赵少波副处长给我的命题是谈谈“区域公用品牌”，时间是二十分钟。因此，今天我主要谈两个方面的内容：一个是通过案例讲授，剖析电商和品牌的关系；第二个是谈谈农本咨询经历过全国上百个农产品区域公用品牌战略创意实践后，对农产品区域公用品牌及其建设方法的一些认识。
中国农业品牌建设模式有许多，区域公用品牌战略是其中一种。区域公用品牌战略有其适用性，也有其短板或不足。我们要用它的长处，就得知道它的短处，对它得有一个客观全面的认识，区域公用品牌模式也不是“十全十美”。这是今天我和大家交流的前提。
一颗梨的“品牌+电商”之路
大家都知道，农本咨询做过四个梨果区域公用品牌，分别是河北“威梨”、山西“隰县玉露香梨”、安徽“砀山梨”和今年刚刚推出的河北“辛集黄冠梨”。应该说，这四个品牌案例都很精彩，各有各的亮点。考虑到今天大会的主题是电商，因此我选择“隰县玉露香梨”案例，主要因为它在过去几年的品牌打造中，和电商结合得较好，也比较突出。
上周，东方卫视大型真人秀节目《我们在行动》的隰县专场播出，歌手任贤齐、演员王迅、主持人陈蓉以及淘宝头部主播李烈等人到了隰县，助力隰县农民脱贫。节目中，当大家说起“隰县玉露香梨”，都称其为“传说中的玉露香梨”，这足以说明隰县玉露香梨的知名度。
隰县是山西临汾的一个县，在吕梁山南麓，离太原开车至少要三个多小时。原本这个地方籍籍无名，这几年却因一颗“玉露香梨”声名鹊起，备受关注。今年7月底，“山西省脱贫攻坚成果巩固推进会”在隰县召开，全省百余名县（市、区）委书记齐聚隰县，参观隰县玉露香梨产业；去年底，时任山西省省长楼阳生调研隰县脱贫工作，为隰县玉露香梨点赞；2018年，国务院扶贫办主办的“全国电商精准扶贫培训会”在隰县举办……这些表明，隰县玉露香梨产业发展有成绩、有亮点、是典范。在市场上，隰县玉露香梨异军突起，成为中国梨果市场的“黑马”和“明星”，格外引人注目。
农本咨询和隰县在2016年底“牵手”，2017年4月正式推出“隰县玉露香梨”区域公用品牌。上月我回访隰县时，隰县人告诉我“隰县玉露香梨”是周边县区“玉露香梨”价格的两倍。
隰县玉露香梨区域公用品牌建设是一项系统工程。为明了起见，我将其总结成四点：
一是“塑金身”。
玉露香梨是库尔勒香梨和赵县雪花梨“杂交”而成，经山西果树所科学家三十年时间研发成功。1984年，玉露香梨开始在隰县引种；2010年前后，隰县梨农开始大规模栽培玉露香梨。目前，隰县全县玉露香梨栽培面积大约23万亩。当初隰县找我们打品牌时，当地玉露香梨好卖，价格也不错。不是因为“卖不动”打品牌，而是希望“卖得更好”打品牌，这是隰县玉露香梨创牌的背景和目标，也是隰县人的“智慧”。
“玉露香梨”是一个好品种，隰县能种，别的地方也能种，没有“唯一性”，因此我们要打造“隰县玉露香梨”品牌。因为“隰”字许多人不认识，所以打造隰县玉露香梨品牌，就要做“隰”字文章。经过创意，我们通过“隰”字创意，将“隰”作为隰县玉露香梨的标志，提出了“稀有好梨”的价值主张。
2017年4月，隰县牵手中国果品流通协会，在太原举办“隰县玉露香梨区域公用品牌战略发布会”，签约了一批战略合作单位，包括每日优鲜等电商平台。与此同时，我们定下“规矩”，要求品质合格的隰县产玉露香梨装进“隰县玉露香梨”的箱子里。会前我在展会上转了一圈，发现绝大部分河北梨没有品牌包装。品牌应该要有个“样子”，没有“样子”，别人怎么认识你？你怎么能叫品牌呢？因此，“穿金衣”是农产品创牌的第一步。
