视那些小体量但高情绪浓度的产品，如小皮具、小配饰、包挂等，这些“小”物件需要更加多样化，以满足小时刻里对“独特性”和“意义感”的追求
叙事策略：强化“日常成就值得被庆祝”的场景想象，聚焦健身后、努力工作学习后等日常生活节点
「数据发现」：
“逗趣感”排序Top3，“松弛感”排序Top25
逗趣松弛的代表性表达：“玲娜贝儿和香奈儿都是儿字辈、随意拿捏、当然是我背啦三岁小男生怎么会背的动...”
「趋势解读」：
总体而言，消费者对奢侈品和奢侈品牌的态度都在更“接地气”。消费者更不愿意显露“仰望并想象拥有”的态度，而更被“松弛并快乐的体验”吸引。消费者对“逗趣感”的诉求本质上来说是对“情绪重担”的回避，需要更轻盈自由的品牌体验。
「行业启示」：
叙事策略：幽默的对立面不是高雅，而是无聊。幽默感或许并不是每个品牌的精神内核，但却是今天这个时代展现品牌人格化魅力的一种必要方式。奢侈品的“幽默感”并非让品牌失去原有的“珍贵和稀缺感”，在保持品牌珍贵基因的前提下，适度融入幽默元素已成为当代奢侈品叙事的新课题。
「数据发现」：
与奢品相关的情绪整体偏积极，负面情绪如“生气”Top15和“反感”Top23，多指向服务态度：“态度不太好、不专业、没礼貌、做不到不要答应、不耐烦、不太友好、没有服务意识、无人引导、不主动（服务）、盯着我一直看”
「趋势解读」：
个体意识上升，消费者对服务态度更加敏感，“被不尊重”成为引发集体共鸣的情绪痛点。“难以接近”和高冷曾经是奢侈品的魅力来源之一，如今却成为情绪雷区。消费者愿意为情绪价值买单，但也在主动划定情绪红线——奢侈品可以贵，但不能高高在上，更强调服务过程中的平等与尊重
「行业启示」：
服务方向：需要重新审视“人”的价值和意义。对于奢侈品牌而言，“人”不仅仅是销售通路，也是品牌价值传递的最重要中介——这也构成了奢侈品牌与大众品牌最重要的区隔之一。除了强调店内服务态度和流程外，品牌还需要设计更好的服务与互动机制，让销售人员能够扮演更多样化的角色，吸引人们走进奢品的“大门”并得到满意的价值体验。
除了与消费体验最直接相关的4类情绪，我们还识别出了更多奢侈品的相关情绪。当我们对这些情绪的表达方式和指向对象进行更拓展式的分析，会发现情绪变化的背后，是奢品消费底层逻辑的变化。
「数据发现」：
“欣赏感”高居Top1，“钦佩感”Top21，“羡慕”Top27，除了对产品或品牌本身的向往，消费者们向往的对象集中在人格特质与能力表现：
对专业与实力高度敏感：“实力、唱功、知识储备、事业心超强...”
赞赏人格气质：“有智慧有毅力、知识分子感、气质出众、敢于发声、力量与优雅、书卷气、魄力十足、率真、超有生命力、生命力”
向往对象具体且真实：贾玲的成就、刘亦菲的职业能力...
「趋势解读」：
奢侈品依旧承载“向往”，但不再是对地位的仰望，而是对人格、实力或气质的理性认同。人们投射的对象也不再遥远虚幻，而是具体真实、可接近的理想他者，用以建构出一个“理想自我”的可实现模版
因此，奢侈品从“我有什么”转向“我是谁”、“我想成为谁”的接口，成为个体通往理想人格或生活方式的可视化接口
「行业启示」：
代言人策略：品牌的人格化展现与其代言人、大使和伙伴的选择及故事展现方式有关。品牌在选人时，应优先考虑具备一定成就、专业实力与人格魅力的人物形象，才能唤起真实向往与情感投射。同时，人们更期待这些理想人物展现其“因自我突破、长久沉淀”而获得的成就感，也并不忌讳看到TA们为了光辉和成就所经历的挑战与挫折。更“常人感”的成长路径和日常生活，比没有毛孔的“完美英雄”更能让人代入，是“我可以成为”的方向。
「数据发现」：
“优越感”Top18，“轻蔑感”紧随其后排Top19
“优越感”多与审美与认知相关：“不俗品味、审美在线、彰显独立...”
