阻碍服装品牌不出爆款的五个大坑！产品研发层面谈谈

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评审会为什么评不出爆款？

因为组成评审委员会的一线买手并不承担趋势的观察和判断责任。同时，爆款本身不在池子里……很多服装品牌都会有一个强大的“款式评审委员会”，用来审核各个设计师提供出来的各种款式，希望能从中间找出爆款！

然而大量的实践证明，这个评审委员会往往能够砍掉那些真的不适卖的款式，可是经过他们选取之后呢?你也很难发现有异军突起的爆款。【评审会并不能选出爆款，原因何在？】

根本原因在于：产品开发流程和认知模式出现了极大的脱钩。

评审委员会的成员，大都是来自于终端一线经验丰富的买手。他们对单款有感觉，知道这个款式好不好卖。但是呢，他们并不承担去观察这个品类款式的波峰、波谷的趋势判断，他们只能帮你判断这个款式好还是不好！

最终选款的责任是在于我们服装品牌前端的商品企划和设计师们，是需要他们自己去把握的！并要说服评审委员会，而这块的功能是我们大部分服装品牌所严重缺失的。

只看大盘数据 做不出爆款！

很多服装企业在下一季商品企划开始之前都会展示一个大盘数据，然而据我的观察，几乎得不出特别有益的结论。其实只看大盘数据是做不出爆款的。非常反感去做所谓的大盘分析，你会发现和所有的大盘数据对齐之后，其实是一个羊群效应。就是大盘中的各家品牌都这么做，你也这么做！大盘数据存在的真正意义是，你能从中解读出、找出蓝海，这个才是最重要的。

【跟着趋势网站走】

现在各大趋势网站上，数据基本上是雷同的。你经常会发现，要么一窝蜂跟着批发档口的供货走，比如你会发现，这段时间流行小吊带搭配弯刀裤、前段时间流行新中式，再之前全部都是小香风风格…你的服装品牌跟着它们一波一波的走下去，你的品牌也就没有了自己的个性。

【跟着媒体推的主流风格走】

或者跟着各大主流媒体的流行风格走，当它们着重推安哥拉红、美拉德、多巴胺、马卡龙…元素的时候，它们一波波的推、你的品牌也一波波的跟。最终，你的服装品牌没有自己的特色。

那么，这些流行风格、元素要不要在店铺里面有效展出呢？要！但是，你的服装品牌不能随大众，因为这些流行趋势只是一小部分服装消费者的刚需！真正能守住你的品牌基本盘的那些趋势，是需要你自己有策略的去把握的。

追随大盘数据，除了能把你的服装品牌带入羊群效应的大坑里之外，其实一无是处！

开发的溢出款越多，爆款成功率越低

每次到一些企业，一看到评审会推出来排山倒海的款式。几倍的开款，就知道这个企业根本不知道什么叫爆款，也不知道爆款如何开发。更别说一个行之有效的爆款不缺货的研发运营体系。开款越多，也就是所谓的开发的溢出款越多，你越出不了爆款!

【你的服装品牌一季上新多少个款？】

现在整个服装行业里面，说自己一季要出200-300个款，一年要开发3000个款的品牌比比皆是。

【你的品牌每季开款率是多少倍？】

且不说一年到头开发3000个款合不合理，就说春夏秋冬每季上新200-300个款，少则2倍的开款率，多则5倍，更夸张的有8-9倍的开款率。也就是说每个款的背后站着7-8个“候选款”。在每季两个多月的产品开发时间里，产品研发团队要开发出上千个款来选出200-300个款。中间穿插各种评审会进行层层筛选，筛选出来的款再放到订货会，最终敲定200-300个款投放到销售渠道。

这种产品开发模式之下，很多服装品牌希望通过一层层的评审会来选出每个波段里面的SA，每杆货里面的SA…我可以很遗憾的告诉大家，大部分牌子都是这么做的，大部分的牌子是越做越糟糕！

越做越糟糕的原因很简单。因为你不知道这个月份、这个波段需要什么样的核心品类、刚需品类。你不知道刚需的品类、就不会知道刚需的SA。你也不知道在这月份你的目标区域需要的这些行业爆款，奢领竞品牌的行业爆款是什么?你又怎么能保证你那一大通的款里面，包含了这个款呢？

【开款越多，到位率越差】

真正的爆款不是在于款式，而是在于每个款式的“到位率”，你款越多、你的到位率越差。消费者最终看中一个款式，最后还是拼它整个款式的版型、色彩、材质等各种各样的细节是否做到位。

【开款越多，完善度越低】

如果你的品牌每季开发的款太多，就没有办法每个款都打磨。也就意味着，你的开款越多，你的“完善度”越低，你的完善度越低，你这个款最后卖的成功率越低。

另一方面，你根本就不知道该出现什么样的刚需的款式。简单来讲，你不知道什么叫核心爆款！你怎么能够从这么多款里面找到核心爆款。你自己都不知道，参与评审会的人又怎么会知道呢？所以开款越多，爆款的成功率越低！

