服装品牌市场调研为什么总是“白做”？

服装品牌

市场调研

输入·内容·输出

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六地同步开启调研

我们東宙时尚研发学院最近两、三年做了很多服装企业和品牌的顾问项目、带教项目。

针对服装品牌市场调研，徐卫东导师经常会问品牌几个问题：

Q1：你们品牌是否重视市场调研这件事？

A1：非常重视。

Q2：你们所做的市场调研是不是有合适的时间节点、去看合适的地方，去看合适的人，有没有一些标准化的调研模板？

A2：没有，我们都是很随机的今天谁有空谁去，问什么问题大家随机去问。

Q3：市场调研下来一圈，最后输出的是什么？？

A3：其实没什么输出，我们就是去看一看。

东宙时尚发现相当一部分服装企业的市场调研，就是以上这种情况。

服装企业\品牌觉得市场调研是一件很重要的事情，派员工参与其中，可是市场调研最后输入是什么？输出是什么？从调研报告中间能够落到品牌的产品开发是什么？甚至包括品牌层面怎么去看这些事情，很多企业/品牌的市场调研实际上是非常没有条理的。或者说是没有流程、没有规矩、没有内容、没有一些系统性安排的。

所以，这个是一个非常无效的市场调研模式。在这一点上，是需要重新做大量梳理的。

作为服装企业、服装品牌，市场调研非常重要。但是国内现在很多服装品牌市场调研这件事虽然是做了，但是做的没有计划、没有节点性、没有相对的标准内容，也没有相对的输入、输出的逻辑和标准。

那么从这个角度来讲，市场调研必须有节奏、有步骤，甚至对输入的内容和输出的内容要进行一些非常标准的恒定性的规划。

举个简单的例子，如果服装企业要派一队人去做整个市场调研，公司要派什么部门、什么职位的人去进行市场调研呢？是设计跑设计、生产跑生产、工艺跑工艺、企划跑企划……各自为政，还是并联起来，分成一个团队一个团队去呢？

这两者的效果就已经截然不同。

所以在市场调研之前，要非常专业的去做逻辑梳理，要做这种系统性的规划，因为市场调研对于服装品牌来说是必须要重视的项目。

前面已经谈过“很多服装品牌市场调研为什么总是白做”的关键点在于各个部门各自为政、各跑各的调研。比如设计师有空了去看一看、商品有空了去看一看，销售、品牌陈列等各个职能部门都是这样随机的对待市场调研这件事。

这是一个很糟糕的状态！

徐卫东老师认为现在我们国内服装品牌，必须在一个环节里面应该进行一个“并列式”的全部门坐在一起：一起去看（市场调研），一起去解决……从产品开发到终端落地的所有流程，中间的一些问题的讨论，一些设想讨论，一些可以通过市场调研来完成的整合营销上的谈论……

所以第一要素是公司层面必须设置几个季节节点，比如说以春夏秋冬为节点，在每个季节范畴里面应该有一个跨部门的骨干进行大规模市场调研的一个环节，而同时去解决协调性问题。这个是属于我非常非常推荐的一种模式，整合营销是从整合市场调研一起做开始的。

针对产品研发阶段的市场调研，徐卫东老师特别推崇的是品牌的商品、设计、供应链的同事们以及其他相关的同事，尤其是品牌的销售终端，大家一起共同讨论、共同市调。记住一定是类似于这些部门在一起，整个上、下游在一起讨论。

为什么是这种市调组合？因为一年的时间中间，大家是各自可以去看一些东西的。但是汇总在一起的这种讨论，尤其是产品层面的讨论，汇总在一起市调是非常关键和重要的。

举个最简单的例子，我们当这些人一起跑到一、二、三线市场，一起跑到南、中、北不同的市场的时候，我们是通过这短短的时间里面，让品牌的整个系统达成最高效的共识。

大家可以在“共同市调”这个过程中间达成最高效的共识。

同时，也替公司省下了很多的部门共建的团建费用。因为真正最好的团建就是让这些各个部门上下游的部门同事一起去看市场、一起去协调工作，才能让它最后形成一个合众效应、并联效应。

远远好过我们独立去花钱去做市场调研或团建，所以最好、最省钱、最高效的团建活动就是：一起去市场调研。

很多服装品牌做市场调研经常会忽略市场调研的一些代表性，随机去找一些市场看。我经常提出来说：是不是南、中、北市场，是不是大、中、小（店铺终端）、是不是还要考虑到自己卖得好，以及卖的不好的那些（店铺终端）。特别是竞争对手卖的好的一些重镇，我们卖不好的那些地方，是不是要重点去挖？

