是时候谈谈户外品类了！始祖鸟、北面…

户外品类

東宙时尚研发学院将陆续发布服装行业各品类研究报告。露营、飞盘、骑行、钓鱼，以及由社交媒体上网络红人所引发的环*旅行热……让户外概念、户外元素、户外精神格外火热，服装行业、时尚圈也正在上演“户外热”。本期東宙时尚研发学院推出《户外品类研究报告》：

東宙时尚研发学院专注研究并实践领域：纺织服饰业产品研发体系。通过公开课培训、企业定制内训、项目落地辅导等形式帮助众多国内服装和纺织企业走出增长困局。

本篇报告将从户外标杆品牌、户外与时尚的关系、户外行业发展趋势……专业角度剖析户外市场。

对时尚行业有巨大影响的三大户外品牌，都是堪称伟大级别的品牌，它们都诞生于北美。

第一个是：ARC'TERYX始祖鸟，于1989年诞生于加拿大温哥华，始祖鸟对时尚界最大的贡献是影响了都市机能，影响了整个户外服装的都市化。

第二个是：Patagonia巴塔哥尼亚，它对整个时尚界最大的影响是它的环保理念，它是时尚界环保精神的开拓者，一直致力于可再生，时尚界所有的可再生元素，几乎全部来自于Patagonia的开拓性使用，比如早在1995年Patagonia就开始颠覆供应链从普通棉花转型使用有机棉。2022年将98%的股权转让给非营利组织Holdfast Collective之后，该组织负责未来将Patagonia全部盈利用于环保项目，当很多品牌拿环保当概念的时候，Patagonia却实打实的把品牌捐出去做环保。“地球就是Patagonia唯一的股东”，可以说Patagonia就是时尚界、服饰界环保理念的祖宗。

第三个是：The North Face北面，The North Face于1966年诞生于美国，是具有潮牌属性的户外品牌。北面对整个时尚行业的影响是它的街头潮牌线，因为从90年代开始北面的色彩斑斓和风格非常适合美国嘻哈黑人、说唱歌手、及美国的街头运动。The North Face和Supreme的各种跨界合作也已经持续了十几年，因此，The North Face带有浓厚的潮牌基因。

北美的三大户外品牌，本质上都属于户外领域，但它们各自在不同领域延伸出不同的文化，延伸出：环保理念、街头文化、都市机能这三条线，是这三大户外品牌给整个服装行业带来的深刻而久远的影响。

所以東宙一直强调我们时尚品牌要非常重视户外品牌对整个行业的影响，原因在于到了户外影响时尚的大爆发时刻。

讲到户外品牌，及户外品牌对整个面料科技的促进，有一个户外品牌不得不提，那就是全世界户外品牌的鼻祖，以及全世界户外品牌的精神祖宗：Patagonia巴塔哥尼亚。

Patagonia这个诞生于美国的顶级户外品牌，在户外品牌历史上创造了很多新锐思想，也创造了很多伟大而经典的以科技材料为源头的产品，比如现在具有普遍流行度的抓绒衣。

全世界第一件抓绒衣是Patagonia创造的，Patagonia的抓绒衣长这样：

Patagonia发明的这种具有羊绒感的抓绒衣，在几十年的产品演变过程中，虽然面料在不断的演化更新，但款式沉淀下来几乎没有太大的变化，这款存在了几十年的抓绒衣的款型就是Patagonia的经典款。

虽然Patagonia首创了抓绒衣，但很多消费者误认为是优衣库创造了抓绒衣。

因为在90年代当Patagonia在户外市场做红了抓绒衣之后，优衣库紧跟风口设计类似于Patagonia的抓绒衣款式，并在设计及价格上做出了亲民化调整，卖差不多人民币99一件而风靡。

值得一提的是，90年代不光是优衣库，包括佐丹奴、森马、美邦等中国几乎所有的运动休闲品牌都在做抓绒衣。但最终的局面是：Patagonia成就了自己的抓绒衣经典款；优衣库把抓绒衣打造成自己的经典品类；对中国的很多服装品牌来说，抓绒衣（品类）却消失了！

这一发生在服装史上围绕“抓绒衣”的沉淀事件也说明了：经典款意识的重要性！

现在服装行业相当多的经典品类是受到户外品牌的影响而诞生，举个最简单的例子比如说抓绒衣、轻薄羽绒、保暖内衣，这些产品最初全部来自于The North Face、ARC'TERYX、Patagonia…这样的户外品牌。

这些顶级户外品牌所研发的针恶劣环境的功能性产品、高科技产品，很快被时尚圈、大众休闲圈发现，这些户外服装产品上的功能在生活场景中的运用也会非常好，抓绒衣、轻薄羽绒、保暖内衣等品类也是都市人生活中的刚需，所以很多时尚品牌就把这种用在户外服装上的功能型材料拿过来，经过演变而变成消费者具有普遍接受度的实用性的品类。