二是“固基石”。
一个产业要发展好，得在关键点上下功夫。要确保隰县玉露香梨是“稀有好梨”，首先要做的是标准化。品种已明确是玉露香梨，但是怎么种？什么时候采？怎么分级？如何运输？必须有一个从“枝头到舌头”的标准综合体，确保让消费者吃到的是口感基本相同、品质相对稳定的玉露香梨，这才称得上是“品牌梨”。标准不能教条化，不能行政化。比如采摘时间，不是领导说了算，而是天气和科技工作者说了算，也不是一刀切，因为隰县沟壑林立，不同海拔的果园，梨果成熟时间不一样，采摘时间肯定不同。
第二个关键点是“组织化”。现在，一些人常批评区域公用品牌的“短板”就是“只见区域公用品牌，少见企业产品品牌”。之所以打造区域公用品牌，一个重要原因就是企业品牌和产品品牌还不够强大，很多时候是很弱小，无力成为一个地方产业的龙头和“扛把子”。因此，区域公用品牌是在一定程度上为企业创牌和闯市场提供“平台”“靠山”。我们倡导要培养“龙头”，但不建议简单地组建“龙头”，要根据当地情况，看组建公司的时机是否成熟，绝对不能“强上”。我以为，中国农业缺的不是公司而是“英雄”，需要理想远大、有情怀的“产业英雄”。组建公司容易，找到领军人物难。因此，如何培育龙头，要因地制宜，得看时机。在此之前，就得用区域公用品牌做“孵化器”，“矮个里挑高个儿”，培育企业稳步做大。在隰县，因为当地的玉露香梨企业合作社都很弱小，依托区域公用品牌，一些有抱负的合作社这些年稳步成长，一些企业从刚开始的年销几百万到现在能达到年销几千万元的规模。今年，隰县重点推进供应链建设，培育供应链企业，因为有“隰县玉露香梨”品牌溢价做支持，供应链打造就相对容易一些。组织化是品牌建设的重要内容。区域公用品牌能走多远，取决于企业产品品牌有多强。区域公用品牌是企业产品品牌的孵化器和成长平台，这一点必须要清醒认识。
第三个是信息化。我们擦亮“隰县玉露香梨”招牌，叫响品牌后，如何确保消费者买到“隰县玉露香梨”，一个重要手段就是“信息化”。事实上，实施这个技术不难，因为现在农业生产都要求品控溯源，只是很多时候因为没有品牌，缺乏溯源信息的载体，为溯源而溯源，意义就不大。我们经常看到，一些地方做了溯源，但是因为产品没有品牌，溯源后没有实现溢价的渠道，所以溯源工程做完后，往往不再持续了。品牌溢价是溯源工程可持续的前提。现在，每一颗隰县玉露香梨都有一个二维码，箱上也有箱贴，一个梨的“前世今生”都包含在二维码里，信息化为品牌价值提供了保障。
三是“拓渠道”。
因为资源匮乏，隰县财政收入不到一亿元。隰县打造玉露香梨品牌，必须走捷径，快速成功。因此，隰县玉露香梨创牌，电商是翅膀。对此，隰县人的认识很清楚，即隰县农产品电商就是“玉露香梨电商”，梨电商成功后，隰县五谷杂粮都能“搭顺风车”卖出去。隰县电商的基础是“货”，要做成事得有“人”，并且得有成千上万的人。我始终有个观点，做好本地事，必须靠本地人，也就是利用“老外”壮大“老乡”。阿里系电商也好，拼多多也罢，抖音也好，在一定意义上它们都是“老外”，河北梨电商要和这些平台合作，但是能坚持卖河北梨的，一定是河北人，而不是别人，必须杜绝“事事指望外人”的思想。