农业品牌化，打好“三张牌”！- 大数跨境

农本咨询

2020-02-12

导读：区域公用品牌、企业产品品牌和企业品牌，三者密切合作，又各有担当。

我国农业品牌化进程中，由于认知和立场的不同，一段时期内，关于谁是农业品牌“主角”的争论，不仅是热门话题，也成为摆在各地农口面前的难题。

2014年，农业部（农业农村部的前身）发布《中国农产品品牌发展研究报告》，对我国农业品牌建设做了一些基础概念的厘清，指出区域公用品牌、企业产品品牌和企业（组织）品牌是三类主要的农业品牌。事实上，在《报告》发布前，大量实践表明，区域公用品牌、企业产品品牌和企业品牌，是基于不同主体或目标而产生的三类品牌，它们密切合作，又各有担当，共同助推我国农业品牌化的发展。简言之，区域公用品牌提供“价值背书”，企业产品品牌提供“消费理由”，企业（组织）品牌表达“责任与承诺”。

区域公用品牌首先强调的是产品的差异或价值。农业生产中，同样的品种，由于资源禀赋或耕种技术的不同，产品品质差异有可能极大。如同样的“红富士”，“洛川苹果”和“烟台苹果”在口感、外观的差别就很大。同时，因为区域公用品牌知名度高，因此，区域产品销售时，区域公用品牌往往为区域产品提供背书，大大降低消费者的产品认知成本，成为区域农产品销售的大旗。

企业产品品牌是企业为突出自身特征，打造的个性化或独特利益的产品。比如国内最大的猕猴桃企业——齐峰果业公司，它们生产的猕猴桃“齐峰”牌，旨在成为中国猕猴桃（第一）高端品牌。同样，佳沃公司的猕猴桃产品，基于市场定位的不同，就有“柳桃”“佳沃”“悠然”三个不同品牌。对绝大部分地区而言，区域公用品牌是区域产品闯市的“旗帜”，企业产品品牌是区域公用品牌的“旗手”。区域公用品牌解决了消费者的认知问题，企业产品品牌解决了消费者的选择。换言之，区域公用品牌把品牌装进消费者的脑海中，企业产品品牌把产品交到消费者手里。

企业品牌也是组织品牌，通常表达的是组织的社会责任或经营使命。现实中，不少农业企业基于降低成本的考虑，把企业产品品牌和企业品牌合二为一，比如“百果园”既是深圳百果园实业公司的企业品牌，也是全球最大的水果连锁渠道的品牌和平台上不少产品的品牌。

由于经营主体和发展目标的不同，区域公用品牌、企业产品品牌和企业品牌的作用不一而同，不存在谁大谁小的问题。三者彼此影响，密切关联。农业品牌建设，要发挥好三类品牌的作用，让其为我国农业品牌建设发挥更大作用。

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