“轻蔑感”则多指向审美品味或辨识力不足：“不识货、跟风、精致丑...”
「趋势解读」：
物质获取门槛降低，“买得起”不再稀缺，判断力、审美力和品味等不可速成、不易模仿的能力愈发重要。奢侈品消费中的“优越感”正从价格或地位转向“懂门道”。谁能识别品牌工艺、理解设计语言、讲出审美判断，谁就占据话语高位。越“懂行”，越能在圈层中获得认同。
「行业启示」：
产品方向：消费者需要让自己显得“懂”而不是显得“有钱”，这就要求品牌在产品设计时更注重专业性，在服务时更多传播产品的灵感来源、设计理念或工艺等方面的内容
叙事策略：品牌自身需要更精巧深刻的“文化叙事”，一定要找到并稳固自己的“文化生态位”，与今天中国消费者渴望和感兴趣的文化发展方向产生更多对话、交流甚至深度融合
「数据发现」：
虽然“优越感”仍有较高权重（Top18），但“知足感”更为突出，位列Top6，情绪指向也呈现出明显变化：
炫耀型动机下降：“低调、内敛、无logo...”
追求内在自我感受：“质感、舒适度贼好、让人放松”
追求好用，满足日常：“实用、轻巧、百搭...”
「趋势解读」：
消费者开始跳出“被看见”的压力，更看重自我感受与内在秩序。显性标识和博眼球的短期主义退场，奢侈品从炫耀工具，转变为支持自我感受、稳定内在秩序的生活组件。通过消费奢侈品，人们更期待体验的是：“我知道我很好，我也知道会越来越好”。
「行业启示」：
叙事策略：值得思考和警觉的是，爆款逻辑逐渐失效了。品牌需要考虑更有成长性的情绪资产逻辑，精准地锚定某几种情绪体验，并持续积累在消费者情绪账户中的积分，才能成为更长久的“陪伴者”
产品方向：从设计语言的角度来说，精巧细微的“隐形识别度”会变得更重要，例如暗纹logo、特定的裁剪或走线方式等，构建“只被懂的人识别”的审美密码
「数据发现」：
送礼场景蕴含高情绪浓度：
“惊喜”排Top4，“期待感”Top10
用户有丰富被打动的瞬间：“骄傲老婆送的、兴奋地跳起来、转身过去哭了...”
送礼更日常更高频：“回国伴手礼、约会、旅行伴手礼....”
送礼对象趋于亲密和平辈化：“男/女朋友、闺蜜、女儿...”
送礼单品轻量化：“耳环、小首饰、小挂饰...”
送礼决策也伴随焦虑：“费脑程度、不知道送什么、被嫌弃...”
「趋势解读」：
社会关系更平等、亲密表达更自由，送礼变得更日常、更细腻、更频繁，送礼对象也更平辈、亲近。奢侈品的礼物场景不再专属生育、结婚纪念日等重大仪式，而更多出现在日常生活的小节点，如旅游伴手礼、朋友聚会等，成为亲密关系的“情感绳结”，是“我在乎你”的具象表达，承载爱慕、支持与思念，维系着碎片化生活中的关系温度。
「行业启示」：
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产品方向：推出轻体量、可定制、象征意味更强的小礼单品
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叙事策略：
放大“送出那一刻”的情绪共鸣，让送礼行为本身可记录、可分享、可共情
提供“送礼理由模板”，帮助用户自然表达送礼动机，例如“今天想让她开心一点”
「数据发现」：
消费者高度关注与自己有关的个性化符号：
重视“像我”或“属于我”：“幸运色、本命年金蛇、大小姐人设...”
能代表“我”文化背景的元素：“中国女人、血脉觉醒、老祖宗的审美...”
购买动机与人生节点高度相关：“毕业、离职、生娃...”
