按：2019年12月15日，第四届中国农业家年会在郑州举办，农本咨询首席专家贾枭做了题为《农产品区域公用品牌建设样本解读》的演讲。本文依据录音整理，有删减。
农产品区域公用品牌是中国农业品牌化的重要模式
我国农业经历过规模化、标准化等几个不同发展阶段，今天步入品牌化时代。品牌化是农业高质量发展的必由之路，品牌化贯穿农业生产全过程，品牌建设是深化农业供给侧结构性改革、提高产业竞争力和综合效益的重要抓手。我国农业品牌化进程中，一个重要模式就是农产品区域公用品牌。
农产品区域公用品牌适应我国“大业小农”的特点，能有效整合品牌建设资源，抱团提升区域农产品价值与知名度，在引领产业发展等方面，作用明显。多地实践表明，农产品区域公用品牌是我国农业品牌化的重要模式，用区域公用品牌战略助推中国农业品牌化发展，是我国农业品牌化的现实选择，也是农本咨询始终秉承的理念。
农产品区域公用品牌建设要因地制宜，模式路径不能“千县一面”。实践中，农本认为农产品区域公用品牌建设要遵循“三三原则”：
首先是“三长工程”，明确“品牌建设者”。以“县市长”为代表的产业管理者是农产品区域公用品牌建设的推动者和引导者。他们用项目、政策、资金等，搭建农产品区域公用品牌建设平台，引导发展方向；以“董事长”为代表的市场主体是品牌建设的主力军；农产品区域公用品牌建设要带动老百姓发家致富，让千万个“农民家长”参与其中，并从中获益，这是品牌建设的重要目标。农产品区域公用品牌建设，这“三长”缺一不可。
其次是“三级战略”，明确“建设内容”。“产品战略”的核心目标是做优品质，提升知名度，缔造产品价值；“产业战略”是通过龙头组织整合产业上下游资源，完善产业支撑体系，夯实产业发展基石；“区域经济战略”的核心是融合发展，依托主导产业催生关联产业，延长产业链，提高价值链，提高产业综合收益。
最后是“三步曲”，即品牌建设“有章法”。首先让更多人有“参与感”，建立最广泛的品牌建设阵线；其次要确保品牌建设的“获得感”，即要确保品牌建设有经济效益和社会效应。我们常说，衡量一地农产品区域公用品牌建设的目标，就是“让老百姓‘进钱’，让企业‘晋级’，让领导‘进步’”；最后，就是要让大家对品牌建设有“认同感”，只有发自内心的认同，品牌建设事业才会持续，也才会成功。
今天，我以“隰县玉露香梨”为例，讲讲农产品区域公用品牌的建设方法。
隰县地处吕梁山南麓，是山西临汾的一个国家级贫困县。“玉露香梨”是隰县在上世纪八十年代引种的一个新梨种。玉露香梨由“库尔勒香梨”和“河北雪花梨”杂交而成，是山西省农科院果树研究所的成果。1984年开始试种，近年大规模发展。目前，隰县全县玉露香梨种植面积约为23万亩。2016年底，为助推隰县玉露香梨产业发展，发展隰县农产品电商，隰县和农本咨询合作，着手打造隰县玉露香梨区域公用品牌。2017年4月，推出“隰县玉露香梨”区域公用品牌。
（原山西省省长、现山西省委书记楼阳生调研隰县玉露香梨产业扶贫）
过去两年多时间，通过品牌引领、电商引爆，隰县玉露香梨迅速走红，成为中国果市的一匹黑马，隰县玉露香梨电商成为北方农村电商的明星。隰县玉露香梨品牌的快速崛起，为隰县的脱贫攻坚，做出了巨大贡献，赢得多方关注。
隰县玉露香梨区域公用品牌打造，可以概括为“四招”：
品牌是“护城河”。“玉露香梨”是品种，不为隰县独有，我们打造“隰县玉露香梨”品牌，就是为“隰县玉露香梨”构建“护城河”，保障隰县玉露香梨“长久不衰”。
2017年4月份，在农本咨询的推动下，隰县人民政府和中国果品流通协会联合发布“隰县玉露香梨区域公用品牌”。在品牌推出的第一年，虽然确立了品牌授权使用制度，但我们还是鼓励更多人使用“隰县玉露香梨”新包装。只要质量达标，就能“穿”隰县玉露香梨“衣裳”。产品包装的材质可以不同，但形象必须统一。另外，我们规定凡是对外展出，隰县玉露香梨品牌形象必须统一。经过两年多的努力，现在隰县玉露香梨在市场上的识别度很高。