因为成长了一大批隰县电商人，现在隰县玉露香梨电商销售顺风顺水，电商卖梨成了常态。去年隰县玉露香梨采摘节期间，电商每天销售上百万元。据我了解，目前隰县玉露香梨电商销售量占整个销售量的百分之二十左右。这个数字的意义很大，意味着实现了从“枝头到舌头”的点对点供应，大大提高了隰县玉露香梨品牌认知和价值效益。我之所以强调电商的作用，是因为电商销售，不仅卖得远且卖品牌，更重要的是，往往能出更高效益。今天河北鼓励发展梨电商，不是因为卖不出去要搞电商，而是希望通过电商更好地促进河北梨产业的发展，促进河北梨产业的高质量发展。
四是大传播。
这次我到威县感觉很欣慰。因为威县抓住这次河北梨电商大会在威县举办的机会，大力推介宣传“威梨”品牌，成为这次展会的主角。我们常说，农产品区域公用品牌不缺乏传播推广的机会，很多时候因为没有意识或没有正确的方法，而白白浪费了机会。
我之所以说是“大传播”，主要是说要利用好广泛的传播载体和平台。推广农产品区域公用品牌要用一切可以利用的资源。比如隰县玉露香梨品牌推广主要靠“梨箱”，也就是产品包装盒。去年我到隰县参加采摘节时，当地一个老人拿隰县玉露香梨箱子给我说“今年流行这箱子”。当果农接受并认准了隰县玉露香梨的包装盒，说明这个地方老百姓具备了品牌意识。得到当地人的认同，品牌才有生命力。品牌宣传也包括参展，有了品牌应用规范，布展工作也变得简单。还有农事节庆，比如梨花节、网红直播等，都是品牌传播的应用场景。品牌传播也要学会讲故事。比如两年前，“隰梨”走进杭州太极禅院，给商业大佬们讲述隰县老百姓的“小康梦”，这些都是很好的讲故事的形式。还有品牌推介，不只是领导致辞，也要专家讲，这样才更有说服力。比如去年隰县玉露香梨的北京推介会，我建议邀请玉露香品种研发专家做推介，以增加品牌的权威性。还有就是目前流行的直播，今年隰县梨花节期间也举办了县长直播，虽然当时没有梨产品，但直播中隰县玉露香梨品牌是“主角”，这些都是很好的推广形式。
隰县玉露香梨区域公用品牌建设是一个系统工程，远不止上面说的这些。
农本认识
经过这么多年的实践，对于农业品牌化和农产品区域公用品牌建设，我们有了更深的认识。这里我给大家简要汇报几点。
品种第一，品质第二，品牌第三。
关于农产品的竞争力，我以为品种排第一、品质排第二、品牌排第三。说品种“第一”，主要是说“好品种让产品赢在起跑线”，这一点显而易见。品种相同的情况下，不同的地理条件和作业方式，让产品品质参差不齐，显然更高品质的产品更具竞争力。至于说“品牌第三”，不是说品牌不重要，而是很多时候品牌是不得已而为之的办法。比如产品同质化的情况下，要让产品有差异，打造品牌就是一个办法。因为品牌能创造不同。现在，我们重视品牌引领的作用，就是以品牌为抓手，重塑或改造产业，让产业从根源上提高竞争力。但我始终认为，品种是“最大的战略”。
种植模式事关成本，决定产品竞争力。
河北农大有两位我非常尊敬的教授，一位是梨专家张玉星，一个是苹果专家孙建设。这两位专家近年来大力推行“省力化”的现代果树栽培管理技术，我以为这对中国果业而言意义重大。众所周知，劳动力成本的逐年增加，大大降低了果品的竞争力。现代种植模式降低生产成本，提高产品竞争力。从这个意义上说，种植模式也是战略，因为影响成本，影响产品竞争力。
