在媒介分化及内容碎片化的时代，如何让品牌营销更高效，是当下品牌市场部的必修课。挖掘消费者场景化的需求，快速捕捉稍纵即逝的场景需求，实现购买转化，这一营销路径正应用在不少品牌营销中，成为助力品牌实现“真”增长的关键。
作为国内领先的即时零售平台，美团闪购依托美团独特的生活场景和本地服务优势，致力于为品牌提供精准的市场洞察和场景营销方法论，助力品牌实现长效增长。2024年7月19日，美团闪购举办“场景驱动真增长·2024场景营销大会”，在大会上联合睿丛咨询发布《场景营销知行录》（以下称《知行录》），集合了基于平台消费数据挖掘的场景模型、与品牌场景营销合作的黄金案例与方法论，旨在为品牌提供场景营销参考，助力品牌持续进化。
▲“场景驱动真增长·2024场景营销大会”现场
《场景营销知行录》发布
“十六大场景”精准洞悉消费需求
随着媒介分化和消费人群分化，需求也在不断分化，市场营销面临更多关于“效果”的考验。睿丛咨询合伙人、副总经理何煦现场深度解读了《知行录》，分析了场景营销如何帮品牌找到“真”增量。她表示，“当下，品牌场景营销面临‘量化困难、落地难、转化难’三大挑战，消费者的需求在哪里发生，到底是什么样的需求？只有在放置场景里面才能得到解释。美团场景营销方案可以帮助品牌提升洞察力、发现机会场景，快速捕捉、转化场景需求，沉淀持续运营和增长的能力，解决了行业痛点。”
▲“场景驱动真增长·2024场景营销大会”现场
美团闪购品牌部总经理刘煜宇认为，场景可以驱动营销，他表示：“在具体的场景下，品牌更容易与消费者对话，洞察和引导消费需求，讲好品牌故事。美团作为本地生活平台，覆盖了消费者日常生活的200多个微场景，本身就是场景的超级生态。”
美团生态下的“场景营销”是以消费者的场景化生活为核心，会先判断当下消费者置身于何种场景，基于消费者在美团全域的购买行为，深入挖掘消费者在不同场景下的需求，并通过营销跟消费者链接，将品牌打造成用户需求下的生活所需品。“区别于过往提及的场景营销，美团场景营销最大的特点是一天24小时陪伴在消费者周围，重在实时捕捉当下的场景，用户日常生活中每个闪烁、突发、即时的需求都可以被捕捉到。”
综合考虑了场景发生的客观事实、用户的主观需求，以及场景的优先级排序，最大化还原消费者当下所处的场景，美团将消费者日常生活的需求场景分成了四大类型，即出行场景、社交场景、居家场景、饮食场景，并划分出十六大细分场景，确保每个订单都会对应到最能反映用户真实消费需求的单一场景，为品牌提供长期可观测的场景营销度量衡。
▲美团16大场景，来自《场景营销知行录》
提供场景营销一站式服务
助力品牌找到生意新增量
对于品牌来说，如何洞察场景机会，通过美团闪购实现“激活场景-培养消费者习惯-提升购买频次”的营销链路，获得增长？对此，美团闪购品牌市场及数字营销负责人提供了场景机遇洞察，并指出，2023年，居家场景是增速最高的场景，消费者对品类需求更多元，对服务要求更高，夜间置物、日间采购和周末补货分别是居家细分场景里增速前三名的场景，是不可错失的机会赛道。其次是出行场景，出行场景下的本地玩乐、应急突发等细分场景需求增速明显，值得重点关注。紧随其后的是社交场景，其中甜蜜约会、职场共餐的细分场景具备增长潜力。在饮食场景中，能量早午餐、下午茶、夜宵解馋的细分场景具备可突破空间。
▲美团16大场景，来自《场景营销知行录》
大会现场，百事公司、联合利华等品牌分享了与美团闪购的营销合作，以及双方如何进行场景营销、共创生意新增量。
联合利华全域重点客户及数字化营销总监姚晓强表示，围绕用户的生活场景，美团迅速更迭洞察分析工具、实时场景、营销工具，深度赋能品牌场景切入和实际增长。比如，联合利华的高端香氛系列产品尤其适用于礼赠、悦己场景，与鲜花品类有很大的共振机会。联合利华曾与美团闪购合作开展了“一季一花”活动，在“社交礼赠”场景，如38、520、七夕等节日节点，与鲜花品类深度绑定，花香系列产品近3年（22-24年上半年）交易额的年均复合增长率达50%+。今年6月，联合利华和美团闪购继“一季一花”IP以来，推出第二个长线IP——“果燃一夏”，也是日化品类和水果品类的首次跨品类营销。活动中，双方通过打造创意视频，联动果切商家等动作深化场景渗透，最终活动整体曝光超过2.6亿，联合利华果味产品搜索量增长700%，精准触达平台果切人群超614万。
“百事公司多年来坚持两条腿走路，一条腿在高线城市做场景渗透，一条腿是在低线城市做人群渗透。美团场景营销为百事公司的场景营销提供了‘人和场景匹配、标签实时触达’的解决方案。借助美团闪购的分析看板，百事公司锁定了夜宵、出游、工作小憩三大目标场景，在美团上提供适配场景的多品类、组合性产品，不断提升产品的曝光率、转化率。未来我们会继续与美团进行更多场景营销探索。”百事公司商业洞察及消费者运营副总监宋天麒表示。
场景营销是持久战，方法论也要与时俱进，基于《场景营销知行录》，为了促进品牌与美团闪购间更好地协作，美团闪购还在会上发布了“场景营销领航计划”，该计划围绕市场营销、媒介投放两大方向，将为品牌提供多个合作项目和营销指引，诚挚邀请各品牌加入，共创场景营销内容和价值。美团闪购品牌相关负责人表示：“未来美团闪购将不断基于美团生态，持续深耕场景营销，与更多潜力品类品牌合作，谋求长效‘真’增长。”
▲扫码下载《场景营销知行录》
转载自美团闪购商家中心：最新发布！《场景营销知行录》，驱动品牌“真”增长