拿户外材料为自己所用，最厉害的当属优衣库。很多人说优衣库是快时尚，这是一个误区，优衣库根本不是快时尚，优衣库是典型把科技面料、科技功能大众化的一个类科技品牌。

优衣库的高明之处在于，它擅长把这种高科技、极端环境下的场景演化成适合都市生活、休闲生活的场景，并赋予它一些时尚功能。可以说优衣库是一个迅速把科技普及化的品牌。

在整个服装市场，目前我们看到的很多好的产品、好的材料大部分来自于户外品牌。它们对于产品材料研究的极致精神、并因此而引发的在材料使用上的领军作用，是其它领域的品牌要密切关注的。

在户外活动，为了能够被远程看到，发生危机时能够被及时救助，所以冲锋衣这一户外场景下的单品通常以艳丽色彩为主。

但是，现在很多牌子的冲锋衣色彩越来越不艳丽了。尤其是以始祖鸟为首的奢侈品级别的户外品牌，很少再见到高色彩饱和度的彩色冲锋衣，取而代之的是黑色、藏青、灰色、军绿色……色彩暗淡，低调内敛！

为什么现在冲锋衣会有这种色彩上的转变？最核心的原因是穿着场景的改变，真实的目标消费者买功能强大的冲锋衣并不主要是去户外，而是穿在都市环境中。

户外科技X城市风格的ARC'TERYX外套

低调暗色就很适合通勤：

甚至很多昂贵冲锋衣的目标客群是IT直男、码农们……他们买冲锋衣就是在办公室里冷了的时候披一下，热的时候放在椅子后面，所以在这种都市场景、office场景、差旅场景中……冲锋衣更适合被设计成暗淡的颜色。

当户外品牌第一次发现，他们精心设计的很多户外服装被频繁用在都市场景中的时候，类似于始祖鸟这样的品牌，就迅速把冲锋衣的色彩做出调整。并开辟了一条非常重要的产品线：商务都市线。

专业户外品牌的商务都市线，就是高科技户外元素的产品融合了都市感觉，能适合都市多场合、多场景。现在只要是一个正规的户外品牌，如果你没有三分之一甚至一半的这个份额是运用的都市场景的话，那么你这个户外品牌可能前景堪忧。

这是一个很好的情况展现，你原有的定位因为你产品的功能被不同的消费者挖出了不同需求，因此产生了一个新的用途。

在品牌的发展过程中间，我们可以好好倾听消费者的心声。也许新产品线的诞生、新利润点的诞生全部来自于你的消费者对你产品的出乎意料的运用。

像ARC'TERYX始祖鸟这样皇冠级别的户外品牌，它对整个服装行业、时尚界、奢侈品界，都有很大的影响，因为它在科技领域、面料领域、甚至在服装的美学领域里面，融入很多奢侈品牌所必备具备的一些条件。

比如说开发每一季的经典产品都是花2、3年的时间，它花30年的时间把面料从700克变成400多克。很多匠心打磨的方法是符合奢侈品牌的一些逻辑，同时ARC'TERYX始祖鸟也是世界上第一个采取了立裁来满足穿着者美学的品牌。穿着美观和活动自如两者兼具，这也是属于奢侈品牌级别的操作。

很多奢侈品牌的版型特别好，穿起来非常好看，活动也特别自如，这其中其实暗合了很多奢侈品牌的方法与逻辑。所以好的户外品牌会和奢侈品牌心心相映，会吸引很多奢侈品牌的主脑、设计总监喜欢上这样的牌子。

无论是ARC'TERYX始祖鸟，还是Patagonia巴塔哥尼亚…要么是品牌精神、要么是品牌美学足够特别、足够匠心就会被一些奢侈品牌的设计总监所钟爱。

特别值得一提的是已逝的天才设计师Virgil Abloh，2018年3月担任路易威登男装系列的艺术总监，他在两季秀场都穿着始祖鸟的蓝色冲锋衣谢幕，平时也经常跟他的一堆好朋友穿LEAF线的棉服出现。可以说非常欣赏ARC'TERYX始祖鸟这个品牌。

当GUCCI和The North Face合作、ARC'TERYX和Off-White™合作……以及这些户外品牌被奢侈品牌新一代的设计总监们所加持之后，形成的各种化学反应意味着户外风接下来五六年时间会轰轰烈烈在整个世界服装圈放浪起来。

文字：東宙时尚；图片：来自网络

本篇《户外品类研究报告》（非完整版）来自徐卫东导师，他也是中欧国际工商学院历史上第一位服装设计师EMBA。他辅导/培训的品牌包括：太平鸟集团、骆驼CAMEL、乐町LEDIN、赢家集团（9大女装）、森马Semir……百亿品牌的超级实战经验加上丰厚的学术背景让他成为合作品牌/企业所信赖的学术灵魂、商业合作伙伴。