产业链是竞争力，渠道也是生产力。
去年砀山县和农本咨询联手打造“砀山梨”品牌。我们建议打造“砀山梨”而非“砀山酥梨”，主要是出于品种调整的考虑。因为随着消费的升级，酥梨的原有优势不断弱化。在此背景下，我们建议砀山酥梨核心产区提升砀山酥梨品质，在非核心区引入名特新梨品种，以增加砀山梨的多样性。目前，在砀山酥梨“一梨独大”的情况下，砀山梨产业之所以还具有较强的竞争力，主要得益于砀山果品深加工，以及强大的果品电商能力。十年前我受邀调研砀山，看到一批深加工企业包括海升等在砀山落户。因为有强大的加工业做后盾，在鲜梨不好卖的年份，有鲜梨加工，“梨销路”也不成问题。去年在河北举办的阿里巴巴技术脱贫大会上，马云点赞的“砀山梨膏”，就是砀山酥梨的延伸产品，在砀山有不少梨膏加工企业。同时，依靠电商，砀山梨售价相对较高，因为从产地到餐桌，省掉了众多的中间环节，提高了产地的售价。因此，产业链是竞争力，渠道也是生产力。
品牌是“护城河”，品牌是“红利源泉”。
为什么做品牌？因为品牌是“护城河”。这么多鸭梨、黄冠梨，为什么消费者买“你”？这就需要品牌。因为品种让产业获得短期的竞争力，而要保持长期优势还得靠品牌。
区域公用品牌是基石，区域公用品牌建设是系统工程。
区域公用品牌是区域农产品品牌化的基础，但不是农业品牌化的唯一模式。区域公用品牌建设是系统工程，不是“一招半式”，关于这一点，不能理解得太简单。
区域公用品牌是“皇冠”，企业产品品牌是“皇冠上的珍珠”。
我们说区域公用品牌往往表达的是区域产品的独特利益，让产品与众不同。如果把区域公用品牌比喻成为“皇冠”的话，企业产品品牌的目标就是要成为“皇冠上的明珠”。区域公用品牌旨在助力企业产品品牌成长，并非制约和限制企业产品品牌的发展。关于这一点，必须要有清醒的认识。
区域公用品牌是产业发展的“刚需”和“标配”。
目前，区域公用品牌建设已成为农业发展的热点话题。十四年前，当我刚进入农业品牌领域，大家对区域公用品牌知之甚少，甚至说是压根不明白。过去这些年，随着各地的实践，以及大家对于农业品牌建设认识水平的不断提高，区域公用品牌建设及其战略进入到人们的视线，大家意识到了区域公用品牌的价值和作用，开始重视农产品区域公用品牌建设，也出台了相关的政策文件等。在多方的推动下，区域公用品牌建设成为农业发展的“标配”，因为品牌建设是农业发展的“刚需”。农产品区域公用品牌建设热潮的兴起，对于中国农业品牌化具有重大意义。
模式路径要“因地制宜”，“适合的”是“最好的”。
每个地方都有自己的资源禀赋和优势，品牌打造不能生搬硬套。以农本咨询创意过的四个梨品牌来说，“威梨”的核心优势是现代梨业，隰县玉露香梨品牌的成功得益于品种，砀山梨的产业链（加工业和电商销售）优势无人能比，辛集黄冠梨由于有强大的龙头企业的支持，市场优势大大提高。因此，任何地方的品牌创建模式不尽相同，应该实事求是，因地制宜，走适合本地的品牌建设道路。
不光要在果园种好梨，还得在消费者脑里种下品牌。
世界梨看中国，中国梨看河北，未来河北梨业发展，必须看品牌、靠品牌。这就要求我们的梨区，不只是看果园种梨，还得看市场种梨。我们的目标是成为品牌梨，我们发展梨业必须以品牌为引领。这也是我对河北梨业的建议。
