引言：9月11日，2019中国梨产业年会暨隰县玉露香梨产销对接会在山西隰县召开。农本咨询首席专家贾枭受邀参会并做主题发言。本文依据录音整理，有删减。
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今年“中国梨产业年会”在隰县召开，是隰县向全国梨业学习的宝贵机会。这次也有其他梨产区的管理者和全国梨商代表来到隰县，对大家而言，也是一次了解隰县梨、学习隰县发展梨产业经验的机会。
隰县是农本咨询的客户，农本咨询是隰县的朋友。2016年底，隰县和农本开始联手打造“隰县玉露香梨”区域公用品牌。过去两年多时间里，在隰县人的努力下，在各界朋友的帮助下，隰县玉露香梨区域公用品牌取得了长足的发展，品牌知名度大幅提升，“隰梨”市场溢价能力大幅攀升，隰县玉露香梨受到市场的热捧，隰县玉露香梨品牌创建工作得到各界尤其是隰县梨农的认同。作为隰县玉露香梨区域公用品牌战略的设计者，我和农本小伙伴们感到很开心。
从表面看，隰县玉露香梨品牌打造起步于隰县和农本咨询牵手后，从2016年底开始，之后在2017年4月，在太原国际会议中心正式发布品牌战略。但在我看来，隰县玉露香梨品牌创建开始要比这个早得多，应该从2000年前后，隰县开始大规模种植玉露香梨时算起。不管怎样，即便从2016年底算起，隰县玉露香梨品牌创建也有三年多时间了。过去三年，有太多值得我们总结的东西，有经验，有教训。在我看来，这些对中国梨产业乃至中国农业品牌建设都极具参考价值。因此，我今天重点和大家谈两个话题：一个是农业品牌化的几点共识，另一个是隰县玉露香梨品牌化的经验。
行业共识
到今天为止，我国农业品牌化形成了以下几点共识：
1、品牌化是农业现代化的高级阶段。由于内部机理和外部环境的变化，我国农业发展方式亟待转变。我们也看到，品牌化是破解许多农业难题的手段，也是农业高质量发展的途径。
当前，我们不仅要求产品质量高，也要产业效益高，没有高收益，生产者的积极性就大打折扣，高质量产品就得不到保障。现在隰县改种玉露香梨，就是因为玉露香梨效益好，能赚钱，因此即便政府不动员，老百姓都会自发改种玉露香梨，这既是效益引导，也是品牌引领。做农业，不能只要求质量高，也得要求效益高，“双高”才是硬道理，实现“双高”，品牌化发挥重大作用。刚才两位专家说了，现在光是梨，中国就有大约一千五六百万亩的体量了，每年有近两千万吨的产量。中国是水果大国，如果把国产水果平摊到每个人头上的话，每个人的拥有量巨大。这么多水果，消费者选择多，你要发展，就得有品牌，只有品牌才能被关注。现在全国水果品牌打造最火热，就是因为水果多，产品差异化又不大，通过打造品牌才能创造差异化，提高产品价值。
面对当前农业发展的许多问题，大家都在探索破解这些问题的方法和途径，相对而言，我个人推崇品牌化。为什么？因为在我看来，品牌建设是系列工程，“牵一发动全身”，有“纲举目张”之效果。举个例子说，我们当中没有多少人去过美国苹果公司总部或工厂，但许多人却是“果粉”。我们看不到苹果手机的车间，却为这个产品着魔，事实上就是品牌在起作用。当然，一部苹果手机的背后，是许多系统支持和作用的结果，品牌则负责和消费者沟通。我甚至坚信品牌化是农业发展的“终极阶段”，因为农业品牌可以把今天我们发展农业的许多工作有机地串联起来，所有的工作最终通过品牌来呈现，来变现。“品牌是终极阶段”这一点要让所有人理解，我们还有很长一段路要走，也还需要时间和更多实例的印证。但是，品牌化是大势所趋，这一点毋庸置疑。
2、区域公用品牌是农产品（果品）品牌化的重要模式。过去这些年，全国多地的实践表明，区域公用品牌在价值缔造、整合资源和引领产业发展等方面，具有明显的优势，农产品区域公用品牌是适合我国国情农情的品牌化模式，区域公用品牌是区域农产品品牌建设的基石。
中国农业品牌化要借鉴学习，但不能照搬模式，必须依照实际，制定适合本地的行动路线图。以隰县为例，现在玉露香梨效益好，流转果园的难度就大。同时，沟壑林立的隰县地形也给集约经营带来了难度。这种情况下，我们就要转换组织化的思路，着重培养新型合作社和家庭农场，同时打造“隰县玉露香梨”区域公用品牌，它就是一条大船，合作社和家庭农场是船夫，在隰县玉露香梨这个大平台上“百花绽放”。过去几年的实践表明，隰县玉露香梨区域公用品牌所焕发的能量，是任何一个龙头企业和合作社所不能企及的，隰县玉露香梨区域公用品牌之路是正确的。
