按：7月28日，张家界慈利县与农本咨询公司签约，启动慈利县域公用品牌建设。谢模强副县长出席“品牌建设座谈会”并讲话。本文依据会议录音整理。
农本咨询是国内一流的区域公用品牌战略规划团队。今天大家能与农本咨询专家面对面地交流，机会很难得。刚才各部门、各乡镇的同志对慈利公用品牌建设谈了许多非常好的建议。我们今天邀请的几位政协委员，也提出了许多很好的意见。同志们的发言让我深受启发。对于慈利县公用品牌建设，我也发个言，谈几点看法：
一、为什么要创建慈利公用品牌？
我来慈利工作的时间不长，但是深切感受到慈利对公用品牌创建的迫切需求。从民间到企业，我走过的许多地方都跟我反映这个问题。特别是去年和农本咨询贾枭老师交流后，我深受启发，感觉这个公用品牌非做不可，也使我下定决心，咬定这个目标。这项工作推动到今天这个程度，我也非常欣慰。我们为什么要做这件事情，我想可以从以下几个方面来理解：
（一）品牌建设是农业供给侧改革的需要。去年国办发文指出，品牌建设是农业供给侧结构性改革的着力点，品牌引领农业区划调整、结构调整、产业调整。今年1月份，湖南省政府办公厅也发文，提出在2020前全省要打造15个区域公用品牌。我们大湘西地区的定位，就是依托生态旅游优势建设生态农业公用品牌。中央和省里都强调品牌建设的重要性，提出品牌引领推进农业供给侧改革的工作思路，以其作为农业农村工作改革的着力点和支撑点。
（二）公用品牌建设是全县人民的期盼。我调研的很多地方都跟我谈到一个问题，就是我们慈利的农产品品牌不强，导致我们跟周边县市相比，错失了很多机遇。政协委员们也强调品牌建设，曾专门提案要求打造慈利公用品牌。不仅如此，上次县人大常委会听取慈利柑橘产业发展的情况报告时，也提出要打造慈利柑橘公用品牌。政协委员、人大代表、社会各界以及慈利群众都期盼打造慈利农业公用品牌，提升慈利农业的生命力，提高慈利农产品的竞争力，延长慈利农业的价值链，提升慈利农业产业效益。
（三）公用品牌建设是当前形势的需要。早前我们慈利很多同志没有接触到公用品牌这个事，上次贾枭老师来慈利讲座后，大家开始知道区域公用品牌这个概念，也觉得很有必要打造慈利的公用品牌。在和贾老师交流中我了解到，山西、陕西、东北这些地区也都开始打造公用品牌，一些品牌先行区已开始升级品牌建设。今年是“农业品牌推进年”，全国各地区域公用品牌建设如火如荼，我们慈利不能再错失这个机遇，必须抓紧发力。
二、公用品牌创建要把握的内容
（一）品牌建设是一项系统工程。打造品牌不是创造一个符号、一个形象就能达成目的。品牌建设是一个系统工程，要照顾好前后左右上下的衔接。我们在座的部门领导，包括乡镇领导，都要有这个认识。我们慈利要做这么一个品牌，一定也是系统化的工程，需要全方位的推进。我们要设计好推进路径、时间节点，要做好各方面的衔接，做好相关工作，包括与旅游、与文化的结合，价值的彰显等。体现在农业上，品牌建设要能指导我们的区划调整、结构调整、农产品质量提升，还有质量溯源、公信力的塑造等。一个好的品牌，除了好的传播以外，还要更好的体现它的价值。公用品牌是以政府为背书，价值怎么来，这就需要一个体系支撑。
（二）要厘清政府和市场的关系。有人说公用品牌建设是不是政府包揽？我认为不是这样，我们要厘清政府和市场的关系，应该是市场引导、政府扶持、企业主体。当然，现阶段在市场主体作用不能有效发挥的情况下，政府可以加大扶持力度，但绝不是政府大包大揽。没有企业的参与，不以市场需求为导向，政府一厢情愿做出来的品牌一定是没有生命力的，一定是一个先天性弱者。我认为公用品牌建设一定要由市场主导。举个例子，“洞溪七姊妹辣椒”之所以还处于一个徘徊的境地，原因就是目前市场对其认可接受的程度还不是很高。慈利柑橘也好，其它的产品也罢，如果不赚钱，拿什么投入，拿什么支持品牌建设？这个问题我们要有清晰的认识，政府要加强扶持，加大前期的引导，但绝不是政府大包大揽。我们的乡镇，要充分利用合作社、行业协会、新型农业经营主体，调动企业的积极性。市场主体一旦有了品牌意识和创牌意愿后，政府加以必要的扶持，提供必要的支撑，品牌建设就能良性发展。
