9月17日，四川攀枝花市委、市政府在成都举办了一场隆重的发布会，向社会发布攀枝花市农产品区域公用品牌“攀果”。因为声势浩大，引发媒体关注，迅速成为热点。
据悉，今后产自攀枝花的优质芒果、枇杷、石榴、樱桃等水果，都将使用“攀果”名称。
早在今年三月，国内一家果品流通大市场的老总联系我，说攀枝花市领导提出打造“攀果”品牌，想邀我一同参与。因为觉得这种做法不正确，对攀枝花市农业发展没多大意义，所以我婉言谢绝，并建议他们与攀枝花相关部门再沟通，不要采用这种“一锅端”的方式打品牌。没成想半年后，“攀果”问世。惊讶之余，也倍感遗憾。
我们常说，重视农产品区域公用品牌建设是好事，但方法得对。方法不对，小则劳而无功，大则对一地产业发展甚至会造成巨大损失。
虽然我没有同攀枝花相关部门有过直接交流，但我想“攀果”的初衷，无非出于这么几点考虑：
首先，攀枝花水果不止一种，与其“单打独斗”，不如“抱团出击”，用一个名字，既经济实惠，而且声势大，能迅速将攀枝花水果叫响。
其次，受一些网红水果的启发，说不定是“褚橙”“柳桃”“潘苹果”。这些网红水果名噪一时，有许多拥趸者。既然这些水果能出名，“攀果”为何不能成为下一个网红？毕竟“攀果”听着简洁也顺耳……
究竟为何提出打造“攀果”品牌？我不得而知。不管出于怎样的考虑，“攀果”就这么诞生了。今天我们不去细究“攀果”的缘由，单就“攀果”这类“农产品区域公用品牌”的做法是否正确、能否成功进行浅析。虽说结果一定会被时间检验，但作为一名实践者，我们索性今天就来“纸上谈兵”一番。
首先，由于农产品区域公用品牌的特殊属性，商业品牌的一些经验或做法，不见得适用于农产品区域公用品牌建设。毕竟，农产品区域公用品牌建设方法有其规律。
“一牌多品”在快消品领域较常见，比如“娃哈哈”就包括纯净水、饮料、食品，甚至还一度有婴童服装。今天我们不去细说这些产品的市场表现，但这类品牌通常都有巨大的广告投入，而且还有强大的行销网络。
农产品区域公用品牌是产业发展的公共服务和配套，由政府或产业管理部门引导发展，旨在助推从业者闯市创牌。区域公用品牌影响消费者选择，助推企业销售并交付。我们常用“区域公用品牌是旗帜，企业产品品牌是旗手”来表达两者间的关系。既然区域公用品牌是旗帜，就要“旗帜鲜明”，表明是苹果、芒果、樱桃或枇杷？如果指向不明确，就没起到旗帜功能。不难发现，市场上有效的农产品区域公用品牌大都是一个明确的产品，区域公用品牌既是品牌名称，也是产品名称，消费者看了不糊涂。
按这样的逻辑分析，“攀果”显然没有明确的指向性。即便日后有知名度，消费者也不知“攀果”为何物。假如“攀果”日后有名气，但不是所有人都能由“攀果”联想到“攀枝花水果”。即便费尽周折知道“攀果”就是“攀枝花水果”，消费者又想不到“攀枝花水果”是什么……
因此，“攀果”就是一个所指不清楚的东西。
相反，“三亚芒果”“眉县猕猴桃”“洛川苹果”“会理石榴”等等这些农产品区域公用品牌，因为是“一品一牌”，消费者就不会困惑。只要看见或听到，就知道它们是什么，它们也不会和消费者“躲猫猫”。
正因如此，农本咨询一直呼吁：农产品区域公用品牌要“一牌一品”，不要让人犯迷糊。
再拿网红水果“褚橙”“柳桃”“潘苹果”举例。三个品牌对应的是三个明确的水果——脐橙、猕猴桃、苹果。如果再具体点，就是“冰糖橙、金艳猕猴桃、花牛苹果”三个品种。这三个网红水果因名人效应，迅速蹿红。因为名气大，市场常被人议论，也成为许多人崇拜或模仿的对象。过去这些年，效仿的人很多，但成功者很少。其中一个重要原因就是“资源禀赋”不同，这里，名人效应就是资源禀赋，不是谁都有这个本钱。
为了把事说清楚，我们以上述三个水果中最出名也最实干的“褚橙”举例。“褚橙”走红后，褚时健老先生的夫人马静芬打造第二个产品沃柑时，没有沿用“褚橙”品牌，而是用了一个“褚柑”做品牌。换句话说，马老将自己的沃柑产品命名为“褚柑”，目的就是不让人和“褚橙”混淆。
假设马老让沃柑借用“褚橙”品牌，那会怎样？如果这样做，消费者又会怎样反应？
通过上面的解释，我想大家应该对“攀果”的最终走向有了自己的研判。这里，我们也希望这些思考，能给“攀果”决策者以启发，及时调整做法，打造更具价值和符合市场规律的农产品区域公用品牌，引导攀枝花果品产业高质量发展。
事实上，“攀果”不是个案，只是近年来我国农产品区域公用品牌建设中“一牌多品”模式的一个代表。比如去年全国农交会上大打广告的“遂宁鲜”，以及现在隔三差五发布的形形色色的“农产品区域公用品牌”。这些品牌的共同特点就是人们无法“望名生义”，不知其为何物。
“一牌多品”的出现，既有当下各地政府和各级部门对于农产品区域公用品牌建设的重视，也有缺少思考和科学方法指导，加之急于求成，且多由决策者拍板，因此做出了“市长叫好，市场不叫好”的“区域公用品牌”。究其本质，是从管理者角度出发，没有站在消费者立场思考！这是值得警惕的！
农产品区域公用品牌建设，从尊重市场规律开始！