3、农产品区域公用品牌建设有中国方法。2015年，在隰县地界上我见过一块广告牌，上面写的是“种好玉露香，五年奔小康”。这图片到现在还存在我的电脑里。当时是临汾市果桑站吉东发站长拉着我到隰县，他希望隰县和我合作，只是当时不凑巧，没见到隰县领导。农产品区域公用品牌在中国落地，要依据中国国情，走中国道路，我把它总结为“三三原则”：
“三长工程”。我一直强调，政府“瞭望”行业与市场，谋划发展方向，这是政府的职责。刚才张（玉星）教授说了，现在许多果农种着爷爷辈还在种的树，守着老祖宗传下来的“种”。我们并不否认“老品种”的价值，我们建议凡事都要“与时俱进”，依据市场变化调整我们的行为，不止要考虑当下，更要谋划未来。这些年，我对“深谋远虑”之于农业的重要有了更为深刻的理解。农业不是制造业，张嘴就能来，农业需要时间，未雨绸缪尤为重要。“瞭望者”是政府的角色，老百姓没这个能力。政府通过项目政策资金，引导产业发展方向，谋划影响产业发展的“百年大计”，因此，“县市长”及政府职能部门是农产品区域公用品牌建设的“引导者”“推动者”。隰县从原来的“金梨之乡”“酥梨之乡”成为今天的“玉露香梨之乡”，隰县县委、政府的引导至关重要。除了“县市长”外，区域公用品牌建设的另一个参与者是“董事长”。区域公用品牌是平台，企业产品品牌是主体，光有公用品牌没有产品品牌不行，“区域公用品牌是‘旗帜’，企业产品品牌是‘旗手’”说的就是企业品牌的重要性。除“县市长”“董事长”外，“农民家长”是区域公用品牌建设的主体。我这里用“家长”而非“农民”，是因为一个产业若有吸引力，就能吸引到一个家庭的“最佳劳动力”，这个人就是“家长”。产业效益好，收益足够“养家”，吸引力就大，就会有更多“家长”参与。有没有足够多的“家长”参与，是我非常看重的事，也是我评价创牌能否成功的重要因素。像今天的隰县，虽说种梨还以年纪大的人为主，但年轻人却承担起“卖梨”的任务，他（她）们用“电商”卖梨，成效显著，现在这个队伍还在扩大。我看好隰县玉露香梨品牌建设，这一点是很重要的原因。
“三级战略”：农产品区域公用品牌建设是个系统工程，不能指望一两件事情就能搞定。今天大家来隰县，主要冲的是“玉露香梨”，还不全是品牌。做农业时间长了，对农业品牌化的本质有了更多认识。我们强调“品种第一，品质第二，品牌第三”，这不是说品牌不重要，而是认为规律和常识更重要。“好品种”是第一步，有了好品种，按照标准种植、加工、流通及交付，有了强大的供应链做支持，才能有强大的品牌，这是农本的理解，也是我们构建农产品区域公用品牌战略体系的指导思想。以“产品力”为核心的产品战略，以“组织化”为核心的产业战略，以“融合化”为核心的区域经济战略，是农产品区域公用品牌建设的三级体系和重要内容。
今年5月，在全国特色农产品优势区建设培训班上，我强调了产业的重要性。应该说，中国这么多农业县，有叫响全国的“产业县”却很少。我们必须培育产业，形成自己的特色，有了产业，政府工作就有了重点，企业发展有了平台，百姓致富也就有了靠山（链接：对“特优区”的几点认识）。现在的隰县，玉露香梨是隰县的“招牌”和“底气”，是隰县的“金山银山”，可以用“中国玉露香梨在隰县”来形容。依托玉露香梨种植，还有玉露香梨加工。近两年，随着玉露香梨电商的兴起，一批关联产业也应运而生。可以预见，随着丰产期的到来，隰县玉露香梨成为“百亿元产业”指日可待，绝非痴人说梦。
“三步曲”：近几年，全国范围内的农产品区域公用品牌建设如火如荼。虽说势头猛，各地的热情和投入也不小，但一些地方的创牌却不尽如人意，原因很多，但有一点就是“节奏”“方法“不对：“参与度”得高。农产品区域公用品牌建设不止是农口部门的事，相关部门也要参与。另外，政府参与，企业参与，老百姓得参与。创牌不止要整合区域內资源，也要借助外部的力量，建成广泛的“创牌阵线或联盟”。农产品区域公用品牌是大家的事，大家得参与。“获得感”要强。若能在短期内扩大品牌的影响力和知名度，提升品牌溢价，就能鼓舞士气，调动起大家的积极性。创牌要“稳、准、狠”，不能有战略没战术。同时，在追求经济效益的同时，也要形成社会效应，让建设者（政府、企业和老百姓）都有“获得感”。“认同”是创牌持续的动力。只有发自内心地认同，创牌就可持续，也才能成功。
