按：1月5日，新疆托克逊县县委副书记文建军一行来杭，与长沙红星大市场、新农堂、云集电商、鲜丰水果、天演维真、农本咨询座谈，研讨托克逊特色林果业升级之道。会上，农本咨询合伙人胡王君就农业品牌化若干问题发言。本文依据会议记录整理。
原巨人集团策划总监，原中粮集团粮谷市场部总经理，现为农本咨询合伙人、战略创意总监。
我之前卖过保健品，像脑白金、黄金搭档。后来也策划过农产品，如贵茶、福临门大米等。进入农业行业后，我发现农产品经营要比工业品困难的多。
如果说工业品是少干活多挣钱，农产品往往是干活多挣钱少。有没有办法让农产品干活多，也多挣钱呢？我觉得这个机会还是有的。
通过这两年我参与的一些农本项目，我发现农产品环节虽多，但核心问题其实就是三个：
第一个核心问题是品种。工业品生产，产品本身差异化不明显，差异化主要就是品牌差异化。农产品品牌化，品种非常重要，这往往是差异化的第一步。农本这几年做过几个柑桔品牌。应该说，柑桔生产有很多代了，从最早的普通柑桔，到后来的蜜桔、沙糖桔，现在又涌现出沃柑、丑柑、爱媛、伦晚、春见等许多新品种。每一个新品种的出现，都会对以往的旧品种进行颠覆性的改造，也往往更受市场欢迎。品种对农业来说其实是最重要的。这也能解释近年来许多工商企业做农业为什么挣钱少，因为他们对品种的重视还是不够。今天这个会议因为有长沙红星大市场的周总、云集电商的李总、新农堂的王总以及鲜丰水果的张总，他们对品种的重要性都有深刻的认识，所以大家都很关注托克逊哈密瓜的品种，这个会就特别有价值。因为以销定产，选种消费者喜欢的品种，那是风险最小的，所以今天就品种我们可能达成一个共识。
我的建议是什么呢？像前面讲到的，比如“17号”、“25号”都是市场上比较主流的、成熟度非常高的品种，可能也是目前托克逊县瓜农种植技术最成熟的品种。虽然目前市场上这些品种接受度较高，需求也较大，但是我觉得还是有必要选择一些新品种，作为一个前瞻性的布局来试种，比如像鲜丰水果张总提到的“86王”等。在我印象中，哈密瓜餐饮消费比重可能要比家庭消费占的比重大一些。我经常出差，看到每个酒店，不管是五星级酒店，还是像全季、汉庭这种经济型酒店，早餐标配水果就是哈密瓜和西瓜，这两样基本上是少不了的。餐饮消费跟家庭消费相比，对品种的需求会有一些差异，餐饮需要大瓜，但是家庭消费可能对于小瓜的喜好度就会高一些。我们知道，水果消费的趋势，是家庭消费占的比重越来越大。因此我觉得在品种的上面，我们既要有主流品种的种植，也要有前瞻性新品种的布局，因为新品种往往能提高溢价。
第二个核心问题就是品质。我发现有很多水果，本来是挺好的一个品种，但进行大规模的滥种之后，品质就开始没有保证，价格也下来了。品质是农产品非常重要的一项工作，农产品品质控制比工业品要难。工业品只要设计好自动化生产线，它生产出来的产品就是一样的，包括酒这种半农产品半工业品性质的产品，也基本上实现了这个标准化的生产，但农产品的标准化生产还是比较难实现。
在我的理解中，农产品品质的第一影响因素是产地。为什么农产品大多是区域公用品牌，而工业品一般有商业品牌就够了？因为产地是农产品品质的最重要影响因素。我前段时间在做中粮福临门大米品牌，大米里面单价最高的就是稻花香这个品种，大概平均9块8一斤。五常产的稻花香，品质就比辽宁产的要好，这是产地的影响。像前面文书记介绍托克逊的情况，从地理环境、光照、年积温各方面来说，托克逊自然禀赋优越，适合哈密瓜种植。刚才红星的周总也讲了，许多托克逊周边县区，由于掠夺式的种植，造成土壤肥力下降，大大影响了哈密瓜的品质。而托克逊县林果生产方式相对传统，使得土壤肥力保持较好，这就是托克逊县发展哈密瓜产业的后发优势，我们得保持好并利用好这个优势。