「趋势解读」：
消费者更依赖“我喜欢”“我认同”的内在判断，而非社会标准的定义。过于标准化的产品会导向“价值质疑”，文化身份、性格特质、人生阶段等“与我有关”的情绪，才是消费者买单的理由
奢侈品从权威符号转向个体的人生体验共鸣
「行业启示」：
产品方向：产品设计或包装可以突破标准化逻辑，转向寻找消费者心中“我喜欢”的最大公约数，例如丰富色彩（幸运色）、代表数字、MBTI类型等维度
叙事策略：强调“与我有关”，如文化身份、人生阶段、性格特质等，让“每个人都不一样”的人生能够在品牌创造的象征世界中切实落位
「奢侈品价值逻辑发生转向」：
长期以来，奢侈品通常被定义为“昂贵、非必要、标志性强的稀缺商品”。结合上述4类奢侈品基础情绪和5条深层情绪趋势，我们观察到，随着情绪、文化、个性表达在生活中的重要性显著上升，如今的奢侈品价值逻辑正在发生转向：
这些趋势不仅重塑了奢侈品的整体消费动因，也深刻改变了不同品类在消费者心中的情绪角色。通过进一步分析5大品类的情绪数据，我们发现，不同品类正在以不同方式回应新的情绪需求，承担新的情绪角色。
「品类本质」：
箱包兼具装饰性与工具性，过去，人们购买箱包多源于看得见的社会认同，受品牌、爆款、稀缺性驱动，是“以为我想要”的典型代表品类
「时代变化」：
然而，如今的消费者开始从情绪角度重新衡量价值，“是否真正带来情绪满足”成为新的判断标准
「数据发现」：
与箱包最高相关的情绪是“畅爽”（Top4）：“直接拿下、越背越香、梦中情包...”
但也是后悔等负面情绪最集中的品类：“期望过高、吃灰、中规中矩...”
人们希望箱包“好用”：
方便实用：“能装、轻巧、随便调节...”
多种背法：“背法很多、斜挎、双肩...”
丰富用途：“耳机包、猫包、妈咪包...”
也希望它能帮助实现或切换多元风格人设：
丰富颜色：“大象灰、春日姜黄色、星黛露紫、发财黑金...”
多元风格：“大女主、贵妇慵懒感、甜辣、元气韩高转校生...”
「趋势变化」：
购买动机和真实使用场景错位：不少消费者在冲动、种草、社交期待中下单箱包，真正使用时却发现材质、容量等与日常需求存在落差，加之保值性有限，情绪认同难以持续积累，容易导致“买前上头、买后后悔”
箱包热并未退潮，但人们愿意支付溢价的理由改变：相较于服饰鞋帽（与身体更亲密的品类），箱包的价值感知往往建立在日常使用中。从“撑场面”的象征符号到“真好用”，消费者更看重箱包是否能融入生活节奏，带来真实的风格认同和情绪回报——既要满足材质、结构、舒适度等感官体验，也要能切换“富家千金”“松弛白领”“大女主”等不同人设。箱包既要好用，更要好演，才能在生活中积累稳定而持久的情绪价值
「SPU案例」：MiuMiu Arcadie
消费者对MiuMiu Arcadie表达出“欣赏感”、“惊喜感”和“期待感”等高频情绪，既喜爱其“大容量”“轻便”“不会滑肩”，非常“好用”，也被“优雅可爱俏皮”的“富家千金”人设吸引。
「品类本质」：
珠宝是唯一几乎不涉及实用性的奢品品类，其价值建立在“美”本身之上，是感官愉悦与象征情绪的纯粹表达。自古以来，珠宝便承载丰富情绪，既是祝愿与庇佑的象征，也是重要时刻的仪式性礼物
「时代变化」：
在不确定的生活状态下，个体对自身感受的关注度增强，人们渴望精神慰藉与好运护佑。同时，随着中国文化自信提升，人们对东方审美与文化身份的表达需求愈发强烈
「数据发现」：
珠宝配饰的“惊喜感”情绪显著，是唯一一个全年“惊喜感”变化曲线跟节庆仪式关联度最高、波动最显著的品类
人们希望珠宝贴肤舒适、适配自己：“适合我、衬肤色、显脖子细...”
珠宝承载着丰富的好运期待：“寓意好、幸运、招财、象征自由、旺人脉......”