（三）品牌创建要突出价值导向。什么叫价值导向？就是我们品牌背后不是空洞的，一定有一系列的价值支撑。我们所有的农产品品牌，一定要有自己的地域特色，要结合我们的农耕文化，要有自己的独特价值。我们的七姊妹辣椒为什么能得到市场的认可，就是因为“辣口不辣心”这一独特品质，我们所有的品牌产品都要有类似的品质支撑。品牌是软实力，更重要的是产品自身品质的提升。这个问题，要落脚到所有参与的市场主体身上，市场主体也要有价值导向。当然我们品牌的价值一定是多方位的，多维度的。好的品牌一定要有很好的传播，传播要能够打动人心，这是品牌表征的一个方面，但是更重要的是它的价值要深入人心。为什么赣南脐橙是个品牌，因为赣南脐橙很甜；为什么阳澄湖大闸蟹品牌叫得响，因为阳澄湖大闸蟹内在品质确实出众。这一点我们要有清醒的认识。很多人说我们慈利县有很多好东西，但是我们做品牌时要有筛选，不是所有的产品都能纳入到我们公用品牌体系下。要深入挖掘产品，产品价值要有内涵。没有这个过程，我们的品牌建设必然会是非常散乱的状态。如果大家都想搭公用品牌这班便车，都只想沾点公用品牌的光，而没有一个严格的筛选，对于品牌来说，也不是个好事。
（四）品牌创建要找准切入点。品牌建设需要找准切入点。刚才很多同志也提到了“张家界”，“张家界”是个金字招牌，“张家界”可以说是世人皆知。利用“张家界”作为切入点，慈利有很多先天的优势，就有很多文章可以做。当然我们还有新媒体以及“互联网+”等。今年商务局还争取了国家电子商务进农村示范县。新媒体、新业态等，都可以为我们创牌所用。慈利地处大湘西，还是有不少的亮点、素材可以去整合、挖掘。
三、对品牌规划的几点期望
（一）目标导向。创牌要有目的，也要有一个预期目标。我们的品牌建设不应是简单的模仿，简单的复制别人的模式。当然，外省、外市有很多成功的经验我们可以去借鉴学习。但是慈利要结合自身的优势条件，在对慈利资源系统梳理的基础上，跳出慈利看慈利。结合创牌目标和慈利实际，形成一个多纬度的战略规划。包括品牌管理和使用，品牌标准和规范。结合我们农业结构调整，形成多个企业参与的运营体系，不仅仅停留在一个品牌符号层面。
（二）把握时间节点。刚才我们也提到，慈利公用品牌建设已是时不我待，必须要抓紧。品牌是慈利农业的一个短板，现在到了我们补齐短板的时候。我跟贾老师交流过，希望我们今年能够有一个成果。今后我们类似这样的讨论会、交流会还会多开，希望大家多多思考多多提建议，共同推进我们的品牌建设。
（三）凝聚力量，形成共识。品牌创建是一个凝聚各方力量和达成共识的过程，我们的品牌创建一定要得到慈利各界支持，得到大家的认可。如果我们慈利老百姓都接受不了，对外传播的效果肯定就会大打折扣。所以品牌创建过程中一定要凝聚各方力量，让慈利各界和广大群众都参与进来。
（四）优化创牌环境。品牌创建是我们软实力塑造的过程，最终的目的还是要形成我们的产业特色，推动我们的产业发展。我们必须优化发展环境。今天我们农业部门、质监部门、商务部门都在这里，在品牌创建过程中我们要怎样支持、培育我们的经营主体，发挥他们的作用，怎样通过资金、政策、项目等杠杆，多管齐下推动慈利农业供给侧结构调整。通过品牌创建，实现农业区划调整和结构优化。通过品牌创建，优化慈利农业的发展环境。
（五）加大保牌力度。刚才很多同志也谈到过这一点，我们的品牌建设要做到创建和保护并重。在品牌创建过程就要设计品牌的保护机制。品牌创建非常不容易，要防止出现“公地悲剧”。
（六）强化科技支撑。科技创新体系建设和品牌创建息息相关。我们要借助品牌创建的机遇，推动科技支撑体系建设。加强农业科技支撑体系，推动慈利农业、农产品的科技创新。
以上是我对公用品牌建设的几点看法。希望在我们的共同努力下，在农本咨询团队的帮助下，我们的品牌建设能够尽快达到一个新的高度，能够早出成果，早日的为广大群众接纳。我们县政府要做好相应的工作，凝聚共识，和大家一起齐心协力，竖起慈利公用品牌这面大旗，使其成为我们慈利县脱贫攻坚、农业结构调整、供给侧结构性改革的切入点、支撑点。
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