【爆款诞生在下稿之前】

总结最后一句话，就是爆款诞生在下稿之前，你只有在你下稿之前就知道什么是必须要做的爆款，然后你才有机会去把它打磨好！才有机会集整个公司之力把它变成行业最好的爆款！

爆款是打磨出来的，爆款绝对不是选出来的！

加班越多，爆款率越低！

产品开发成功率越低！

见过很多企业，也带教过不少服装企业，一句话会做爆款的不加班，狂加班的就不会做爆款。一到企业看到没日没夜加班加点的就知道这个企业不会做爆款。

我们国内绝大部分服装品牌是一年四次订货会，平均每三个月一次订货会。服装品牌的开发周期基本上都是这样，周而复始。关乎服装产品开发的全部技术前端人员、生产人员，设计师…每三个月要开发出一盘货！

除去必要的两周或者一个月的订货会准备时间，以及和后期的各种交接善后时间，真实的开发周期是两个月出一盘货。

再加上很多订货会之前还有无数的评审会，无数的开款所溢出的款式的倍率！可想而知，整个产品开发是极度低效的！

当年，我所负责的百亿服装品牌，一年有一万多个款，三万多个SKU，一年有六次订货会，业绩能做到100多亿，一年能卖出一亿两千多万件衣服！在这样的数据之下，我所管理的整个设计中心、整个产品研发中心，包括：企划、生产、设计、技术等部门，都不需要过多的加班加点，只是在订货会及个别的下款日有加班加点的情况，该休假就休假，该去市场去市场，该去工厂去工厂…开款的倍率也只有1.15:1，也就是说开发115个款，最终选用100个款，这还是在品牌有超级大店的情况下。

从这个角度来讲，真实的、有效的产品开发模式一定是让产品开发的各个相关部门都有充分的时间去完成一件该做事情。整个产品开发工作必须从原来的串联变成并联。该有的长周期的周期必须是这么长，短的有可能15天，满足一小部分小波段的上货。长的九个月周期，中的半年周期，再短一点三个月…都能够做得井井有条！这是一个行之有效的产品开发模式。

如果你的服装品牌在人员配置合理的情况下，产品研发的各个部门每天都在加班加点，那么一定是你的产品研发模式出了巨大问题。我们一定不能用战术上的勤奋，来掩饰战略上的懒惰！

这是目前我所看到的苦于加班加点的服装品牌真正欠缺思考的地方！

做好了定位，就能有爆款了吗？

品牌需要定位，这是个常识。服装公司需要定位，也是个常识。问题是有历史的服装公司做定位，常常会出现非常奇怪的现象。做的了新定位，做不了定位的爆款。

服装品牌要不要做定位?要不要请定位公司帮你做定位？首先，“定位”这类学术的概念对于服装企业有它存在的意义。但是“定位”最大的难题在于：当你把这么一本厚厚的定位书拿出来交给你的设计团队的时候，他们能不能按照定位书做爆款呢？

当你把花了几百万甚至上千万的定位书给到任何一个品牌设计总监、设计团队的时候，告诉他们，现在我们品牌已经定位好了，按照定位把爆款给我做出来，我们的目标是依照定位成为百亿企业，有可能达成目标吗？

服装企业只要是有一定历史，就会有一定的沉淀。这些沉淀的梳理即是你的品牌定位！

这些沉淀包括：创始人的喜好，长年累月一批又一批消费者沉淀下来的东西…有时候创始人的喜好变了，品牌定位都不能变。因为品牌定位是创始人喜好和品牌符号结合在一起的沉淀。这种风格沉淀成为消费者对你的品牌喜好！

我见过很多服装品牌说扩大定位，比如说消费群从25岁扩展到35岁，或者说消费群年轻化一点，试图抢占年轻人的市场。但实际上，如果你的整个团队没有这个基因就根本做不了。

我曾劝过很多大淑女装品牌，告诉老板们：你们要把休闲品类抓起来，因为目前的消费群退休之后不穿连衣裙，要改穿休闲服了。很多品牌无法做到，原因很简单，因为整个公司没休闲基因。甚至没有一套机制让它逐步长出这个基因。

所以，不是定位不重要。不是要不要请定位公司做品牌定位的问题。难题在于背后你如何保证你的产品研发团队，通过什么样的机制？通过什么样的资源配给？通过什么样的人才组成？能保证你现在拓展的这些定位最后能够变成实实在在、这个精准定位里面消费者喜欢的衣服！

定位有它存在的合理性，只是在如何把定位之下的产品做好这件事上，不是所有的定位公司都能做到这一点！这也是我们东宙时尚研发学院帮助众多服装企业正在做的事情！

本篇《爆款研发大坑》（非完整版）来自徐卫东导师，他是中欧国际工商学院历史上第一位服装设计师EMBA。他辅导/培训的企业/品牌包括：雅戈尔时尚、伊芙丽集团、太平鸟集团、骆驼CAMEL、乐町LEDIN、赢家集团（8大女装）、地素集团、日播时尚、森马Semir、水云间、生活在左、茵曼、轻功、郁香菲、龙牙、艺迅、锦泓集团……百亿品牌的超级实战经验加上丰厚的学术背景让他成为合作品牌/企业所信赖的学术灵魂、商业合作伙伴。