也承载丰富的东方文化期待：“中式审美、东方配色、竹节、葫芦...”
「趋势变化」：
小物件、大寓意，贴身的情绪护身符：珠宝因其贴身性和象征意义，成为日常情绪支持的媒介，它不仅是饰品，更是承载“幸运”“守护”的贴肤锦囊，持续传递能量与情绪抚慰
重要时刻的送礼首选：在婚恋、节庆等传统重要节点，珠宝仍是表达深情厚意的首选，具备不可替代的“送礼仪式感”
从“人配珠宝”到“珠宝配人”：消费者开始关注珠宝是否贴合肤色、脸型、风格与情绪状态，珠宝穿戴从“戴给别人看”转向“和我自洽”
对承载中国文化有期待，但供给不足：消费者渴望珠宝讲出当代表达下的中国文化，但当下大多仍停留在符号层，真正打动人的设计与叙事仍属稀缺
「SPU案例」：VCA Alhambra
数据显示，梵克雅宝的四叶草系列广受好评，消费者围绕该系列表达出强烈的“期待感”和“愉悦感”，高频关键词包括“美好祝愿”、“四叶草很灵”、“幸运”等，承载着守护的寓意与情绪寄托。
「品类本质」：
腕表始终是“理性之美”极致体现，融合机械美学、时间秩序与工艺结构，兼具文化象征与社交识别功能
「时代变化」：
如今，“买得起”不再稀缺，文化资本成为新门槛，人们的审美更加趋向内敛，更追求精神秩序与理性表达
「数据发现」：
“探秘感”是腕表品类的专属情绪
有丰富的超越日常的情绪表达：“宇宙律动、星河的浪漫、野性和自由...”
“懂表”重在工艺和品味：
精工：“精湛工艺、精密制造、抛光边缘...”
品味：“彰显身份品味、有文化有涵养...”
腕表消费拒绝“将就”：“一步到位、不将就...”
「趋势变化」：
超越性的情绪寄托：腕表是对时间、节奏与精神厚度的尊重，承载自我秩序感
“懂经者”的最高入场券：腕表不再是简单的装饰或财富标签，而成为文化品位与审美修养的隐性标识
或将取代箱包，成为新的圈层标识：越来越多消费者将腕表视为理性、稳妥的越级消费选择，讲究“一步到位”“不将就”。“选得准”本身就是品位门槛，也是圈层位置的体现。腕表或将取代箱包，成为新的社会审美门槛与身份识别器
「SPU案例」：Longines心月
数据显示，消费者对浪琴心月腕表表达出较多的“知足感”和“信赖感”，常提及“质感高级”“别致典雅”等关键词，月相的设计唤起人们对“浪漫”“时光”“爱意如月”的遐想，寄托“倾尽时光，为爱相守”的情绪寄托
「品类本质」：
服饰覆盖面积大、风格多变，是最快表达“我是谁”与风格切换的工具，具有强参与感与即时反馈
「时代变化」：
在不确定性加剧、成就感稀缺的当下，个体更倾向于通过日常小事确认状态、自我激励，同时更注重贴合身体感受的真实体验
「数据发现」：
奢品服饰品类的“激励感”排Top4，“自信”、“骄傲”和“成就感”阅读量分别排Top10、11和12，相关笔记数和阅读量较高，且这些情绪多指向人们自身的生活状态
丰富的关于个体穿搭能力、风格与品味的成就感表达：“穿搭天才、轻松hold住、气场拉满、被自己迷倒...”
强调身体与生活上的适合：
适合：“版型好、显腰身、显高...”
舒适：“超级舒服、真丝、透气轻盈...”
多元场景适配：“通勤、旅行、海边度假、办公室、运动...”
