(2025)
产品研发
单款销量
提升计划
如何
提升
（服）（装）
单款卖了1万件
5万件 10万件
单款卖25万件
灵魂拷问：
最近5年，你的服装品牌
最热销的单款卖了多少件？
这个单款零售价是多少？
这个单款连续卖了几年？
这个单款销售额共达到多少？
东宙时尚研发学院
行业观察VOL.31
01
服装品牌老板：遥想当年，一个服装单品能卖几十万件！
最近在和很多服装品牌老板聊天的时候，几乎所有服装品牌老板都会猛拍大腿说：徐老师，我们以前一个服装单款能卖十几万件、二十几万件都很正常！现在呢！一万件都卖不到啊！
众多服装品牌回顾十几年前，很多服装单品的业绩都非常好！现在，反而是店开得越多，爆款率越低。
道理很简单，因为当时所有的品牌都觉得自己要品牌化了。服装品牌一旦品牌化运作之后，就有一种很奇怪的论调：如果要品牌化、正规化，在产品开发上就必须要“主题化”、必须要“讲故事”…只有拥有了主题和故事才算是品牌化，服装产品的开发必须跟着主题和故事走，才能形成品牌化。
这种认知导致很多品牌以为只要做品牌，就一定要主题、产品线7A7B的波段…
如果按照上面这种主题化逻辑来开发产品，那么哥弟（GIRDEAR）就不会做成三四百亿了、韩国品牌CHUU就不会产生很惊人的业绩了、海澜之家也不会有200多亿的业绩了…
主题化开发产品本来就是服装产品开发在学术上的一个巨大错位，这也是导致众多服装品牌业绩非常糟糕的重大原因。
02
服装消费者：现在衣服都赶不上十几、二十几年前的面料、材质和设计……
如果我们把现在衣服的品质、款式、版型、面料，以及综合的产品打磨程度，拿出来和我们十几、二十几年前的作品放在一起比较，自己都能得出一个结论：我们在产品研发上肯定出问题了。
十几年前，服装品牌单个款式销售件数5万件、10几万件的情况比比皆是。现在呢？服装品牌一个款式销售件数超过1万件、2万件，品牌已经开心的不得了。
几十年前，我们在衣服的材料、打磨程度上……几乎每个品牌花的精力远远多过于现在。
“现在的衣服都赶不上十几、二十几年前的面料、材质和设计？”这是消费者在我的视频号作品下的真实留言，也是消费者的真实感知。
很多服装品牌做的产品，越做越糟糕，自己劣币驱逐良币。在我的评论区也会有人说：消费者就要便宜的衣服。我的观点是：不！消费者并不想要便宜的。消费者是要觉得合算，但不是便宜的衣服。所以，当你的服装品牌输出越多便宜的、劣质的产品，消费者越不买。
“现在的衣服没有以前的质量好”，消费者之所以会有这样的抱怨，回过头来想一想，其实是我们很多服装品牌没有真正站在消费者的角度，去用心为她/他们开发产品。
03
徐卫东：提升爆款的正确复盘方法
提升产品开发的一个非常高效的技巧，那就是把你的服装品牌销售额前Top20%-30%的那些款拿过来复盘，这是很多服装品牌会做的事情。
但是，要非常注意：一定要把当季销量后Top20%-30%的产品也拿出来复盘。我发现很多服装品牌“报喜不报忧”，或者根本就没有时间和精力去复盘销量排后的产品。
把销量排前的产品和销量垫底的产品放在一起，不仅仅是看，而是要顾客或者整个复盘团队的人穿上身，真切体验强烈的反差。
我用这种模式测试过很多我所辅导的服装品牌。我发现，大部分服装品牌都会复盘，但复盘的方式大都是把销量好的产品和销量不好的产品在PPT里图片展示一番，客客气气结束了复盘总结。
我们一定要学会把当年放在市场上售卖的产品拉回来，好好研究下卖的好、卖的不好的原因在哪里！会总结出很多不可思议的原因。
服装行业经常会讲一句话叫：爆款三年不过岗！意思就是说一个服装款式连续做三年就不好卖了。即使做了一些迭代升级，升级后也不好卖了。
在我所辅导的服装品牌里，我只要让他们做一个动作，就会发现“爆款三年不过岗”这个逻辑是不存在的！这个动作就是：把第一年那个叫卖的产品拿出来，把第二年升级后的产品拿出来，把第三年再升级后的产品拿出来……当连续三年的产品放在那里“货比货”，让顾客穿上身试穿、对比上身效果，你就会发现升级后的款就该“死”，就该卖不好！因为越改越差了。
你都没有去抓取到原来那个款最核心的卖点，以及真正不能动的东西，你把它的卖点全都改回来，那么就会一抓一个准！
这是一个非常简单高效的技巧，所以产品开发负责人、产品研发团队可以好好去试一下 。
04
举个例子：为什么UGG的单品能一直好卖，一直是爆款？
无数中国鞋服品牌创造了很多爆款品类和款式，被抄的满大街都是。然后一生气就不做了。所以，我们中国服装品牌总是没有经典品类。
UGG是澳大利亚运动员在美国创造的雪地靴品牌，设计初衷是为了给冲浪运动员运动结束之后暖和脚用的，后来才被人们当作冬天的棉鞋来穿。UGG约2008年进入中国市场，开启了雪地靴品类在中国市场的风靡。
目前市面上售卖的雪地靴品类，零售价从几十元到上千元都有。为什么UGG的雪地靴已经被全行业抄烂了，而它却活的还是非常好？
中国市场有无数的鞋服品牌，特别是服装品牌，在自己的品牌发展历程中，实际上诞生过很多原创品类。
但是，很多品牌是在自己的原创品类被其它品牌抄袭的满大街的时候，自己主动把这个原创品类取消了，没有继续把它沉淀成自己品牌的经典款/经典品类。一个经典品类的诞生，它需要经过一个被大家抄的“烂大街”的过程，并且被打成白菜价。
这是UGG给我们的一个启发。UGG坚持了自己品牌的经典塑造。所以到现在为止，我们谈到雪地靴首先想到的还是UGG。
经典的创造、经典的沉淀、经典的维护，是我们目前国内服装品牌所欠缺的！
徐卫东导师
带领東宙团队
常年在各大服企内训
东宙时尚内训辅导
在赢家集团
徐卫东导师在
赢家时尚集团授课
东宙时尚内训辅导
在伊芙丽集团
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在太平鸟集团
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太平鸟集团授课
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众多服装&纺织企业
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東宙时尚研发学院
创始人/首席学术官 徐卫东
中国唯一百亿规模研发
操盘手导师
• 前美特斯邦威董事研发VP
• 浙江丝绸工学院服装艺术设计专业
• 中欧国际工商学院EMBA硕士学位
• 浙江理工大学服装学院兼职教授
• 美国DDI认证讲师 雅戈尔品牌顾问
• 中国纺织信息中心专家导师
• 中国文化旅游部产业司专家导师
• 亚太授权业协会评委
• 中国服装网专家专栏作者
本篇《提升服装单款销量》（非完整版）来自徐卫东导师，他是中欧国际工商学院历史上第一位服装设计师EMBA。他辅导/培训的企业/品牌包括：雅戈尔时尚、伊芙丽集团、太平鸟集团、骆驼CAMEL、乐町LEDIN、赢家集团（8大女装）、地素集团、日播时尚、森马Semir、水云间、生活在左、茵曼、轻功、郁香菲、龙牙……百亿品牌的超级实战经验加上丰厚的学术背景让他成为合作品牌/企业所信赖的学术灵魂、商业合作伙伴。
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