按：11月8日，山西省农业品牌建设座谈会在太原举行，山西省农业农村厅赵文志副厅长主持会议，农本咨询合伙人程定军出席会议并发言。本文依据录音整理。
我今天参会有两重身份，一是作为“隰县玉露香梨”品牌建设单位代表，农本咨询为隰县玉露香梨制定了品牌发展战略，作为战略伙伴，一直密切关注着隰县玉露香梨品牌战略的推进实施；二是作为专家代表，农本咨询是国内最早专业从事区域公用品牌战略设计的商业机构，农本专家曾多次受邀为山西农业品牌化建言献策。今天，我主要谈三点。
隰县在2016年底与农本咨询牵手，启动品牌战略规划项目调研。2017年4月，在太原发布隰县玉露香梨区域公用品牌战略，当年9月份隰县玉露香梨品牌新包装产品面市。过去两年多，无论是电商销售，还是线下销售，隰县玉露香梨均表现不凡。这里有几个数据：一个是2018年隰县玉露香梨电商销售有2亿多元；即便恰逢“梨果大年”，今年隰县玉露香梨开园价是4.2元-4.5元/斤；在刚刚过去的2019年采梨节，十天里，隰县玉露香梨电商销售1600多万元。
作为梨产品中为数不多的“中国创造”，玉露香梨是经过山西果树所科学家精心培育出来的新优品种。隰县选用这个独特品种，加上得天独厚的自然禀赋和梨农的精心管护，最终成就了人人称颂的“中国大美梨”。产品领先是隰县玉露香梨创牌成功的基础。
在产品领先的同时，隰县没有固步自封，而是选择了品牌引领，通过创牌来强化隰县玉露香梨产品领先的优势。农本的观点是，“品种红利”是暂时的，“品牌红利”是持久的。品牌引领产业发展，对外扩大品牌影响力，提高品牌附加值；对内则以品牌建设为抓手，夯实品牌基础，提升组织化、标准化水平，推动隰县梨产业升级发展。
隰县玉露香梨品牌打造中，电商是亮点。一方面，电商迅速扩大了隰县玉露香梨知名度；另一方面，电商引发了隰县玉露香梨销售模式的升级。目前，隰县玉露香梨电商形式多样，既有在电商大平台上开店的，也有微商等其他形式的网销。果农们“鸟枪换炮”，许多果农不仅种果，也会卖果。据悉，目前隰县玉露香梨电商销售占比10%以上，玉露香梨通过电商直接从果农卖到了消费者手里，不仅提高了产品价值，获得了更高的效益，更关键的是为来年生产提供了更加精准的市场反馈，指导前端生产，意义重大。
这些年，许多地方花了很大力气推进农业品牌建设，成效却不好。一个重要原因是“外行干专业事”。隰县玉露香梨品牌建设，集结了品牌战略设计、农产品电商销售、电商人才培训、产品质量溯源等领域的“顶级高手”。除此之外，隰县玉露香梨品牌营销推广中，积极整合行业资源和平台，广交朋友，为隰县创牌营造了良好的氛围。懂“专业分工”，会“整合资源”，这是隰县最为重要的做法之一。
隰县玉露香梨品牌建设之所以有这么突出的成效，原因有很多。作为隰县的战略伙伴，放眼全国，农本觉得隰县在以下几点比较突出，可以称之为“隰县经验”。
隰县重视品牌建设，可谓“全民皆兵”。从党委政府一把手，不管是县委书记李亚丽、县长王晓斌，还是全县各级职能部门领导，人人都是“宣传员”。这里我举个例子，2017年4月隰县玉露香梨品牌发布后，到9月份上市之前的半年时间里，王晓斌县长每天在微信朋友圈都会发一条“隰县玉露香梨每日一播”。不是说它的传播力有多大，而是王晓斌县长的这个做法，体现了一种态度，并且带动许多干部自觉担当起了“宣传员”的角色。过去的十月，隰县领导走南闯北，搞宣传推介，对接盒马鲜生，参加“中国消费扶贫节”，参加“人民优品”品牌推介……本月15号，县委书记李亚丽带队在北京新发地推介隰县玉露香梨。我们不是说要政府大包大揽了所有的事情，而是“一把手”的带动行为，体现的是对品牌建设的重视程度。
隰县选择玉露香梨这个品种（当然有偶然的因素），一以贯之地发展这个品种。在与农本合作之前，隰县就已经开始宣传玉露香梨，只不过不是很系统。后来，以电商示范县建设为契机，确立了“品牌化+电商化”的发展思路。
战略推进中，隰县充分考虑了自己的实际，走出了“隰县节奏”。比如就品牌使用来讲，2017年是“鼓励用”，鼓励大家使用“新品牌”，质量达标即可用。2018年是“习惯用”，通过推广使用，让大家习惯了新包装。前段时间农本咨询贾枭老师去隰县，看到“隰”梨包装的使用已经蔚然成风，老百姓从心里头认同这个品牌。接下来，隰县的重点，就是“规范用”。理论上讲，品牌一定要严格使用，谁使用谁受益。事实上，在品牌还没有发挥成效之前，还是要根据当地实际，因地制宜。这一点，隰县充分考虑到了隰县的实际，没有教条，而是走出了自己的道路。
客观讲，跟隰县合作的这些专业机构（包括农本在内），为隰县提供了大量的“增值服务”。因为有多年的行业积累和广泛人脉，这些增值服务对于隰县而言尤为重要。比如除了交付高质量的品牌战略设计方案外，农本咨询还为隰县引荐了中国果品流通协会、每日优鲜、亚果会、长沙红星大市场等多个业界组织与平台，它们为隰县玉露香梨品牌在全国的叫响，也发挥了重要的作用。因此，牵手一流团队，让隰县“走快路”，也是一条重要经验。
品牌化是现代农业的核心标志，是产业高质量发展的重要路径，也是乡村振兴的战略抓手。应充分认识产业发展和品牌建设的关系，产业兴旺和乡村振兴的关系。即将召开的第十七届中国国际农产品交易会的主题是“做强农业品牌，助力乡村振兴”，已经阐明了农业品牌建设和乡村振兴的关系。对于山西而言，农产品区域公用品牌建设更是事关山西县域发展。只有认识到位，才能思想重视，也才能举措有力。
品牌建设的基础是产业。山西农业资源同质化严重，特色产业相对匮乏，因此要“培育产业”。要多个维度地选育产业，不仅要有特色，更要有“钱景”，没有特色就没有竞争力，没有“钱景”就没有生命力。要培育产业组织，没有龙头（企业、合作社），品牌建设就是一盘散沙。在我们看来，“一县一业”是方向，比如“岚县土豆”“大同黄花菜”“隰县玉露香梨”“吉县苹果”等，“一县一业”格局下，政府工作有重点，企业闯市有平台，百姓发财有靠山。有了特色产业做基础，区域公用品牌建设就容易成功。
>>> 系统推进
品牌建设是系统工程，既要有顶层设计，也要有行动路线，要会整合资源，更要久久为功。“一任接着一任干”是农本观察到成功的区域公用品牌的共同特征，同时也是最难做到的。品牌是坚持的结果，这是本质和规律，谁也改变不了。
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