两年前，我们推出“隰县玉露香梨”区域公用品牌，借助电商，在全国范围内快速打响隰县玉露香梨品牌，使之成为“梨市黑马”。过去两年，隰县玉露香梨价格一路看涨，据说这两天地头收购价不低于4元一斤。随着走红，周边地区有人冒用隰县玉露香梨包装箱，这从另一方面说明隰县玉露香梨品牌效益的出现，隰梨品牌能溢价。这种情况下，我们要加大监管力度，严格品牌使用，保护好“隰县玉露香梨”品牌。在果农增收的同时，隰县玉露香梨电商也得到了上级部门的肯定，去年7月底，国务院扶贫办组织的“全国电商精准扶贫示范培训班”在隰县召开，全国扶贫系统来隰县，就是对隰县电商和隰县玉露香梨品牌化的肯定。
隰县玉露香梨品牌建设有效整合各方力量，取得了成效。更为重要的是，隰县玉露香梨品牌化让果农获益，调动起了大家的积极性。现在，“种好梨、用好牌、护好牌”在隰县已蔚然成风，这些为隰县玉露香梨成功创牌奠定了基础。
隰县经验
不少人说“隰县玉露香梨”是近年来梨品牌化的“典范”，这是对隰县玉露香梨创牌的肯定，是鞭策和鼓励。虽说隰县玉露香梨品牌建设中还有一些不尽如人意的地方，有这样那样的问题，但隰县玉露香梨区域公用品牌创建的确有许多值得我们思考和借鉴的地方，我将其归纳为四点：
农业品牌化，品种是关键，品种不好，品质和品牌都会有问题。所以在这一点上，我觉得以郭（黄萍）老师为代表的山西果树研究所的专家们，对隰县梨产业发展和品牌建设做出了杰出贡献，再一次证明了“科技就是生产力”。隰县玉露香梨是“中国创造”，是中国科学家的杰作，是目前中国最优的梨品种之一。对比当下许多老梨区的老品种，隰县玉露香梨是果市上的“香饽饽”。事实证明，隰县改种玉露香梨，是正确的选择，玉露香梨是隰县的“贵人”，隰县是玉露香梨的“福地”，两者“彼此成就”。“农业‘好品牌’从‘好品种’开始”，这就是隰县经验。
和全国许多梨产区不同，隰县不是在产品滞销的时候创牌，而是在产品“畅销”甚至说是“热卖”的时期创牌。隰县玉露香梨产业发展走“品牌引领”的道路，用品牌构建、提升产业竞争力，取得了按常规道路发展无法取得的成效。如果说1984年隰县引种“玉露香梨”是无意之举的话，那么这些年隰县举办梨花节、采摘节，北上南下、东奔西走推介隰县玉露香梨，则是有意识地打造隰县玉露香梨品牌。特别是自从2016年底牵手农本咨询后，隰县开始系统化的隰县玉露香梨品牌建设，推出隰县玉露香梨区域公用品牌，隰县玉露香梨品牌发展进入快车道。正是由于超前的意识和一系列有力的举措，隰县玉露香梨品牌建设取得了显著效果。现在，玉露香梨产区不少，一些地方的梨果品质也很好，但被外界知道和称颂的是“隰县玉露香”，“隰县”成为“玉露香梨”的代名词。品牌化扩大了隰县玉露香梨知名度，为隰县玉露香梨赢得了市场话语权，现在许多平台主动找隰县，很大程度上看重的就是隰县品牌。隰县玉露香梨“品牌引领产业发展”的模式是正确的，是智慧的！
熟悉隰县的人都知道，电商是隰县玉露香梨营销的亮点，也是隰县玉露香梨快速叫响全国的原因。虽说目前隰县玉露香梨网销占比还不大，但网销在更大范围内、更短时间里“卖出了”隰县玉露香梨的知名度和价值感，是“有价值”的销售。隰县玉露香梨电商，为隰县人从“老梨农”转变成“新梨人”提供了契机和平台。让人欣喜的是，隰县电商从“玉露香梨”开始，现在成了“隰县农产品电商”乃至“山西农产品电商”，隰县从“籍籍无名”的国贫县成为全国农村电商的“明星县”，玉露香梨功不可没。电商带给隰县的不止是农产品销售方式的改变，电商开阔了隰县人的眼界，给了隰县人走向世界的信心，为隰县发展赢得了机遇，这是隰县玉露香梨电商的战略意义。
最近几次演讲中，我说“用‘牛刀’去‘杀鸡’，可能就杀出来‘一头牛’”，说的就是“重视的力量”。农产品区域公用品牌建设不能没有政府的推动，政府推动最有效的方式之一就是“一把手重视”。“一把手”在政府事务中的作用无需解释，很多时候，要提高效率，整合资源，非得用“一把手”不可。一把手级别越高，就愈发重要，相关部门的配合度就高。因此，不管是农产品区域公用品牌建设，还是农产品电商，将其摆到怎样的地位，视其有多大的作用，既有赖于“一把手”的认识，也需要一把手的“重视”。
隰县玉露香梨品牌建设和电商发展有成效，原因很多，但领导“真重视”是很重要的一个原因。“将玉露香梨作为隰县支柱产业培育，把电商视为隰县弯道超车的机遇”是隰县的认识，也是隰县的行动。不管是品牌建设，还是农产品电商，少不了“一把手”的影子，干部带头干，群众积极干，“全员参与、人人皆兵”是隰县的写照，也是隰县玉露香梨品牌化和电商化的重要经验。
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