除产地因素外，对农产品品质产生影响的因素就是种植技术，包括怎么施肥，怎么浇水，怎么来维护，天演维真郑总在这方面也非常有经验，今天他也提出了许多很好的建议，并且对种植管理这一块，长沙红星大市场的周总等人都非常有经验，到时可以形成托克逊哈密瓜种植新标准，落实下去，确保种出托克逊的“新品质”。
另外一个对农产品品质影响较大的，且直接对消费者体验产生影响的就是分级。我家经常买水果，但有些水果买回来就不满意，因为一开箱发现大大小小的都有，其实这就是分选没有做好。包括现在很多新品种水果，产品分级都做得不好。分级做不好，从消费者的角度来说，他就会觉得瓜果的品质不好。分级这一块很多做水果的企业的重视程度还不够。因为原来水果主要以批发为主，但实际上真正要想把品质体验做好，分选非常重要。周总前面提出一个观点，是不是可以把哈密瓜进行分选之后，输送到不同的渠道？我非常赞同这个思路，问题就在于怎么提高分选的效率，因为分选有一个协调成本，这个如果能做好的话，实际上是一个发挥产地价值，提高消费体验的非常好的途径。
第三个核心问题就是品牌。许多好品种、好产地的产品，为什么最后却不尽如人意？原因不少，但很重要的一点就是品牌没做好、没管好。我谈几点自己对农业品牌的理解。
品牌是品质的名片。一个地方种出一个高品质的产品后，消费者买到了一次，但如果不知道品牌的话，消费者下次购买的时候仍旧不知道选谁。品牌一个主要功能就是降低消费者的选择成本。消费者以往挑瓜，要看瓜皮，或要敲一下听一下，甚至还要在瓜上开口切个三角来看看是否是好瓜，这个就很麻烦。有了品牌后，这个品牌就成了品质的名片，消费者就可以选择这个牌子，凡是贴着这个标的，买到的就是好的，品牌降低了消费者的选择成本。品质最终体现出来的名片，就是一个商标、一个名称，其实就是品牌。
品牌是品质的护城河。品质是可以被模仿的，一个地方种出了一种特色水果，周边地方看到经济效益这么好，往往就跟着种。这时候，适合种的土壤种上了，不适合种的土壤往往也种上了，如果没有品牌作为护城河，消费者吃到不好的就会认为这种水果不好，一个产业可能就毁了。即使都种在了适合的土壤，种的人或者因为不了解，或者被短期利益诱惑，采用了不恰当的种植技术，或者采摘时间不对，都会影响水果的品质。这时候合格的贴上品牌，不合格的不给贴品牌，品牌就成了消费者的护身符、产业的护城河。为什么很多盛极一时的地标品牌后来乱套了？很多时候就是因为品牌主体的原因，主要是管理不到位造成的。由于没有有效监管，许多不是地标产品的，也打着地标产品牌子，最后良莠不齐，全乱了套。
品牌是溢价的源泉。因为我们近期要做一个区域大米品牌，我了解到有个地方的大米主要用途就是冒充泰国香米。为什么这么做？就是因为泰国香米是大牌子，一打上泰国香米的牌子，卖的价格相比原来的卖价就要高2~3倍。品牌一旦进入消费者心智，它就有了溢价。同等品质的产品，价格相差数倍，这就是品牌的溢价。产品溢价最终靠品牌，消费者因为你的品牌而不买别的品牌的时候，即使别人种出跟你品质一样的米，它用不了这个品牌，就卖不出这个价格来。从这个层面上说，品种、品质都不是一个地方产业最终的依靠，最终的依靠是品牌。
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