“三化”夯实品牌基石。首先，制定涵盖品种、栽培、采摘、加工、流通在内的“隰县玉露香梨标准综合体”，保障隰县玉露香梨品质；其次，实施“母子品牌战略”，用区域公用品牌助推隰县玉露香梨企业合作社做强做大，培育企业产品品牌；第三，建立隰县玉露香梨质量溯源，对生产、加工和流通进行信息化管理，实现“一梨一码”，建立消费者对隰县玉露香梨的信任和信心。
若按走批发市场的传统营销方式，一方面较难体现隰县玉露香梨价值。同时，难让品牌溢价，也难让果农增收。因此，隰县玉露香梨品牌打造中，充分利用隰县电商示范县建设的契机，发展隰县玉露香梨电商，培养隰梨网销。
据统计，目前隰县玉露香梨电商销量占全县玉露香梨销售的10%左右。这个量虽不算大，但它改变了隰县玉露香梨传统售卖方式，更为重要的是，电商快速扩大了隰县玉露香梨知名度，推动了全渠道的销售，为隰县玉露香梨品牌推广，立下了“汗马功劳”。网络销售取得了常规营销方式难以取得的效益，实现了隰县玉露香梨的“弯道超车”。
第一，包装是广告。每一盒隰县玉露香梨都是广告，包装是隰县玉露香梨最大的广告。经过近三年的努力，“隰”符号的包装盒成为隰县玉露香梨的官方形象，被隰县果农认同的同时，也成为市场认知隰县玉露香梨的主要方式。
第二，构建品牌媒体场。不仅在产区，在销区及其他活动中，全力做好隰县玉露香梨的每一次亮相。在会展、渠道、节庆等各种场合，确保隰县玉露香梨“一个形象、一个声音”。
第三，讲好“隰梨”故事。让隰县人成为隰县玉露香梨的“代言人”。“隰梨”代言人中，不仅有“闫云海”“王明明”这样的种梨能手和卖梨高手，也有“王晓斌”“郭黄萍”等一批“梨县长”“梨专家”。讲述故事的不仅《人民日报》《小康》等这些权威主媒，也有论坛、抖音、短视频等线下活动和网络平台。真可谓“你方说罢我登场，大家都为‘隰’代言”。
（点击查看“2019隰县玉露香梨采摘节上，隰县县长王晓斌接受采访”新闻视频）
一、农业品牌化“起于产业，止于产业”，品牌建设的本质是促使“产业先进”，“品种”是出发点。隰县引种“玉露香梨”，替代原有的“酥梨”和“金梨”，奠定了隰县玉露香梨产业先进的基础，是隰县玉露香梨品牌成功的关键。我们说农业品牌建设是深化农业供给侧结构性改革的战略抓手，就是以品牌建设为契机，引导产业朝着先进的方向发展，“调品种”往往是第一步，唯有选择有竞争力的“品种”，农业品牌化才能真正成功。“农业品牌，品种先行”，这是隰县玉露香梨区域公用品牌给予我们的第一个启示。
二、品种领先、产品畅销的时候，隰县没有止步不前，而是选择用品牌为产业构筑“护城河”，用品牌化保障隰县玉露香梨的“长久领先”。我们说“品种领先是‘暂时的’，品牌领先是‘长久的’”，打造隰县玉露香梨区域公用品牌，确保隰县玉露香梨的持续领先。实践表明，品牌化是隰县玉露香梨产业发展的智慧选择，品牌引领产业高质量发展，是隰县玉露香梨区域公用品牌建设给我们的第二个启示。
三、品牌建设，专业领航。隰县玉露香梨区域公用品牌建设中，和包括农本咨询在内的多家团队合作。比如，由天演维真提供隰县玉露香梨质量溯源体系建设，讯唯电商培训隰县玉露香梨电商销售等等。正是有了专业服务机构的支持，让隰县的项目经费“一分钱花出两分钱”的效果。
品牌建设是系统工程，也是专业工程，在专业事情上，选择和专业团队合作，确保品牌建设免走弯路，这是隰县玉露香梨品牌建设的第三个启示。
四、作为新时期农业公共服务的“标配”，区域公用品牌是农业品牌化的“牛鼻子”和抓手，是产业管理部门必须做也应做好的事。作为国家级贫困县，隰县财政收入相当困难，但由于认识到位，隰县以“电商示范县”为契机，全力打造隰县玉露香梨区域公用品牌，短短两年内，取得了巨大成就。隰县实践表明，只要认真干，就能干成功，这是隰县玉露香梨创牌的经验，也是“隰县样本”的重要启示。
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