「趋势变化」：
过程与结果同样重要，穿搭成日常的“加油打气”：“我对未来抱有期待才会好好打扮”，穿衣不只是“好看”的结果，更是对生活积极回应的过程。挑选与搭配本身是一种低门槛、即时可控的“微成就”实践，让人保持状态、给自己打气
从面子工程到身体自洽，回归感官本质：服饰价值从符号性外显转向身体内部的自洽感受，穿好衣服等于照顾好自己。真正的“贵”不在于品牌标识，而是能在不同生活场景下都能给予身体舒适与情绪安稳的支持
「SPU案例」：Moncler羽绒服
数据显示，Moncler羽绒服“超暖”“超轻”“非常软”的舒适穿着感，以及“上身惊艳”“羽绒服穿出走秀范儿”的造型表现，让消费者对其充满“愉悦感”和“欣赏感”的情绪
「品类本质」：
鞋履是最贴合身体结构的奢品，存在感较低但情感黏性强，容易建立忠诚度
「时代变化」：
快节奏与高压并存，人们渴望稳定而持续的情绪回应，关注舒适体验与低调表达
「数据发现」：
在鞋履的情绪中，高唤醒度情绪“狂喜”Top3、惊喜排Top5，具体表达包括：“上脚绝了、秒增高、气场十足、比想象中好看、秒变大长腿、眼前一亮、宝藏鞋”
关注功能性与舒适体验：
舒适体验：“不磨脚、超级软、小牛皮惊艳触感...”
防护保护：“防水防滑、抓地稳、粗跟...”
希望鞋履适配生活方式：“运动、徒步、旅行...”
整体追求低调审美，追求细节上的精致：
简洁低调：“简约百搭、低调、隐性审美...”
“经典百搭”的基础上重视细节：“丝绒钻扣、球球绑带、细节纹样...”
「趋势变化」：
对自我诚实，舒适优先于炫耀：鞋好不好穿，只有自己知道。消费者不再为取悦他人选择款式，而是回归“穿得舒服”的本能判断。鞋履也成为对当下状态的诚实回应
“慢热”的情绪回报：鞋履不再是“一上身就惊艳”的装饰物，而是通过“越穿越爱穿”建立信任，带来可持续的安稳与满足，是一种“慢热”的情绪回报
低调的主旋律中，细节才是亮点：消费者偏好低调简洁设计的同时，在意鞋扣、纹样等“只给懂的人看”的精致细节，体现出更低调但讲究的审美品味与风格表达
「SPU案例」：Prada乐福鞋
数据显示，消费者围绕Prada乐福鞋表达出显著的“狂喜”和“畅爽感”，惊艳于其“超级软”“不磨脚”的“舒适脚感”的同时坚固细节设计上的“高级感”
在五大核心品类的情绪分析之外，我们也观察到奢侈品的品类边界正在扩展。除了箱包、腕表等传统硬核品类，也在延伸至生活方式、文化内容与情绪体验等，如定制旅行、文化收藏、疗愈体验等。奢侈品牌与记忆、情感、文化共振的能力，正成为消费者愿意为之溢价的关键。
对情绪的分析让我们看到，中国消费者对“luxury”的诉求依然强烈，在我们的生活中，依然需要那些超越于日常吃穿住行这类功能性的体验和感受，让我们保持对生活、对世界、对未来的美好向往。这种具有超越性的美好体验和感受，是当代消费者对奢侈品最根本的诉求。
奢侈品牌是否能够保持对中国消费者的吸引力，不在于是否能够提供更多满足需求或者超乎想象的产品，而取决于是否能够持续创造这样一种“超越性美好感受”的能力，是否能承载人们对情绪浓度、文化共鸣、自我叙事的更高期待。
再造“奢华向往”，不是重演过去的奢华故事，而是打造当代人的情感归属。
关于睿丛
睿丛咨询（Rhizome Consultancy），是一家以商业人类学为核心特色的战略咨询公司，致力于将人类学、社会学、心理学等前沿人文社科方法与理论应用于商业实战。睿丛以消费者深度研究（行为解码、心智解码）、文化与社会趋势洞察、文化解码为核心专长，为品牌提供文化战略、品牌战略、市场策略与创新咨询服务，助力品牌打造文化影响力、实现创新突破和可持续增长。
近15年来，睿丛已为超过上百家国际头部品牌提供战略支持，服务奢侈品、美妆护肤、科技电子、快消、互联网、母婴、健康、家居、游戏、地产等17大行业。自2021年起，睿丛联合淘宝、天猫、京东、美团、饿了么、小红书、哔哩哔哩、联合利华等中国头部平台与头部品牌，共同发布多份行业趋势白皮书，广受业内关注与认可。