市场调研同一时间点要去的这些网点、这些区域，要去的人的队伍组合、以及最后形成的报告，它能否满足我们网点的一个可代表性。

市场调研也一定要有一个“网点逻辑”。

市场调研是否能够覆盖了区域的代表性，是否覆盖了一、二、三线市场竞争的代表性。市场调研是否考虑到对我们的领先品牌、我们的竞争对手的调研……

所以，一个有效的市场调研它也是个系统工作，是需要相关部门坐下来好好的去布点布局，把它形成一个非常好的模式。

那么最后，品牌汇总起来的市场调研结果大概准确率可能达到80%以上。因为市场调研之前已经在抽样、范围布局、以及市场调研内容等层面做了很多科学的设置。

所以市场调研是一个体系，也是一个系统。

你必须有效、及时以及有合适的内容去把它框死，这个是所有产品开发能否做的准确、有效的一个输入。

除了品牌自身的市场调研，通常也会启用第三方公司帮助品牌做市场调研，输出一份市场调研报告。

然而，目前市面上大部分科班性的一些市场调查，对服装企业的产品开发来讲，特别是对设计师来讲用处非常小，甚至是几乎毫无用处。

不是说这些调查不科学，因为这些调查大量起源于当年的一些快消品（公司），然后他们需要做消费者调研，以明确自己能够有效的投放等等。

这些消费者调研报告的内容对于服装设计师来说有一个很难消化的过程。

因为你自己想像一下，现在有很多企业可以提供这样的服务，说你的客户是怎样的？给你贴无数的标签，这是一个理科生比较理性的一个做法，但是对于服装设计师来说，最优的一个方法是直面消费者。

服装设计师面对她/他的消费者，她/他才会发现，原本我们心目中的消费者的形象是模特这个样子的，可是真实的疯狂买你衣服、或者长久以来成为你的VIP的消费者呢？品牌的真实消费者身材一点都不完美，也不是所谓的女神气质，她真的就是一个普通人，需要你的衣服来提升她的气质，需要你的衣服来提升她的美感。

那么，大量的服装品牌，花了大量的精力去塑造一个梦想中的消费者。可是，几乎没有人去认真的组织产品开发的相关人员、设计企划、供应链的人员，同时去直面消费者，直面消费者希望自己穿上衣服之后显白、显瘦、显身材，希望自己每个版型都特别好，穿起来特别精神等等。

这种痛点是没有人去抓的，而这些痛点不是一本厚厚的市场调研报告，不是一本贴了很多标签的消费者的几张表格能够弥补的，因为它是一个非常理性的框架，更适合投放逻辑，对于产品开发无济于事。

做好产品开发最核心的本质是一定要去直面消费者，直接观察消费者是怎么一回事，这个才是服装设计师真正要去懂得洞察消费者的唯一途径。

市场调研中有一个很重要的部分就是：区域调研。

发现一个很有意思的现象，在中国服装企业里有个传统讲法：南北方品牌不过江。简单来讲就是南方品牌过不了长江、黄河，南方服装品牌在没有供暖环境下做产品开发，产品只适合南方。

北方品牌同理也过不了江，只适合在供暖环境里做，一到华南就不行。目前众多华东品牌比较有优势，刚好能上下兼顾，所以华东地区的服装品牌规模相对比较大一点。

但是讲到这一点的时候，也希望很多所谓过不了江的品牌，大家不要默认我这个牌子是过不了江的，我们应该检讨：为什么我们这个品牌过不了江？

我见过很多南方品牌做产品开发时的逻辑，所有的节气都是习惯以南方节气为准，比如说在三月份时南方都已经是穿短袖衬衫，但是这个时间点在华东，华北以及更冷的地方，其实还是零下的温度。

不同地区在关键月份上，对刚性产品的需求截然不同。

如果我们一开始设置就没有南、中、北产品逻辑的情报收集，以及产品开发针对性的一些设计，特别是对一些温差气候特别大的月份比如：九、十月份、二、三、四月份的需求了解，那我们自然是做不好。

但是反过来，只要花一点点精力认真的去讨论、去沟通、去了解，做起来是非常快的。所以做好情报工作、做好市场调研工作，每个品类针对这个片区几个款砸中，我们的业绩就已经非常有可能翻翻了。

所以在我心目中，是不存在所谓南方牌子、北方牌子。我们应该做好前期的情报工作、市场调研工作满足更多区域，那些没有被我们的品牌所满足的区域就是未来的核心空间。

本篇《服装品牌市场调研》（非完整版）来自徐卫东导师，他也是中欧国际工商学院历史上第一位服装设计师EMBA。他辅导/培训的品牌包括：太平鸟集团、骆驼CAMEL、乐町LEDIN、赢家集团（8大女装）、森马Semir、水云间、生活在左、茵曼……百亿品牌的超级实战经验加上丰厚的学术背景让他成为合作品牌/企业所信赖的学术灵魂、商业合作伙伴。